阿里的矛、美团的盾,饿了么和口碑合并终落地

2018-10-12 23:28新浪科技 (银杏财经)

文/郭一刀

来源:银杏财经(threemornings)

一个半月的时间过去,饿了么和口碑合并的事情终于尘埃落定。

不过,与其说是合并,还不如说是饿了么吞并了口碑。因为合并后的新公司,由原饿了么CEO (昆阳)任总裁,原口碑负责人范驰(程咬金)虽继续带领口碑业务,但要向王磊(昆阳)汇报。至于饿了么创始人张旭豪,对不起,任命邮件中根本就没有出现他的名字,虽然他之前还在名义上担任饿了么董事长,但其实早已被架空,合并后的新公司应该再与他没有关系。

在马云公布阿里传承计划之后,CEO张勇在全球投资者大会上讲战略布局时着重提了新兵“饿了么”,蔡崇信的发言同样是把饿了么当做核心案例。10月12日,阿里集团CEO张勇正式发布内部信,宣布饿了么与口碑合并,成立本地生活服务公司。

对于新零售和本地生活服务,阿里巴巴谋划已久。整个阿里体系一直以来都期待着对线下商户进行数字化改造,升级整个线下行业的能力。饿了么的配送能力,是未来业务的关键一环,一个惊人的数字是饿了么的注册配送员超过300万人。

至于口碑,被边缘化或许早已在外界的意料之中。毕竟,在餐饮到店的顾客中,人们早已习惯了使用大众点评APP。

本次调整,释放的一个新信号是,阿里和美团之间的竞争将会变得更加激烈。2018年8月23日,阿里发布第一季度财报,有两点格外引人注意:

蚂蚁金服估值从此前的600亿美元增长为1500亿美元,受蚂蚁金服相关股权奖励影响,员工股权奖励总开支达到了163.78亿元人民币的新高。

将成立新的控股公司,持有饿了么和口碑两大业务,计划从阿里、蚂蚁金服和第三方机构融资,并且已收到来自阿里和软银超过30亿美元的投资承诺。

而就在上个月,美团刚刚完成了在香港的IPO,募资超过40亿美元。看起来,双方都已经准备了充足的弹药,一场激烈的厮杀已经在所难免。至少从数据上来看,目前美团在到家和到店两个方面要全面压制阿里,美团外卖的市场份额超过饿了么,主动使用美团和点评的用户也超过主动使用口碑的用户,而阿里则希望通过此次调整找到第三方资金支持,变被动为主动。

前几天原阿里资本董事总经理张鸿平在接受虎嗅采访时说:“我时常听硅谷的人‘吹嘘’他们那Uber和Lyft之间的竞争是多厉害。但你可知道百团大战时团购公司之间竞争有多激烈?为了挖角某人,会派人去照顾下其家人,接送孩子什么的,既想用温暖感动你,又有威胁的潜台词:如果你不换工作,心里也得掂量下自己的家人……互联网里的竞争,能赤裸裸到这种地步。相较之下,大洋彼岸的那些都太过小儿科了,远逊于中国的竞争惨烈程度。”

这或许就是当下中国互联网竞争的一个缩影。而阿里和美团的竞争,要从王兴做团购开始讲起。2009年,中国社会事件很多,饭否网成为网民传播信息和聚众围观的重要场地。饭否酝酿了一个个舆论风暴,也因为一次次作为信息来源被提及而让自身也陷入风暴之中。2009年7月,饭否被迫关停。王兴有些心灰意冷,但还是强打起精神带着几乎没减员的团队创建了美团网。

饭否网被停之后,王兴选择做美团是考量过的。SNS做不起来,游戏不会,搜索太晚,选来选去决定做团购。美团早期的条件很艰苦,将近十个人挤在华清嘉园6号楼803里办公,电脑也显得很破旧,墙角和阳台都堆了很多书,大多是关于编程的。

沈鹏是美团第10号员工,创办“水滴互助”时还没处理完从美团离职的事,美团、腾讯和几家基金就投了他5000万天使投资,估值近3亿元。他一定对华清嘉园有两点深刻的记忆:面试那天中午,王兴带着大家到小区东门的餐馆吃饭时跟老板津津有味的讲价;家里想送他出国,不同意他工作。为了安抚家人,他说团队雇了保姆,白天一起吃饭,晚上一块住,结果被认为进了传销组织。

加入公司后,为了帮公司打广告,沈鹏经常晚上十点跑去网吧,注册一堆社交账号换上美女头像,在论坛微博上发。但美团并没有得到眷顾,在当时的团购市场,美团的生存都显得岌岌可危。同一时期的饿了么,同样面临着生存危机。

2008年决定创业做外卖的张旭豪,即使在上海交通大学这一亩三分地也显得毫不出众,光是学校内部就有好些相似的团队。那年冬天的大雪,席卷全国大江南北,至今仍停留在人们的记忆里。冬天的时候,送餐员罢工不干,张旭豪只好亲自上阵,一个冬天过后脚上都是冻疮。

2011年,因为开拓上海白领市场不力,团队跑得只剩下了几个人。是金沙江创投的朱啸虎救下了“饿了么”,张旭豪特别感谢他,“他连公司都没来看一眼,如果发现只剩下四个人了,不知道还够胆投嘛。”

这一年,美团为了活下来,拿了阿里的钱和资源。在烧钱补贴战之前,行业先经历了广告战和挖人战。拉手网是当时资本的宠儿,挥舞着现金轰炸人们的视听所及。地铁、公交站、广告牌、电视、网站,目之所及尽是它橙色的LOGO。据说干嘉伟没有加入拉手网之一的原因就是因为广告:线上网站在线下铺天盖地打广告,绝对不靠谱。

挖人战的惨烈更胜一筹,窝窝团CEO徐茂栋本身是投资人出身,本身不懂团购,更显得“求贤若渴”。当徐茂栋得知时任美团上海城市经理王洋的妈妈脚崴了时,便在王洋老家台州当地请了四个最好的医生去给他妈妈看病。王洋曾在微博表态忠于美团,没多久徐茂栋就在微博晒出战绩:原美团网上海大区总经理、城市经理以及全国销售冠军等100多名人员加入窝窝团。

“没钱”的美团一忍再忍,不漫天打广告,不在一线城市砸钱争份额,不高薪挖人,艰难求存着。很快资本寒冬来临,美团迎来了反击的机会。在获得阿里领投的B轮5000万美元融资后,王兴高调的在网上亮出6192.2122万美元的账户余额。美团摆在账上的钱给商户们吃了定心丸。不用言语粉饰,“美团资金链断裂”的传闻自此销声匿迹。美团的业务员出门谈合作,商家都痛快签约,美团开始领跑。

2012年初,美团在北京大学百年讲堂开年会,宣布从团购切入O2O。2013年,饿了么在获得了600万美元B轮融资后声名鹊起,被媒体称为“行业黑马”,美团副总裁王慧文向张旭豪提出收购意向。张旭豪果断拒绝,11月美团外卖正式上线,12月阿里的淘点点正式上线。

在O2O领域,大众点评扎根最深,自建立以来一直靠着广告收入过着小资生活。2013年的大众点评,还沉浸在广告业务的胜利当中,重心还放在“帮商户策划营销方案”上,没有察觉到危险的气息。

干嘉伟从阿里来到美团,亲手培养出了一支地推铁军,一年之间拓展了200多个城市,在绝大多数城市份额第一。凭借着20%以上的分佣比例,美团超车大众点评,开始由三四线城市反入侵一线城市。

于是2014年初,大众点评引入了腾讯作为战略投资者,并扶持饿了么一起对抗美团。在2015年,因为发展的需要和自身的诉求,美团对于自身的定位和阵营有了新的想法。在这个过程中,大众点评像一个枢纽。美团通过与它合并,从阿里倒向腾讯;饿了么将它请出董事会,离开腾讯阵营接受了阿里的投资。

而淘点点在这几年的过程中,早已一点点的销声匿迹了。2013年底上线的淘点点,是雷声大雨点小的典型代表,上线三个月就成立了单独的事业部,背靠着阿里迅速成为行业第三。连多次在公开场合说“不喜欢阿里大规模烧钱”的马云,都给淘点点批了2014、2015年“3.8当天吃饭不要钱”的补贴预算。

彼时,阿里巴巴常以美团的股东自居,还经常在宣传上把美团纳入“阿里系”甚至阿里旗下。投资美团之后,甚至关掉了蔡崇信亲手买回来的口碑网,淘点点的失利或许也有这方面的原因。关键原因是阿里在做淘点点时,延续了电商“只搭建平台,不参与商户经营”的传统,不但不帮助商家经营,连地推和配送都是交给代理商完成的。

2006年,得益于口碑网创始人李治国曾经是阿里巴巴第46号员工,口碑网成为阿里巴巴首次次注资集团外部企业的案例。2008年,阿里巴巴全资收购口碑网并与自身搜索平台雅虎结合,可以算得上是O2O概念的先行者。

因为经营不利,口碑网逐渐沦为淘宝的附属品,存在感几乎消失殆尽。在2015年美团转变阵营后,阿里巴巴重整士气,再次启动口碑网。蔡崇信担任口碑网的董事长,蚂蚁金服的范驰担任口碑网的CEO。

2017年,阿里投资的饿了么收购百度外卖,据说阿里提供了融资支持。2018年,阿里又收购了饿了么,并与口碑合并,真正意义上完成了“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米”。在被阿里收购后,张旭豪成为饿了么的董事长,兼任阿里集团CEO张勇的新零售特别助理,原淘点点负责人王磊担任饿了么CEO,再次获得了证明自己的机会,

据查询结果显示,今年8月2日和3日,张旭豪相继退出关联公司的法人代表,均由王磊担任。在本次内部信中,对于合并后职务的安排是:阿里巴巴集团合伙人王磊(花名昆阳)将担任阿里本地生活服务公司总裁,向张勇汇报,并兼任饿了么CEO;阿里巴巴集团副总裁范驰(花名程咬金)将继续带领口碑业务,向王磊汇报。

从权利分属来看,这可以被认为是口碑被饿了么吞并了。虽然实际的业务范围,饿了么还是负责“到家”,口碑还是负责“到店”,但两项业务实际负责人王磊和范驰的上下级关系,可能会造成合并后公司的重心有所偏向。

上个月,湖畔大学的梁宁在得到APP上撰文说,王兴具有一种能力叫后发先至。王兴领导的美团,至少完成了五次以上的后发先至。团购、电影票、酒店、外卖、景区门票这些业务他都不是第一个做的,但是至少在这五个领域里,他连续做到了后发先至。

2003年,张涛开始做大众点评。2008年,张旭豪创建饿了么。2009年,格瓦拉开始做在线选座的电影票。2010年1月,中国第一家团购网站满座上线。王兴2010年3月创立了美团,无论是餐饮、团购、电影,还是外卖,美团都是后来者。

2013年,美团开始外卖业务,这个时候饿了么已经做了5年外卖。2015年,是互联网合并大年,点评和美团合并,张涛就退出了饿了么的董事会,然后把全部曾经支持饿了么的流量导给美团。新美大整合之后,美团就把资源全部向外卖倾斜了。并在2016年年底,超越了饿了么,成为了外卖的第一。

张旭豪曾经在谈及将饿了么卖给阿里的原因时说,他一直都被美团的降维打击困扰着,王兴的多元化布局让他在对付饿了么时,有更灵活的手段和更低的流量成本,并乐观地认为“整体加入阿里后,阿里的多元流量开放,让我们可以对美团也来一次降维打击了。”

几个月过去,饿了么对阿里的流量依赖果然日趋明显。其官方数据显示,饿了么在进入阿里体系之后,从支付宝、手淘、口碑上获得的订单量已经占到饿了么订单总量的三分之一。而饿了么最被阿里所看重的配送体系,也开始在外卖之外的领域为阿里所用。

张勇以往通常会讲“菜鸟物流网络”,但如今他多了一个“蜂鸟”要讲。他说,骑手在配送餐饮之外,会加入更多品类,更多商品的配送服务。“蜂鸟”将成为阿里巴巴新零售战略中,即时配送网络的基础,未来将会被改造重构。

今年33岁的张旭豪,放下十年的创业包袱。他酷爱打篮球,曾带领学校球队获得过上海市冠军。每次打球,一定要赢,不赢不爽,如果输了,会沮丧半天。但现在他说“最近几次打球,我突然发觉自己的心气好像没有那么足了,觉得胜负的结果似乎不再那么要紧。”

公司被收购后,张旭豪不喜欢听那些说恭喜他上岸了的祝贺。或许即使在中国互联网史上,他从无到有和巨头博弈的经历都是一个传奇,但对于创业者本人来讲,他对于战场仍有留恋。这个战场,如今只有两方人马,合并后的阿里本地生活控股公司和王兴手里的美团点评。

在美团积累的优势之下,即使阿里巴巴摆出了好几种“阵法”,却依然被美团全面压制。饿了么和口碑合并后,业务磨合和资源冲突是第一关。如何遏制美团的优势,并赢下决战才是真正的难题。

目前的情形,对于消费者来讲是乐见其成的。饿了么被阿里收购之初,王磊宣布拿出30亿做补贴。曾有采访问他准备如何解决补贴战这个恶性问题,他说“我并不认为补贴是一种恶性竞争,存在的就是合理的。”

当阿里的矛,对决上美团的盾,就是一场你死我活的零和博弈。在这个领域,或许难以出现阿里京东在电商领域那种两家或多家长久共存的局面,更可能是一家被另一家彻底打败,再无翻身之日为止。

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