当流感疫苗碰上网红

越来越多的社交媒体网红被利用来传播与公共卫生运动、药品甚至医疗器械相关的信息。这是一项蓬勃发展但却十分复杂的业务。

今年早些时候，一项宣传活动引起了Ashley Haby的兴趣：Walgreens要求社交媒体网红申请加入一项新的数字化宣传活动，为他们宣传流感疫苗。

Haby有两个社交账户，账户名分别是Southern Suds和Simple Living，账户对外显示的信息包括“基督徒、妻子和创业妈妈”。Haby参加了上述活动，尽管她很少在社交平台上发布与健康相关的信息（多年来，她自己也有意避开发布此类信息），但这次由于她曾祖母病情愈发的严重，她改变了自己的想法。突然间，她觉得这样做或许能帮助到他人。

她回忆说：“我们总是去找我孩子的儿科医生注射疫苗，这样做没什么不妥，但是等待让人觉得恐惧。每次大约需要等2～3个小时才能成功注射到流感疫苗。”

这些就是Walgreens正在寻找的确切的轶事和真实的个人故事。Haby的注册很快就被通过了，据报道，发一次帖子获得的报酬在200到400美元之间（由于保密协议，网红不能告知所获报酬的确切数额）。几周后，Haby开始履行自己的义务，开始在社交平台上发布宣传信息。“前往当地的Walgreens，分分钟钟就能获得你想要的流感疫苗。”

疾病预防与控制中心（CDC）建议六个月及以上的孩子需注射流感疫苗，但很多父母对这个建议并不感兴趣。Walgreens建议像Haby这样有影响力的人士在自己发布的帖子中加入类似于#walgreensflufighter这样的标签，以迅速吸引大批反对接种疫苗的人。

评论家把此类注射称为“出售毒药”，而其他人则错误地声称，这类注射增加了儿童的住院率。除此之外，各种奇怪的问题也会出现在评论区，比如CDC为什么拥有56项疫苗专利？自2009年以来，为什么这四家生产疫苗的公司都被判为重罪呢？这四家制药公司花了350多亿美元来欺骗监管机构，作为制药行业雇佣的托儿感觉如何？

Haby并不是要捍卫流感疫苗必须存在（也可以说她对这种阴谋论没有耐心）。此外，她自己本身也没有提供什么健康建议：该帖子只是告知她的粉丝，Walgreens提供注射流感疫苗的服务而已。“我并没有真正了解过注射流感疫苗的好处，也没想过你为什么需要流感疫苗，可我没有逼着某人一定要去注射流感疫苗，”她说。

由于厌倦了有的粉丝会对网红恶言相向，担心反疫苗接种者会给自己的这次活动带来不良影响，Walgreens最终决定在帖子中去除上述标签。可总的来说，该零售商认为数字营销是成功的，有40多个网红分享了自己注射流感疫苗的故事。

为了提高公众对公共卫生的认识，各大公司开展了一系列活动，包括从戒烟到就医，甚至预防艾滋病毒等一切活动，流感疫苗只是其中的一项活动。但这些活动确实引发了关于最佳实践的问题，因为最佳实践目前只是网红社区中一个新兴的利基市场。公司和城市如何以更佳负责任的方式宣传重要的卫生计划呢？谁是宣传的最佳人选呢？我们怎么让他们以最好的方式告知粉丝呢？网红应该怎么处理棘手的问题呢？

“无需提供医疗建议”

实际上，医疗保健行业需要有影响力的人。在过去的几十年中，随着众多丑闻削弱了医疗机构的权威性，消费者的信任度逐渐下降。诸如强生公司等制药业巨头面临与鸦片类药物危机相关的多重诉讼以及不断报告出女性被误诊或被医生忽视等情况。除此之外，人们越来越倾向于通过谷歌搜索获取医疗信息，而不是与医生讨论问题。（老实说，人们平均每次拜访医生的时间为17分钟，这么短的时间里医患之间很难建立关系或深入探讨某一医疗问题。）

可以说，社交媒体的网红为健康提供者和医疗公司的宣传提供了十分有效的帮助。（虽然美国医学协会没有给相关负责人提供如何在社交媒体平台传播医疗信息的指导意见，但是它完全支持通过社交媒体传播经科学证明的旨在促进公共卫生的信息。）

最近，医疗集团Kaiser Permanente与Public Goods Project（PGP）合作，开展了名为StopFlu的非营利性公共卫生活动。此次活动的目的意在缩小健康差异，因为根据观察表明，非裔美国人、西班牙裔和拉丁裔社区获得的流感疫苗少于白人或亚裔。深入研究上述三类社区人群，该活动小组得出结论，即这些人群易受自己熟知的人的影响。

“如果消息是从在你看来跟自己差不多的人处传来，比如朋友、邻居、同事，则这类消息的可信度会更高，人们也会以更加开放的态度去接纳这些消息，”PGP的首席执行官Joe Smyser说道。

PGP和120位微网红展开合作，这些网红在Kaiser Permanente服务的非洲裔美国人、西班牙裔/拉丁裔社区中颇受欢迎。他们尤其想和那些粉丝人数不超过1万的人合作，因为这些人看起来更为亲切。“我们觉得，越是有名的网红，跟普通人的距离越远，”Smyser说。每位网红发布的内容都会经过审查，确保发出的信息不含诸如激进或污秽言辞。

此次活动的工作反馈：每个帖子平均有500条评论，其中有93%是正面评论。Smyser说，相比之下，卫生部门和CDC流感宣传活动获得的评价绝大多数都是负面的，或者是质疑该解决方案的实际效果。此外，后续调查发现目标地区显示出对流感疫苗的消极态度“明显下降”，尽管Smyser没有提供确切的数字或数据。

但是PGP在网红身上还是做了很多准备工作，多次强调如果有人询问医学方面的问题，他们是没有资格作出回答的，需要引导关注者去访问Kaiser Permanente网站上的资源。Smyser说：“没有人会假扮医生回答专业性问题。”

同样，Walgreens也建议网红告诉自己的粉丝要与他们当地的药剂师交谈关于医疗方面的问题。Walgreens医疗保健传播经理Megan Boyd说：“他们不会在社交平台上提供医疗建议或告诉别人具体应该怎么做；他们只是给人们提供一个工具方便他们作出正确的决定，得到想要的答案。”

尽管有的人会因为每天不停地有人问你一些根本就不知道的问题而感到不安，但Smyser提倡从社区成员处获得帮助，尤其是从那些有影响力的人处获得帮助。正如他指出的那样，这是新常态：“我们需要持有一种开放的态度，让更多的人参与对话。”

宾夕法尼亚大学佩雷尔曼医学院的医学伦理学助理教授Holly Fernandez Lynch说，说服有影响力的人接种疫苗或关注卫生常识，比如勤洗手，并不是个难题。

“但是，如果一些信息是与临床知识和专业知识相关，那么我就会对名人或是网红发布此类消息感到担忧，”Lynch表示。“理想情况下，他们推荐的产品应是自己事先尝试过的，如果没有，则有可能会出现误导他人的情况。”

一项繁荣（但复杂）的业务

现在，许多公司将医疗机构与各种网红联系起来。例如，WEGO Health是最大的患者和护理网红网络，目前为止共有10万多名参与者。它与辉瑞、葛兰素史克和诺华等十大制药以及生命科学与数字治疗公司都达成了合作。

该公司最近开展了一项运动，涉及一种非常罕见的疾病，对少数族裔妇女的影响很大。在与WGO Health合作之前，该公司收效甚微。“制药公司和其他医疗保健公司所面临的主要潜在问题之一就是信任，”WEGO Health首席战略官David Goldsmith说。“那些网红确实在为某些大品牌与患者社区建立桥梁，并帮助他们克服信任不足的问题。”

Goldsmith说，大型制药公司对社交媒体影响的兴趣在过去几年中“激增”，尽管对实际管理问题还存在疑惑。他提到了一个潜在客户是如何在网红自己还未使用某款新的医疗应用的情况下，却对该应用进行了宣传。“只有与他们合作的网红有机会亲自使用该应用，并确信其价值，这才真正行得通，”Goldsmith强调说。

FDA（食品药品监督管理局）提供了有关社交媒体网红在进行第三方促销时需要解释什么的指南。个人必须添加“广告”或“赞助商”标签，尽管由于字符计数限制，他们无须张贴完整的潜在风险和副作用清单（通常情况下，在电视上打广告时需要张贴完整版本）。相反，他们可以提供包含完整信息的登录页面链接。

对于未提及特定品牌或产品的健康运动（例如增强流感预防意识），不需要进行此类披露。其实这样做是有问题的，因为它给公司提供了推广产品的动机，而没有受到太多的限制。

FDA从消费者和贸易行业的投诉以及他们自己侦查平台的监视团队中发现了潜在的违规行为。该机构将向可能违反该规则的人发出警告信，例如金·卡戴珊在2015年发布了晨吐药Diclegis的误导性功效声明。

但是，越来越多的案例让消费者感到困惑，他们不知道平时兜售鞋子和打底裤的网红是否在关乎健康的信息或产品方面有发言权。生活方式博主Louise Roe在Instagram上大肆宣传牛皮癣药物Celgene，而女演员Julianne Hough则发布了制药公司Abbvie的“EndoMEtriosis”活动的内容，还有一些妈妈网红会宣传一些FDA无法确保其功效的保健产品，例如妊娠监测工具。

除了额外的主题标签，这些帖子与传统的帖子无异样，这无疑就是它们吸引人的地方。网红无需透露他们自己是否已经使用过所宣传的医疗或保健产品。

一种新型的网红

为此，一些人希望为该领域注入更多专业知识。托马斯·杰斐逊大学医院医学、胃肠病学和肝病学助理教授Austin L. Chiang认为，应对错误信息的最佳方法是让医生成为有影响力的人。他与其他人共同创立了医疗保健社交媒体协会（AHSM），这是第一个在社交媒体上面向医疗专业人员的非营利性协会，并发起了#VerifyHealthcare透明运动。

“在医学培训中，我们没有任何形式的营销培训，”Chiang说。“我们没有任何讲故事技巧的培训，但我们希望会给社区和公众带去一些影响。”

AHSM正在逐步建立由医生、护士、牙医、理疗师和临床医生组成的网络，以揭露未经培训的医疗专业人员的虚假主张，并在社交媒体上分享得到了科学支持的建议，给促销类似于CBD油、排毒茶和补品等有健康风险产品的人士致命一击。Chiang说：“现在有点像进入了西部开拓时期。”

尽管FTC（美国联邦贸易委员会）出台了有关如何披露赞助内容的最新指南，但其监管仍然非常宽松。关于披露专业人员是否存在利益冲突，甚至如何正确引用医学文献的指导极其有限。

Chiang强调：“如果我们希望公众再次信任我们，就必须向他们表明，我们不仅仅只是宣传，我们需要证明宣传的是有科学依据的内容，这就是它很重要的原因，这是我们的披露。”

目前，人们可以在Instagram、YouTube、Twitter甚至抖音上找到AHSM的附属医疗专业人员。该组织的大部分工作在于让他们的网络配备更精湛的技巧，不仅成为专业型网红，还能过滤虚假宣传。此外，他们还正在研究最佳做法指南，以期鼓励更多的医疗保健行业（医学从业者、学术团体和医疗机构）加入他们的行列。

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