蚂蚁金服出海记：东南亚热土的机遇与挑战

8月的马尼拉，多雨，天色阴沉，让人昏昏欲睡。

而GCash公司楼内坐满了员工，开放的办公区只听得到两种声音——键盘敲击声与讨论声。与当地慢生活的节奏不同，在这里工作的年轻人已经被互联网化，习惯了加速，更习惯了加班。

GCash团队成员以本地90后为主图/许康平

同样，在吉隆坡，Touch’n Go Digital（以下简称TNG Digical）的员工逐渐告别了下午五点就回家的过去，新产品交付也很少再出现延迟。在蚂蚁金服高级技术专家、TNG Digical技术负责人赵皓看来，这是蚂蚁金服赋能本地团队所带来的改变，“大家意识到自己所做的事情在改变人们的生活，就会有驱动力。”

TNG Digical办公室，中国工程师和当地工程师探讨的日常图/许康平

作为蚂蚁金服在“一带一路”沿线9个国家和地区打造出的本地版支付宝，GCash和TNG Digical面对的是广袤且尚未开垦的东南亚市场：6.6亿人口，3.8亿互联网用户，现金支付和信用卡仍占据主导地位，华人基数大，是条件得天独厚的出海目的地。

蚂蚁全球本地化钱包技术负责人熊务真，他还是马来西亚本地钱包公司TNG Digical的CTO图/许康平

从贴牌为主的“借船出海”开始，经过并购投资的“买船出海”，蚂蚁金服和许许多多中国企业一样，走到了如今模式赋能的“造船出海”阶段。蚂蚁全球本地化钱包技术负责人熊务真向新浪科技表示，尽管支付宝在国内有很多便利的应用场景，但对造船出海来说，直接搬运并不合适。做本地钱包，最重要的是找到本地用户的痛点和需求。这不仅需要进行大量深度化的调研，整个团队的组织架构融合也十分必要，只有真正实现理念贯通与模式赋能，才能把本地业务有效地做起来，并利于本地团队的直接培养。

生活在这片热土的人们正翘首期盼着新鲜事物的到来，他们也希望可以享受到出门不带现金、收款不用找零、购物能上淘宝的便利。除了PayPal、Facebook Messenger等类似支付宝的产品外，腾讯已于去年在马来西亚获得第三方支付牌照，并于今年6月上线马来西亚版微信钱包。等待蚂蚁金服的不只是机遇，还有挑战。

填补空白

千岛之国菲律宾，国土面积29.82万平方公里，人口却有1.067亿。这里有西班牙殖民时期留下的天主教堂，也有起源于二战美军吉普车的Jeepney，有点缀着英文招牌的高楼大厦，也有人群熙熙攘攘穿行的狭窄街道，有暴晒的烈日，也有轻柔的晚风。

菲律宾街头

菲律宾的高楼大厦

路上随处可见的Jeepney

圣奥古斯丁大教堂内景

在这个两面性十足的国家，消费同样具有独特的菲律宾色彩：66%的菲律宾人没有银行账户，34%的城市居民连一个距离较近的银行网点都找不到，90%的菲律宾人无信用记录，更不要提信用卡。但是，尽管人均GDP不高，菲律宾社会的消费驱动力却特别强大——70%的GDP来自个人消费。

“他们的消费特点是小额高频，买什么要一小包一小包买，电话充值一次充几块十几块。很多公司是双周发工资，有的甚至每周发一次，都是为了让大家多消费。如果等不及手里没钱了怎么办？靠借。”在蚂蚁全球本地化菲律宾负责人沈奕飞的描述中，菲律宾人敢消费，也乐于消费，钱一到手马上花，比月光族还月光族。因此，菲律宾的小额借贷需求相当发达。而传统银行机构以服务大客户为主，这些中小消费者就成了一块巨大的蛋糕。

2017年2月，蚂蚁金服与菲律宾数字金融公司Mynt达成战略合作，后者旗下拥有菲律宾最大的电子钱包GCash，蚂蚁金服和电信服务商Globe各占股45%，菲律宾第二大集团Ayala占股10%。当年10月，通过GCash进行的扫码支付在菲律宾正式落地。

Mynt CEO Anthony Thomas在GCash办公室图/许康平

在Mynt CEO Anthony Thomas看来，蚂蚁金服对GCash的模式赋能是多维度的。菲律宾人的身份证明多达十几种，图书证、海员证都可以使用，这将给身份验证带来很大难度。蚂蚁金服的风控等核心技术恰好填补了本地支付公司在这一领域的空白，数据平台及阿里云的基础底层设施也为其创造出新的活力。此外，蚂蚁金服还引入了更多生活服务场景和金融场景方面的经验，“这种完全数据化的生活服务生态，我们是非常羡慕的。他们愿意把这些经验输入到其他国家和地区的本土机构，是极其有价值的东西”，Anthony Thomas说道。

菲律宾不仅有7000多个岛屿，还有1200万散布全球的在外务工人员，偏远地区汇款接收及外汇二次中转是始终存在的用户痛点，GCash则成为解决“最后一公里”问题的关键一环。今年6月，支付宝香港宣布联合GCash推出区块链跨境实时汇款服务，第一笔汇款由在港工作22年的菲律宾人Grace现场完成，耗时仅3秒。Anthony Thomas表示，“我们最大的愿景就是未来能服务到本地6000万没有被银行服务到的人群。这是服务社会的责任，也是很大的商机。”

除GCash外，Mynt还有另一个实体——小额贷款公司Fuse，和GCash具备支付牌照一样，Fuse同样需要专门的小贷牌照，保险、储蓄等业务也在覆盖过程中。但无论支付还是小贷等其他金融服务，都以GCash触达用户，在同一个App中创造多元的消费场景。

而如此全面的业务覆盖，是由本地团队和蚂蚁金服团队共同完成的。从产品到技术，风控到数据，甚至运营、市场和UED，很多对外项目也是两方一起去谈判的。蚂蚁金服在菲律宾有30-40人的团队，几乎每周都有3-5天飞过来办公，“不知道是不是因为他们长期出差菲律宾，最近上海到马尼拉的航班都多开了一班”，沈奕飞笑着说。

用户教育

和菲律宾不同，马来西亚国土面积32.85万平方公里，稍显辽阔，人口仅3209万，只有菲律宾人口的三分之一。在这里，“居者有其屋，行者有其车”，买房可以选永久产权，一户人家有两三辆车很常见。

尽管菲律宾23岁以下人口占比为60%，红利可观，马来西亚的发达程度却更胜一筹：银行卡渗透率达80%，智能手机用户覆盖率超80%，是菲律宾的二倍，用户对于金融服务的理解更深入，互联网行业发展较迅速，创业密度极高。

马来西亚机场内的支付宝广告

和菲律宾类似，马来西亚移动支付市场的总体规模依然很小，本地90%的交易以现金形式进行，电子钱包对用户来说还是新概念，正如TNG Digical是一个新公司一样，业务尚在孵化，用户需要教育。

GCash在蚂蚁金服投资前已成型并运营许久，TNG Digical却完完全全地从零开始——2017年7月，蚂蚁金服与马来西亚联昌国际银行旗下的Touch’n Go公司签署协议，组建合资公司，为当地用户提供电子钱包等金融服务。后者为马来西亚最大的预付卡公司，拥有2000万TNG实体卡用户，是马来西亚头号的交通场景提供者。2018年3月，TNG Digical电子钱包产品上线，逐步实现支付、转账、缴纳水电费、手机充值等功能，也让马来西亚一跃成为全球第二个可以扫码乘坐地铁的国家，而这距离TNG Digical诞生还不到半年。

高速收费站醒目的Touch’n Go标志

一个是抽枝拔节大步向前的青葱少年，一个是睁开眼睛好奇张望的小小婴儿，两者基因迥异、成长环境有别，面对的用户却出奇的一致——认知不足，需要教育。

打开Gcash的App，首先会在右下角看到FQAS（常见问题及解答：frequent questions and answers），登录后，界面上除了常规栏还有一个特别的互动模块，这都是专门为新手用户准备的，用户教育的重要程度不言而喻。据Anthony Thomas介绍，包括菲律宾在内，东南亚市场和中国截然不同，公众对于数据化支付服务的认识还在初级阶段。“很多用户进来后，要让他们先了解怎么来玩这些服务。所以我们就做了互动板块教他们怎么使用，最后拉到下面其实还有一些滚动条，目的是告诉用户最近GCash里有哪些好的活动，有什么吸引人的价格和折扣。”

GCash界面展示

TNG Digical电子钱包UED用户调研

TNG Digical电子钱包的用户教育方式或许更为直观，在走访中，新浪科技旁听了一场一对一的UED用户调研。用户从注册开始，一步步体验原型产品，无论是登录方式的便利程度，还是用户引导页的快捷体验，甚至连按钮依次按下带来的改变，以及电子钱包密码安全的疑惑，都被设置为调研问题选项。接受调研的用户对电子钱包余额和TNG卡余额互相独立很不理解，但对中国用户而言却顺理成章，其中体现的即是用户心智的差异，而用户心智正是TNG Digical要花时间去改变的。

TNG Digical CEO Nizam，他也是Touch’n Go CEO图/许康平

优惠、折扣等都是移动支付发展初期吸引并教育用户的方式，但TNG Digical CEO Nizam认为，促销只是短期手段，从长期来看，关键还是要提供高质量的场景。“比如说，我们要利用好在交通领域的优势，因为每个人都得去上班，交通是一个很高频次的场景，非常有价值。我们希望通过这样的场景，进一步推广在其他场景下的应用。”

场景延伸

和中国人买买买不费力的网购环境相比，东南亚电商业务并不发达，移动支付的发展路径因此存在很大差别，其用户主要依靠线下场景导入并留存。

菲律宾的消费文化中，商场占了很大比重，甚至每个大型商场内设有教堂，吃喝住行包括做礼拜等都能在这里完成。“这几天是工作日，所以还好，一到周末下班大家全都跑到商场里面休闲购物，人就非常多。”蚂蚁金服常驻菲律宾团队成员杨狄对新浪科技解释称。

菲律宾商场内的GCash存款机图/许康平

因此GCash选择了大量商场去做网点铺设。Ayala旗下Glorietta Mall拥有近1000家商户，去年10月起陆续接入GCash，如今覆盖率已达45%。本地时尚快消品牌Bench/门店负责人透露，刚接入GCash时，手机扫码支付收入每日只有一两笔，现在越来越多的人开始使用GCash结账。本地鲜榨果汁连锁店Fruitas的店员也表示，GCash使得他们的经营收入直接进入银行账户，大大减小了管理现金的压力。

Glorietta Mall内的Fruitas连锁店

由于菲律宾的金融网络尚未成熟，非常倚赖线下充值网点，像7-11这样的便利店、商场、当铺，都与GCash建立了合作关系。用户可以在这些网点用现金进行账户充值，便于今后使用。但即使是在这样已经算是前沿的网点，想要购买超期未赎回而出售的物品，依然只能现金支付。

外劳文化催生了菲律宾跨境汇款-国内汇款的最后一公里需求，典当行也是当地非常普遍的一种传统汇款点图/许康平

代发工资也是GCash专攻发展的场景。很多菲律宾人收到工资后，可以第一时间在GCash钱包内消费，这实际上也为金融服务提供了一定的数据前提。Anthony Thomas透露，GCash现阶段还是以促进支付业务的基础发展为主，小贷等其他金融服务处在支付业务的增值服务阶段。“后者作为未来扩大规模的数据累积方式，可以让我们的模型不断得到调试。”

在马来西亚已有7座地铁站可使用TNG Digical本地钱包扫码过闸图/许康平

GCash目前已是菲律宾最大的电子钱包，用户数量在800万，基于移动支付的场景颇具当地特色。而在马来西亚，TNG Digical本地钱包依托于Touch’n Go，因此最突出的场景是交通出行。涉及地铁、火车、停车场、高速公路等多个维度，几乎覆盖了每个人的日常生活，小额高频的特点使其与移动支付高度适配。熊务真表示，这是蚂蚁金服全球化策略的延续，“我们更看重的是，在相应的国家，每个电子钱包的一个可能场景和我们的互补。”

至于是否会增加新的场景，熊务真坦言，对一个本地钱包来说，首先要服务好本地的用户。“技术可能是我们的强项，但更重要的是场景的本地化需求。”这或许也可以在一定程度上解释蚂蚁金服选择本地电子钱包合作伙伴的标准：除了有牌照资质外，设施相对基础且没有稳定强场景型移动支付存在，可产生协同作用并有流量入口，都是蚂蚁金服寻找经验输入标的的考虑因素。

隐藏在榴莲后的微信二维码

与蚂蚁金服技术、商业、运营等一把抓的全方位赋能相比，腾讯更现实也更明确：业务出海，专注于中国游客出境游。用户基础的确庞大，劣势也显而易见——市场规模太小。微信只在中国用户范围内游刃有余，尽管在走访过程中，新浪科技在少数商户见到了微信支付的标志，但数量寥寥。诚如Anthony Thomas所说，“Facebook在菲律宾是最主要的社交工具，Facebook Messenger用户超3600万。微信在包括菲律宾在内的非华语区是没有任何存在感的，因为这些都是英语国家。”而Facebook是与GCash合作的，这对后者是一个良性的互动。

此外，东南亚本地出行公司如Grab也在寻求成为综合性服务平台，机场、地铁里随处可见大幅宣传广告牌，认知度广，外来者想分一杯羹或许并不简单。但Nizam却很有信心:“Grab主要是在单一的打车场景，而我们Touch’n Go交通场景多元，不只发卡数最多，也是马来西亚最大的国民应用场景。未来我们将通过技术解决方案，实现从实体卡到电子钱包之间的打通和连接，这非常值得期待。”

在海外“复制支付宝”是蚂蚁金服国际化三大板块之一，投入多、周期长，还要面临最大也最顽固的竞争对手——现金。但如果能借由移动支付的入口，将电商、云服务等其他业务导入其他国家，数据与场景融合，打通跨境市场后，将产生巨大的协同效应。

当然，跨境支付及后续可能开展的业务属于监管严格的金融基础设施领域，面临的政策风险系数较大，也极有可能水土不服。《经济学人》曾撰文指出，蚂蚁金服想在其他市场上复制成功并不容易，因为不少中国金融科技公司的业务，是为了弥补中国金融体系的不足而设计的，任何涉及国外银行核心业务的尝试必须取得当地公司的身份和法律的认可，这极大地阻碍了其全球扩张的脚步。

监管之外，还有市场渠道方面的挑战。新加坡支付聚合平台Codapay CEO Neil在接受《财经》杂志采访时表示，现阶段东南亚的支付渠道非常分散，电子钱包在主要国家均不超过10%，未来五年内也不会有特别集中化的趋势。

但作为支付宝出海9个本地钱包的技术总队长，熊务真从来不惧怕挑战。在他心里，没有最好的技术和方式，只有在最合适的时间，与最合适的人，做最合适的事情。他说自己每天都在思考有没有新的场景，新浪科技也亲眼见到他因为突然想到一个爆点而兴奋地在饭桌上和同事击掌。提到当初离开有50天年假、配备两个秘书的上一份工作，转而进入蚂蚁金服进行海外“拓荒”的决定时，他脸上挂着淡淡的笑，“让我下定决心的是，HR对我说，你想想人生中有多少机会能去做这样的事情。”

以印度为起点，蚂蚁金服在“一带一路”沿线走出了自己的出海之路，先行者没有可以参考的例子，只有让自己成为自己的范本。在离开马来西亚前，新浪科技向一位机场小商户提出这样的问题——“大多数的中国游客购物付款都会用支付宝吗？”他手上忙着，头也没抬地回了句“Yes！”那么蚂蚁金服的雄心壮志，能在海外实现吗？

广告声明：文内含有的对外跳转链接（包括不限于超链接、二维码、口令等形式），用于传递更多信息，节省甄选时间，结果仅供参考，IT之家所有文章均包含本声明。