短视频如何变现：papi酱们这样持续赚钱

短视频爆发之后，不止火了网红，还有MCN。

据了解，2016年，微博合作的MCN数量只有150家，2017年Q1已经增长到了480家。而以新片场、何仙姑夫、火星文化、青藤文化、快美妆等一批为代表的MCN机构也逐渐成熟，并在各自跑马圈地抢签IP。其中有些平台已经深受的资本青睐。

今年，越来越多的内容分发平台也在今年开始启动MCN战略，一个月前，美拍也正式发布MCN计划。而微博早在一年前就启动了MCN机构的服务平台，对接管理，为其提供商业变现、数据分析等功能。

那么在当下的内容产业链中，MCN到底是什么？核心竞争力有哪些？MCN的变现方式有哪些？平台方、MCN、CP未来会呈现出怎样的合作形式？.............

网易科技联合华映资本打造第50期五道口沙龙请到了华映资本合伙人刘献民、美拍内容副总裁才华、火星文化创始人李浩、新片场联合创始人周迪、何仙姑夫创始人刘飞、快美妆创始人陆昊、青藤文化联合创始人袁海、爱开箱创始人陈天华、华映资本高级投资经理刘天杰、网易科技中心总监杨霞清，这些分别来自投资机构、平台方、NCN机构、技术及数据服务提供商以及CP等专业人士就“MCN风口下如何淘金？”进行了讨论。

以下为网易科技选出外界最为关注的九大问题以及嘉宾们的观点，enjoy：

CP为什么要和MCN机构合作？

“现在短视频变现是正在经历行业的痛点，关键词是“洗牌”，而且未来一段时间还会继续持续下去，这会导致一定的机遇出现。”刘飞认为MCN就是基于这个大环境下产生的，而且未来想象空间更大。

MCN机构这一概念是舶来品，始于YouTube，即多频道网络播放平台（Multi-Channel Network）。在华映资本《MCN是下一个风口？》文章中，解释为将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现的机构。

“只要你选择对红人服务，那一定要给他带来价值。”刘飞的表示，何仙姑夫现在的业务包括，内容管理、品牌包装和商业变现这三个层面。这也是大多MCN企业所提供的服务。

“MCN是一个三位一体的概念，内容、平台、广告主都会需要MCN。”

袁海认为，对于单独CP来说，内容的创作+运营+流量获取+商业变现的全链条运作永远是难题，所以MCN是一个经验传授和资源获取、商业变现的助推器。

对于平台方来说，MCN是运营管理、流量分配的小副手，同时还可以成为充值型营收来源。

对于广告主来说，每次投放面临繁杂的筛选和沟通，每次的玩法创新都需要绞尽脑汁，这时候MCN就是整合营销、玩法创新的完美桥梁。

此外，垂直领域的内容商业并不完全是真正做内容本身，它的核心其实是通过内容和运营积累IP资产，也就是刚才IP品牌价值和社会价值、社交资产价值，做好内容是一块敲门砖，通过用户运营和综合的变现方式才能成为一个稳定持续的商业。

“MCN的2.0时代已经来了，未来是MCN的工业化时代。”陆昊则认为，真正意义上的MCN需要具备成熟的体系，独特的优势，成功案例，能盈利的特性。而MCN工业化包括四个阶段：帐号筛选工业化、内容生产工业化、运营的工业化以及广告的电商变现。

MCN平台以及短视频用户都有哪些变现方式？

CP签约MCN机构不仅为了获取流量，最重要的是为了挣钱。而在MCN概念出现这么久后，整个行业都在关注MCN平台以及短视频用户怎么变现的问题。

“国内的融资数量还是比较多的，但大部分还是集中在偏早期的阶段，B轮之后的数量并不是特别多。”华映资本合伙人刘献民认为，这反映了整个市场在变现方式、变现能力、变现效率上都还处在正在形成、摸索的阶段。

平台分成、广告、电商和用户付费是嘉宾们普遍认为的现阶段短视频的变现方式的主要四种方式。

不同的领域变现方式是否不同？周迪认为，做泛娱乐领域的内容，特点是受众广、传播量更大、比较容易出爆款，但活跃度相应会比较低一些，转化率有限，变现方式以广告和流量为主。细分垂直内容，虽然相对小众，但粉丝黏性和转化率高，可能更适合做知识付费和电商变现。

李浩进一步解释，在变现的模式中，广告适用于99%的短视频内容变现。而用户付费模式有两类：一类是在长视频平台上像聚合电影的付费模式；第二种是粉丝付费、知识付费的模式。而这只有不到5%的内容才适合。

内容电商有比较多的CP被卷入，不到10%的CP是适合内容电商模式。适用于衍生品变现模式的CP则占比不到1%。

在付费模式中，短视频里面有一些公司是有做到比较好，比如恋爱知识内容。

每个垂直领域要链接的变现模式不一样，而每个垂直行业后端的链条也较长，基于此，陆昊表示，深耕某个垂直领域是快美妆目前的选择。

从平台方的角度上，目前美拍的为CP和MCN企业提供的变现玩法有三种：M计划、边看边买，营销变现。才华称，“美拍希望未来可以跟MCN机构做更好的商业资源整合。”

“流量不是问题，硬件也不是问题，从内容消费来说，文字、图片、视频，这是一个必然的演进趋势。”站在投资人的角度看，刘献民表示，华映资本对短视频变现的预期是，整体来说短视频在广告变现上目前还是落后于短视频生长速度，包括PGC平台、UGC平台，关于短视频在广告变现都还处于摸索阶段。

现在做在MCN机构还来得及吗？

在秒拍最新公布的几月份MCN排行榜中，“魔力TV”、“青藤文化”、“何仙姑夫”、“快美妆”等头部MCN机构位置稳定，很难撼动。这不仅意味着MCN机构的发展已经很成熟。也意味这现在做一家头部的MCN公司越来越难，那现在想挤进头部，到底有多难，难度究竟在哪儿？

“面临的难度是在数据或流量统计上。”袁海认为,新的公司想要冲进第一梯队会越来越难的，以洋葱视频为例，虽然单点上有很好的爆点突破，但要从整体统计上看，在流量上胜出也非常难。

此外，现在几个成熟的MCN平台都是经历了一两年发展以及试错，如何让企业短时期找到的适合的模式以及迅展也是新入局这绕不开的问题。

如何持续产生优质内容和保持规模效应则是周迪认为难点。此外，如何变现也是一个不得不考虑的问题。周迪认为，专业机构已经总结了专业的变现方式，但对于需要现金流支撑内容创作来说，新公司的前期属于烧钱阶段，也没有比较好的变现模式，融资额度烧完了可能也就结束了。

“MCN火起来后，大家都在抢量，这时在再来抢量，可能所花的钱就是2016年花的钱的好几倍，除非你很土豪。”陆昊补充称，现在成本也是很重要的一个问题，

“其他几位认为现在在进入MCN行业难度很大，做到头部也很难的观点，但我不太相信。”从VC的角度，华映资本高级投资经理刘天杰却认为，细分领域、垂直领域还是有机会。

对此，刘飞也认为行业远远处在早期阶段，并不像大家说的“红海”、“死海”，大家还是有很多机会。

现有MCN体系里，PGC和UGC是何种关系？

陆昊认为，PGC和UGC是两条同步起跑路径，最终殊途同归，从UGC起家，也要重点在突破PGC，从PGC起家，现在重点拿下UGC。UGC转化率高，赚钱容易；PGC后端价值天花板比较高，但前期赚钱可能相对难一些。快美妆也会做一些成为头部IP的PGC，用其带一些红人，使整个金字塔搭得比较完善。

此外，不同垂直领域要区别来看。“在美妆领域，PGC的吸粉效率远低于UGC，包括美妆的单个吸粉成本，包括百万粉PGC属性帐号和UGC属性帐号从电商转化都能看出来，大概是5到10倍的差距。”

对此有相同看法的袁海认为，PGC和UGC各自的内容价值都是比较独特和重要，在MCN的发展路径上需要同时抓取。

袁海就更深入的探讨到，探索PGC和UGC时，主要是看二者的核心价值。PGC的核心价值体现在品牌上，更容易做品牌变现的方式，不管是通过早期广告还是后期品牌成立、衍生出产品，都有是PGC很好的路径。

而UGC的核心价值应提现在关系上，UGC的关系价值更强，跟用户的距离感更近。

在周迪看来，现阶段，PGC和UGC的差别越来越少，基本上每个CP背后其实都有专业团队，只不过个人属性体现的很强，所以很难判断到底是UGC还是PGC。

而未来的栏目形态可能大部分都是这样的方式，即便是个人出镜，个人属性很强，但背后其实还是很强的专业团队支撑，有这样的专业团队支撑才能保障持续产出内容。

垂直or泛娱乐哪种模式比较好？

“垂直和泛娱乐的核心区别就在于有没有共性标签。”袁海认为，泛娱乐的内容没有统一标签，内容普适性很强、传播力也很强。因此，在内容发展初期更容易积累粉丝和积累用户；

垂直领域内容最主要的特点是有共性标签，所以其内容和用户会有独特的价值，垂直领域的内容主要解决的是专业知识的需求，兴趣的需求还有消费升级的需求，这也是和泛娱乐需求是有明显区别的。

魔力TV没虽然有聚焦到某一个垂直品类，但在每一个垂直品类都有头部内容。周迪表示，魔力TV是把每一档节目都当做一个品牌内容运营。“现在很难界定一个MCN几个月机构是垂直或是泛娱乐，而MCN机构里最重要的是后端的内容，应该按照后端某一个内容是判断其属性。”

而每个内容的属性不一样，对应的变现方式不一样，一些大众内容更适合做广告和流量变现，有些垂直内容更适合做电商和付费变现。

“其实这个问题也可以回到公司层面上，探讨公司的基因或创始人的基因问题。”袁海表示，青藤文化没有意向再扩展更多垂直领域，因为每一个垂直领域更大的价值都在于深耕之后产生了商业壁垒，同时触达这个行业之后在这个行业里更多的可能性，所以首先要看公司的基因问题，另外从青藤做垂直领域的经验来看，会更倾向于把垂直领域做透。

此外，袁海认为新的MCN不用过度考虑这个问题，因为现在的环境对新入局者是非常利好的，“利好的点不在于一上来就要成为头部，而在于我们这些公司趟了这么多坑，努力了一两年，其实营造了很好的环境，在这个环境里如果你有自己真正擅长的内容，你就有可能通过平台的扶持、通过MCN的合作出来。”

陆昊认同袁海的观点，又进一步表示，最后的局面是会殊途同归，因为大家只是从不同角度起步，最终肯定还是专业化。

现阶段还可以探索哪些品类？

“MCN整个大的行业至少应该能有十年的发展黄金期。”才华认为，MCN还处在非常早期，未来发展前景是非常大的，因为有些旧东西在崩塌，比如电视台。而内容的碎片化和垂直化也带来了非常大的机会。此外，中国正处于消费升级浪潮中，如果抓住这个机会，将会在这一波浪潮中获取很多机遇跟红利。

陈志华则认为，“是否探索哪些品类”这个问题并不重要。短视频也好、MCN也好，只是现阶段的路径阶段，“我觉得应该没有哪家公司把自己完全限在这儿。当一个市场已经非常饱和，大家都在用同样的玩法，并且前面有先行者，除非你足够真的牛，或者跟他玩不一样的玩法，否则很难成功。”

周迪觉得现在还有很多垂直领域没有比较头部的MCN机构，但没有头部MCN机构也是有原因的，可能那些领域短视频内容变现市场还没有走到那一步，比如旅游领域现在很难找出一个很垂直的MCN公司，可能是因为在短视频领域的变现方式市场还没到。

“退一步，未来是否还会有哪些新的消费方式、消费场景出来，是不是可以结合不同人群的消费习惯？”刘献民认为，从这个角度来考虑都有可能。现在考量和设想的领域基本是因为客户消费频次、消费场景、消费价格的价值比较大。

未来，平台方和MCN、CP三方的理想的关系是怎样的？

“CP还是在于他内容的能力，MCN核心还是运营能力，两者的关系未来应该要更加清晰化，专业化。”美拍副总裁才华称。

爱开箱创始人陈志华则认为，在中国MCN大部分都是从优秀的头部CP发展起来，当顶部的PGC机构继续往下走无非就是几条路径：往行业上游走希望做电影影视，往行业下游走做电商或衍生品收入，最现实的发展方向就是横向拓展，孵化两个三个甚至更多CP，那就变成MCN。

平台之所愿意扶持MCN，是因为一家直播平台无法同时运营几千上万个主播，所以MCN作为中间层，双向服务是对三方都有利的事情。

新片场联合创始人周迪则表示，MCN机构对于平台来说，一方面的需求是对优质PGC的流量需求，另一方面是数据的分享。

华映资本合伙人刘献民表示，讨论这个话题其实不应该把它限制在MCN、平台、内容中。“我们更多希望看到的是流量，你怎么拿到流量，怎样让流量更有效，怎样让变现方式更有效，让变现时间更长。”

MCN未来的突破口在哪?

“每一种变现方式会影响公司最后的形态。”周迪认为，与广告公司比较像的MCN机构可能最后的形态更偏向于广告变现的公司。以电商变现为主的机构，后续孵化出分公司，使其变成一个电商公司，整合上下游的供应链，届时，网红提供可能只是流量的价值。

内容付费，后面会变成培训机构，未来的终极形态，培训公司，跟学校会更相近一些。

陈志华认为，可能绝大部分MCN公司最后会是现在广告公司的替代，MCN公司现在掌握着最大的用户端，由于传统广告公司的中介价值、响应速度、反应机制又不如MCN公司、短视频公司机敏，所以可能最终MCN公司会成为广告公司的替代者。

才华称，未来内容的方向会有两个分支：一个是专业化，比如电影、电视剧、综艺公司，另外一个方向就是社会化的创作，牵头者其实就是MCN。

此外，火星文化已经在探索新模式。“火星是一家服务商，我们既为CP服务、也为MCN公司服务。李浩希望火星能为这个行业铺设分发管道，打通规模化变现的通路，而现阶段要解决短视频广告规模化变现的有两点核心问题，一是有数据参考；二是帮广告主找到投放逻辑。

因此火星推出卡思指数，即通过建立用户模型最后得出代表用户传播价值的指数，使客户有参考维度评估哪些节目在全网的传播影响对用户更大。“因为如果整个行业没有定价参考，CP各自定价，这样很有可能会失去客观性，失去专业性，实际上是影响广告主规模化投放的。”

“未来，广告公司还是广告公司，MCN公司可能还是MCN公司，只不过现在的流量来源可能会不一样。”但是不是会有一个所谓的最终形态，刘献民认为不能过早的下结论，“可能我们在某一个时间段内还是这样一种形式。”

创业时曾踩过哪些坑？

从去年MCN的概念兴起后，吸引了太多人新进入这个行业，刘飞认为其中有一半以上的人都是抱着“行业是风口”而进入。抱着这种目的的创业者会面临各种各样的问题。而已经在行业深耕多年的头部机构来说，他们有何经验和教训。

周迪认为做MCN平台最大的坑在于对内容方向的判断，企业发展前期的试错成本会比较高。“很多人的想法是在做内容时都自己的内容一定会火，但其实在创作过程中发现，赌爆款的心态其实很不好，可能不是你费很大的精力就会做出爆款东西来。正确的方式是小步快跑，做更多尝试后可能有一个点爆了，然后按照那个点继续往下做，可能会起来，这样你就可以继续往前走。”

出此之外，袁海还认为，不同的人和公司有不同的基因，要重点做好你基因里具有的事情，而在基因外更多应该是寻求合作，通过合作伙伴来把这个事情做好。“现在淘宝推视频，电商的人跟我聊短视频的时候更多是关注你的视频现在有多少存量，而是更少关注视频内容本身，会把淘内推视频这件事情简单理解成数量或纯流量的事情。”

“有很多领域你们发现怎么都做不到赚钱，就放弃吧。”陆昊坦诚到，做MCN其实是为了能赚钱，“MCN是一个经营和商业化层面更重的事，如果现在挣不到钱，那你真的不一定能撑到你挣到钱的那一天。”

此外，MCN平台做变现时要按照自然规律，顺其自然，不要强求。而且“不要把成熟的图片红人试图改造成短视频的红人，”陆昊解释，因为图片红人的基因在于通过图片修复她的缺陷、放大她的优势，而视频目前的技术还实现不了这件事。“反正我们做过，没成功。”

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