微博高管：四线以下城市用户渗透率较低，手机做大量预装

8月8日消息，2018年8月8日社交媒体微博公司（NASDAQ：WB）今日公布了截至2018年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。净营收4.266亿美元，同比增长68%；归属于微博的净利润为1.409亿美元，同比增长92%。

财报发布后，新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟、新浪首席财务官张怿、微博首席执行官王高飞等公司高管出席随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

以下为本次电话会议分析师问答环节主要内容：

八六证券分析师Emily：公司新用户获取来自不同渠道的比例是多少？随着智能手机销量的逐渐放缓，获取新用户的成本是否发生变化？对此，公司是否有进行相应的战略调整？第二个问题，公司今年年初定下15%-20%的月活用户数增长目标是否有所调整？

王高飞：月活跃用户数我们原来制定的目标是全年增长15%-20%。虽然我们看到今年的手机行业整体的增长有所减缓，而且移动互联网行业的竞争也有一定程度的加剧，但是从我们第二季度的增长情况来看，我们不会调低对年度月活跃用户数增幅的预期。

我在开场陈述环节也简单提到了，我们从13年开始便开始从一二线城市进入到三四线城市，目前我们还处在进入低线城市周期的起始阶段，因此在四线以下城市的用户渗透率还比较低。

我们会看到，与2015到2016年的趋势一样，随着我们在三线城市的渗透率的提升，我们微博的社交网络效应会增强，我们跟包括厂商、台网、App渠道的效应也会增强，这样我们在用户市场的竞争方面会有越来越多的竞争优势，来吸引用户使用微博。而且，这方面的优势，我们还看到，今年暑期表现地更加明显。

从不同的渠道来看，我们把用户分成来自三线以下的城市和三线以上的城市，目前我们新增用户群中超过50%来自于三线以下城市的用户群。

这里面有一些和以前是一样的，比如我们通过和手机厂商合作进行预装，以及与电视台的合作去提升微博在三线以下城市的渗透度。三年前我们在三线以下城市的渗透率大约是百分之十几，现在大概是三年前的三倍，这样，一些城市的用户的活跃率就会提升了。

四线以下城市的用户增长策略和之前的三线以下城市的策略类似，所以我们今年做了大量的预装，包括在中国的中低端手机里面的预装，这给我们在四线城市的渗透带来了一定的帮助。

同时，与以前不一样的是，我们针对四线城市用户会额外做了一些提升用户活跃度的策略，比如为新用户提供一些任务，包括牵头红包，这样帮助我们在四线以下城市的用户留存度比去年同期有明显的提升。

对于三线以上城市的用户，我们在这类用户中的渗透率已经比较高了，运营和商业化方面也比较成熟。我们对这些用户的运营也比较简单，基本上通过预装的方式去保证用户的手机里面有微博的客户端，用户基本上在换手机之后都会用他们以前的账号去登陆微博，所以我们花在用户召回和用户活跃度方面的成本都比三线以下城市的用户要低很多。

天灏资本分析师Xiaotian Hou：上个季度，头条被认为是微博最大的竞争对手之一，但是从微博第二季度的财报来看，似乎头条对微博并没有什么影响。是不是因为文娱界的热门事件、舆论、世界杯，以及监管方对今日头条的限制，才让微博这一季度的表现并没有受到竞争影响？除此之外，微博业务增长的主要驱动力是什么？

第二个问题，微博的大股东阿里巴巴也投资了今日头条，之后微博和今日头条的关系是否会发生调整？

王高飞：我觉得市场竞争应该从两个方面来看，一方面是短视频领域，另一方面是微博更核心的社交和热点领域。

刚才我也提到了，我们第二季度强化了全屏垂直视频产品比如微博故事的功能，让微博的网络支持这种媒体形式，这也驱使其他平台上的内容原创者来到微博，带动了微博故事的播放量，目前这个增速已经达到三位数。

另外，大家可能比较关心的是，在我们核心的产品功能上，我们和纯视频的App相比，满足用户需求的点不一样，特别是在第二季度我们看到外部的竞争对手对我们月活跃用户增长的影响相对有限，因此并不太影响我们用户使用规模的增速。但是对于一些年轻用户，特别是20岁-25岁这个群体的使用频次可能会有一些影响。

所以，我们从今年第一季度起也调整了一些打法和策略，相比于其他靠视频内容吸引用户的平台，我们更关注用户的社交关系和互动频次。所以从第一季度开始我们更着力强化微博的社交属性，包括用户之间的互动以及头部用户和普通用户之间的互动，致力在这方面进行一些产品的改造。我觉得这是相比其他视频平台这是我们当前在竞争层面更加关注的地方。

从数据上来看，微博的头部用户在过去半年里的增速超过了20%，而且头部用户和普通用户之间的互动的增速更快。我们会看到，内容是可以在不同的平台之间转移的，但是社交关系的转移成本更高，用户之间的粘性更强。

所以说，刚才提到的阿里投资头条的事情，因为我们之前没有看到类似的新闻，所以我们也不方便去评价阿里和头条，但是从微博和阿里的合作上来看，刚才我也介绍过了，除了我们在用户层面、数据层面的合作，目前我们其实已经在品牌客户的数据、包括中小客户的数据方面结成了非常深层次的合作。从我们本身跟阿里的商业合作的规模也可以看出目前合作的成效。

巴克莱资本分析师Gregory Zhao：公司对微博大客户以及中小客户下半年收益增长的预期？管理层能否分享一下微博故事的运营指标数据以及目前的商业变现计划？在未来微博故事是否会成为微博收入的主要业务之一？

王高飞：虽然我们可以看到第二季度微博故事的增幅比较快，但是我们在第一季度开放出来的一些广告库存，比如视频推荐流以及正文页的推荐流，在上半年的售卖率还在不断提升的过程中。

所以我们下半年的工作更多地是像当年从电脑端转到移动端那样，让客户更多的增加预算到我们新开放的这些广告库存上来，以此来提升我们这些广告库存的售卖率。

所以说，微博故事目前的策略还是先向微博的大客户开放，目前针对微博大客户的售卖情况还可以，当然我们也看到，微博故事推荐流的人均使用频次是要远远超过原来的视频流的，但是目前我们还并不特别迫切的去把它进行商业化。

曹菲：关于第一个问题，一般情况下各类用户单元的收入情况我们是不予以公开的。我们对收入的预期在财报中也已经有所展现。在之前的电话会议中我们曾经提到过，预计今年下半年的收入增长会较上半年有所放缓，因为我们的相对基数已经处于一个比较高的水平。除此之外，人民币在外汇市场的浮动也会对我们下半年的收入造成影响。

花旗集团分析师Alicia Yap：第二季度公司的运营收益率要高于预期，管理层可否分享一下第二季度市场营销收益较第一季度的增长情况？这一增长是否得益于世界杯？世界杯带来的广告收益大概有多少？

随着阿里巴巴与微博在营销和数据方面的不断合作，对阿里利润的可能影响？

张怿：关于第一个问题，我们预计今年下半年公司的利润率将与去年几乎持平。

在世界杯期间，我们的授权内容主要来自与CCTV、优酷和中国移动的合作，因此在此期间我们的成本并没有显著提高，对于第二季度和第三季度都是如此。

第二个问题有关与阿里巴巴签署的框架协议，我们与阿里达成了一个约7亿人民币的框架协议。但是，和往年一样，阿里对微博的投入还主要看他们具体的战略和营销方案。如果阿里觉得有必要进一步加大市场营销投入，那么对微博的实际投入可能会超过7亿人民币。

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