2019双十一,会员争夺战进入白热化

2019-11-09 20:36之家网站 (-)

2019双十一电商大战已经到了最后的冲刺关头。以阿里、苏宁、京东为首的三大电商平台的竞争也进入白热化阶段。今年双十一,电商平台除了继续在商品促销、营销玩法、服务体验等方面比拼实力之外,对于付费会员的争夺也成为重头戏。

其中,阿里正将双十一的影响力拓展至淘宝天猫之外,实现用户的交叉销售;苏宁主打“1小时场景生活圈”的全场景零售,提升用户消费体验;京东凭借新产品“京喜”发力下沉城市,挖掘更多低线市场用户。

随着流量红利的减弱,获客成本越来越高,电商平台的竞争从争取新用户转向保持用户粘性成为必然选择。在GMV之外,一场面向会员的争夺战正在激烈进行中。

会员经济成新赛道

事实上,会员经济并不是什么新概念,零售业一直以会员制为发展核心。不过在消费升级,以及零售业进入场景互联时代的大背景下,会员经济不仅成为了新趋势,同时也被赋予了更多含义。电商平台在为用户提供更多优惠和更好服务后,可以更有效地刺激消费,并锁定一批优质用户。

目前,阿里、苏宁、京东都已经建立了自己的付费会员体系,并且各有亮点。

京东2015就推出了PLUS付费会员,最大卖点是物流。当时,京东深陷物流提价的舆论漩涡中,顺势推出PLUS付费会员。但后期京东内容生态权益的短板越发明显,近两年京东联合爱奇艺、知乎等内容平台打通会员体系,增加对用户的吸引力。

苏宁SUPER会员2017年正式亮相,始终坚持线上线下融合的打法,只需要一个会员,就可以在苏宁各式各样的场景中享受返利,同时叠加了运费券、PP体育会员、清洗保养折扣等权益,以及苏宁影城、苏宁小店、红孩子等多业态线下服务。

今年以来,苏宁在会员场景权益方面频频发力,引发业内关注。比如,苏宁在影视上与腾讯视频、爱奇艺联名、体育上增加中超联名会员、音乐上增加咪咕音乐。据了解,之后苏宁还将逐渐扩展场景,提供更多免费电影、热门赛事及音乐平台等权益。今年双十一发布会上,苏宁更对会员计划进行了升级,提出“无限场景,一个会员”的口号,全面打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益。

从时间上来看,阿里是三家中最晚建立会员体系的。去年8月8日,阿里推出了88VIP会员体系。不过从自有生态的丰富性来说,阿里却是最全面的。88VIP会员不仅可以获得淘宝平台上的品牌折扣,还可以享受飞猪、饿了么、优酷、虾米、淘票票等阿里旗下平台的相关权益。

业内分析人士指出,与海外市场相比,中国电商的会员制模式才刚刚起步,但是却发展迅猛。一方面,这是因为电商平台竞争加剧,单纯靠营销拉动消费的模式已经难以为继;同时,消费者更加注重商品品质和个性化服务,付费意识增强,也带动了会员模式的兴起。会员模式很有可能成为电商平台竞争的下一个“赛点”。

双十一三大平台争抢会员

今年双十一,阿里、苏宁、京东都将会员作为发力的重点之一。

苏宁易购在双十一发布会上,宣布对场景会员计划进行升级,提出“无限场景,一个会员”的口号。据苏宁方面介绍,相比行业其他的会员解决方案,苏宁场景会员是全场景一站式,并打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益,从社区到购物中心,从有形到无形,聚焦用户的体验,用场景激活用户的体验。

此外,苏宁还在购物场景权益、娱乐场景权益、生活场景权益方面,提供更多的专属权益和附加福利。比如,双十一期间,苏宁与腾讯、爱奇艺推出联合会员,打通互补优势,为会员提供更多免费的娱乐权益。而今年苏宁易购携手湖南卫视共同推出“2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜”,更是将参加晚会的门票作为奖品提供给会员们抽取,被称为最“宠粉”的电商平台。

而京东今年将为PLUS会员“省钱”作为重点宣传。双十一期间,京东推出了多项权益与服务。据京东方面宣称,双十一期间预计为京东千万级PLUS会员用户节省至少90亿元。

阿里方面,虽然双十一期间没有推出明确的玩法,但是早在今年8月就升级了会员权益,将阿里六大直营品牌天猫超市、天猫国际直营、淘宝心选、阿里健康、魅力惠和天猫奢品加入会员9.5折范围。同时,进一步扩大会员生态体系。

不难发现,三大平台都在为努力自己的会员提供更多的权益和服务。这对于用户和平台都是有利的。对平台而言,这保证了会员群体的持久购买力与忠诚度。对于消费者来说,也可以通过较低的成本享受更多的权益。

而从实际效果上来看,平台们的努力也收获了不错的回报。据悉,苏宁凭借着“SUPER会员+狮晚门票”的打法,已经吸纳了不少会员。与9月24日至10月3日这段时间相比,在10月24日至11月3日期间,苏宁新增SUPER会员数环比增长500%。而每一次大促,京东PLUS会员也能吸引大批用户“路”转“粉”。

会员制进化三方向:全场景、多权益、精细化运营

如今的零售业,流量去中心化、社群社交全面赋能化以及零售触点网格化渐成趋势,单纯的低价已难言优势,不足以触动用户的购买行为。而真正“以人为本”,从用户体验出发,为用户提供更好的服务和权益,则成为了零售商争取市场的新趋势。

而在拥有了会员之后,如何提高会员的黏性和忠诚度,也是非常考验各家电商平台的运营水平。从零售行业线上线下融合的趋势来看,会员权益的全场景融合,权益跨界合作以及精细化运营将是发展方向。

在场景融合方面,苏宁的尝试最早,它提出的“无限场景、一个会员”的口号,更代表了会员制的进化方向。目前,苏宁全场景零售布局已经完成,其覆盖全国的家电3C、商超、百货、家居家用、母婴等丰富业态,显现了其“无限场景”的优势,而全时、全域、立体化的物流能力,以及超越简单的价格优惠与专业服务的“一个会员”,更能代表消费者体验至上的系统性诉求。

在流量去中心化的消费背景下,单纯的低价已难言优势,不足以触动用户的购买行为。拼服务、拼体验成了零售商争取市场的新趋势。苏宁与众多电商对手相比,拥有多产业的布局优势,可以为用户在线上线下无缝提供更多的权益,建立起良好的归属感,并形成强粘性的社交关系,这蕴含了会员模式的极其深意。

而在权益联合方面,跨界合作、开放共赢将是大势所趋。同样是以苏宁为例,今年苏宁动作频频,在影视上与腾讯视频、爱奇艺联名、体育上增加中超联名会员、音乐上增加咪咕音乐。据了解,之后苏宁还将逐渐扩展场景,提供更多免费电影、热门赛事及音乐平台等权益。相比于一些互联网公司挖流量“护城河”的做法,苏宁乐意开放自己的平台,尝试不同的跨界合作。

此外,凭借着强大的生态布局,各电商平台可以积累起庞大的会员数据,未来如何运用会员数据做精细化运营,才是苏宁在内的电商巨头们业务发展的重中之重。随着消费分级时代的到来,用户个性化的购物需求将进入井喷期,利用大数据、人工AI等互联网、物联网技术对会员需求进行精细化挖掘,同样将成为提升用户体验的重要途径。

业内人士预计,未来会员模式在增强用户黏性、促进口碑传播、完善精准营销方面,或将带来更多的惊喜。从今年双十一三家电商对会员的重视程度来看,会员模式很有可能成为下一个“兵家必争之地”。

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