宜家迎来2.0:想要用智能家居改变世界

2019-12-21 10:47猎云网 (柠萌)

编者注:本文作者Thomas Ricker通过对宜家智能家居业务主管Björn Block的访问,从个人视角展现了宜家的发展历程,揭示了该公司未来的发展方向。

BjörnBlock匆匆走出宜家博物馆,前往宜家公司总部。他的步伐快得惊人,比我快出许多。即使45岁了,Block仍然精力充沛,表现得就像一个只有他一半年龄的年轻人那样。在纵横交错的宜家园区里,柏油路、土路和碎石路混杂在一起,他在这些道路的映衬下显得有些疯狂。我轻声提醒他,你走得很快。

“我总是听到别人这样说,”Block没有放慢速度来回答我。即使我停下来欣赏一座10英尺高的宜家艾伦扳手纪念碑,他也保持着自己的行走速度。

他的名字也值得一提。有什么比Björn更具有瑞典特色呢?有什么比一个街区更具有建筑基础的呢?这当然是一件好事,因为世界上最大的家具零售商正在围绕着他建造未来之家。

Block曾在澳大利亚获得了工业设计学位(辅修了家具专业),还曾在科罗拉多教过美国人滑雪。如今,他个人已经成为宜家从一家步履蹒跚的模拟家具制造商转型为一家快速发展的数字公司的化身。他负责宜家智能家居业务,自七年前加入宜家以来,他一直在一个项目一个项目稳扎稳打地经营这项业务。

一开始,宜家仅把智能家居当作一种爱好——先用可以给手机无线充电的家具试水,然后再用最基本的功能搭建一个扬声器、电灯和百叶窗的生态系统。一直以来,客厅、卧室等业务是宜家最具代表性的,它们能够定义该公司。但是上述智能家居业务的成功促使宜家在今年夏天决定将智能家居业务提升到和它们同等重要的位置。

该公司的智能家居生态系统的早期评论反映了典型的宜家消费体验:价格不错,但质量有问题。对于一家曾尝试进军科技领域但以失败告终的公司来说,这是一个不好的开始。宜家现在面临着与谷歌、亚马逊、苹果和其他科技巨头合作的挑战,同时还要与它们争夺家居市场的主导地位。

我来瑞典是为了与Block和他的团队见面,以便更好地了解宜家智能家居的雄心壮志。我所发现的是,宜家是一家能够意识到自己的失误,并清楚地知道自己想要如何改进和扩张的公司。宜家认为,它在智能家居领域的优势源于它最初最大的劣势,即宜家不是一家科技公司。

作为一家家具制造商,宜家对家居生活有着深刻的理解,并拥有将科技与普通家具结合的独特能力。宜家的规模之大,足以与大型科技公司比肩。从历史上看,在它关注的每一个领域,它都是一个强大而无情的竞争对手。现在,宜家正专注于智能家居领域。

宜家的数字化转型可以改善数十亿人的生活,这关系到智能家居的民主化,因为智能家居改善了每个人的日常生活,而不仅仅是那些买得起智能家居的极客们。

这就是宜家2.0时代。

▲图源:猎云网

宜家是由Ingvag Kamprad在1943年创立的。这个名字分别取自他自己名字Ingvar Kamprad、出生农场名字Elmtaryd和家乡小镇名字Agunnaryd的首字母。Kamprad于2018年去世,享年91岁。在该公司位于瑞典阿尔穆特的总部,他是一个像乔布斯一样传奇的人物。走进这个地方,你就会看到一幅巨大的壁画,上面写着“家居之家”。

阿尔穆特是和硅谷对立的一个存在。这是瑞典南部的一个村庄,那里的商店出售的衣服很耐穿,食物美味可口。在这里,没有自我展示,也没有风险资本家,只有一以贯之的实用观念。要到达阿尔穆特需要飞往邻国丹麦,再从哥本哈根机场出发沿着狭窄的道路行驶3个小时。我在十一月中旬抵达,这是一次愉快的驾车旅行,我看到一捆捆白色的干草点缀在田野上,就像超大号棉花糖,红色的农舍被深红色的桦树林所掩盖。

宜家总部正如我们所期待的那样,是一个公司商店被改造成拥有5400名员工的主要办公室。如果与苹果的新太空船或亚马逊的Spheres总部相比,你会觉得用“单调乏味”来形容它的外观甚至都有点夸大其词了。然而,你绝对不会怀疑正是这家公司去年完成了440亿美元的销售额。

室内看起来舒适而高效。超大尺寸的定制设计的桌子,还有各种出现在宜家产品目录中的家具。许多带箭头的标志悬挂在天花板上,指引着大家去往听起来很普通的地方,比如Meeting cube B1C01-B1C14。在大堂里,Kamprad过去常常在早上给员工一个拥抱,现在,当员工进入大楼时,一个大的LCD屏幕会向他们展示有关销售目标的图表。当我站在屏幕前,它总是呈现出绿色,令人感到安心。

在宜家总部度过的那一周,我发现热情是极具感染力的。乐观的员工在热情地谈论公司改善人们生活的能力,这足以让你忘记这家公司阴暗的一面——逃避税收、梳妆台砸死儿童、非法砍伐森林、对“快速家具”和送货上门的环境担忧,或Kamprad早期与纳粹的联系(他后来称这是他“最大的错误”)。

Kamprad“为更多人创造更好的日常生活”的愿景仍然是公司未来所做和将要做的一切的核心。这句话在日常对话中经常出现,也被印在装饰办公室墙壁的海报上。我每天都能听到这句话一字不差地重复多次,尽管它的语法是有问题的。一开始,对我而言,这句话听起来有些强迫性。后来,当我了解到这种愿景是如何深入地渗透到文化中时,我发现它顺耳多了。正是基于此,宜家推出了一系列极具吸引力、功能齐全的产品,而且定价让尽可能多的人能够买得起,比如1.59美元的普通马桶刷,还有与时尚偶像Virgil Abloh联合打造的价值449美元的限量版日间床。

要实现如此低的价格,宜家必须以令人难以置信的规模经营。2019年,有10亿人参观了宜家的蓝盒子店,共购买了10亿个肉丸;有9亿把艾伦钥匙是从这家行业巨头公司运送出去的;据传每10个欧洲人中就有一个是在宜家的床上孕育出来的。

▲图源:猎云网

宜家的规模可以重塑整个行业、市场,甚至对社会产生非常大的影响。例如,2012年,该公司承诺淘汰所有其他灯泡,改用节能的LED灯。这是一个冒险的举动,因为更便宜的CFL(紧凑型荧光灯)和卤素灯泡更受欢迎。宜家的目标很简单,就是要降低LED的成本,让每个人都能在家里更可持续地生活。2012年,最便宜的LED灯泡价格约为10欧元(约11美元)。到2015年,宜家成为第一家专门销售LED灯的大型零售商。该公司每年销售近1亿只宜家品牌的灯泡。在其它制造商和零售商激烈竞争之际,该公司大举进军LED照明领域,颠覆了全球供应链。结果,宜家和它的大竞争对手,如通用电气和飞利浦照明的母公司,都推出了更便宜的LED灯。

Block说:“我们的创始人Kamprad说,从客户的角度来看,一个灯泡的价值实际上只值一欧元。”虽然花了几年时间,但宜家最终把价格降了下来:现在两件套的价格仅仅是2012年价格的十分之一。

到2018年,价格低廉的新LED灯占全球住宅照明销售的40%。向LED节能灯的转变降低了家庭用电需求,为每个人节省了开支。仅在美国,从2001年到2018年,照明的年用电量就下降了57%。如果所有宜家的LED灯泡都将取代白炽灯泡,那么节省的能源“实际上相当于阿姆斯特丹每年的全部能源消耗,”Block说道。

全球范围内向LED的加速过渡,可以说是由宜家引发的,也对环境产生了有意义的影响。据《纽约时报》最近的一篇报道,大约一半的美国家庭已经改用LED灯泡,这有助于每年减少相当于700万辆汽车的二氧化碳排放量。“我认为,作为一家大型零售商,它肩负着许多责任,”Block说。“你真的可以影响别人。”

用低成本的解决方案进入家庭对宜家来说是很容易的一件事,事实上已经有很多这样的解决方案了。这是智能家居产品的一个优势,因为它们首先进入的就是消费者依赖的生态系统。从一个便宜的宜家智能灯泡和无线调光器开始,很快,整个屋子就会装满了宜家音箱、灯、百叶窗和其他配件,因为这些设备都是一起工作的。

最便宜的宜家智能LED灯泡在2017年上市时售价12美元。如今,它的售价为8.99美元,而飞利浦同类产品中最便宜的Hue智能灯泡售价为13.99美元。你认为大多数人会选择哪一个?

所以,只要时间足够长,宜家所有竞争对手的存活率都可能降至零。

▲图源:猎云网

“智能家居意味着家庭生活比科技更重要,”Block说。“技术是一种让事情运转起来的工具,但我们推出产品并不仅仅是因为它是一项很酷的技术。”

宜家每年都会进行数百次所谓的“家访”和访谈,以更好地了解不同国家的家庭生活。去年,宜家花了300多个小时走访家庭,与家庭成员会面,询问他们家居产品的优劣,以及宜家能做些什么来帮助他们。宜家鼓励员工在旅行时参加家访活动。为了获得更多的见解,宜家还为其年度家居生活报告进行了33500次采访。

例如,在美国进行的家访和采访显示,人们需要一种可以安装在很高的窗户上的百叶窗,这样就超出了伸缩杆的承受范围。因此,宜家开发了可以无线控制的家庭智能百叶窗。

宜家相信,它对家居的深刻了解,是它与如今所有制造智能设备的科技公司最大的不同之处。例如,许多科技公司生产音箱和Qi无线充电器。Block的团队对这两个产品类别都采取了宜家式的方法,坚持公司“创造空间,不占空间”的设计理念。宜家的Symfonisk音箱伪装成灯或壁挂式架子,而其Qi充电器直接集成到床头柜和台灯。

Block想要的不仅仅是卖一堆小玩意儿,他想让消费者家里已有的东西变得更加智能。“我们想让你感受声音而不是体验音箱,享受充电而不仅仅是床头柜上的那个小装置,”Block说。

谈到智能家居时,宜家总是带着失败后的那种自信。从过去犯错的创伤中学习经验,让他们对未来充满信心。但要知道的是,通往2.0时代的道路并不平坦。

这段旅程始于7年前宜家的两场活动,这两场活动互相重叠但是没有关联。一是注定失败的一体式智能电视的发布,二是Block进入了宜家的照明业务部门。几乎所有人都记得宜家的Uppleva电视,宜家的员工更是如此。

▲图源:宜家官网

2012年,宜家推出了野心勃勃的Uppleva(瑞典语,意为“体验”),这是宜家首次进军消费电子领域。Uppleva是一件大家具,集成了电视、蓝光播放器、立体声扬声器、无线低音炮和互联网连接。宜家起居室部门主管Magnus Bondesson当时说:“我们推出了一个新概念,你可以在一个地方买到家具和电子产品,它们从一开始就是为彼此设计和搭配的。”想法很有创意,但执行不力。

宜家转向中国领先的电视机制造商TCL,是因为其起居室业务缺乏独立生产消费电子产品的专业技能。TCL是宜家的幕后供应商。与TCL的关系在当时对宜家来说是合理的;该公司与惠而浦也有类似的交易,后者已经匿名为宜家生产厨房电器10年了,现在仍然如此。但人们往往更关心电视的品牌,而不是烤箱和冰箱。据评测人士说,Uppleva的图像质量很差,界面缓慢笨拙,软件无法升级。就在宜家试图在消费科技领域站稳脚跟之际,这款产品玷污了宜家的品牌。Uppleva最终被下架,成为一次失败的尝试。

“我们选择将Uppleva的那段经历视为一个非常好的学习案例,”Block说。

Block的第一个智能家居项目是在Uppleva的基础上发展起来的,没有特别大的雄心壮志。这是在2015年推出的无线充电系列产品,花了三年的时间才出现。“我们一开始是出于好奇,”Block说。“我们想看看,这对宜家意味着什么?”

Block将无线充电板整合到一系列灯具和桌子上的项目获得了批准,也拿到了资金。当时,他面临着一项艰巨的任务:必须在两种无线充电技术中做出选择,以争夺市场主导地位。他选择了Qi,把整个宜家的工作重心都放在了这项新兴的技术上。两年后,苹果公司发布了首款兼容Qi的iPhone手机,此后它就成为了行业标准。“他们在台上有一个宜家的标志,说他们现在与宜家兼容了,”Block回忆起那一刻,脸上洋溢着自豪的笑容。

2017年,宜家推出了Tradfri(瑞典语意为“无线”)系列智能灯具。这是宜家智能家居生态系统的开始,也是“智能家居”这个词第一次出现。该公司了解照明技术,并在该领域拥有良好的品牌认知度,因此,使其灯泡智能化是其内部专长的自然演变。但宜家对软件了解不多。2014年,Block向Frog Design及其母公司Aricent(后来被Altran收购)寻求硬件和软件方面的帮助;也因为宜家对语音助手知之甚少,所以Block很早就决定让Tradfri设备与Alexa、谷歌助手和Siri兼容。

虽然在音箱方面,宜家也算是新人,但是在Uppleva之后,第一个与Tradfri兼容的音箱就可以发布了。Block说:“我们需要与最好中的最好的那一个合作。”宜家在2016年与Sonos合作,在2019年推出了两款音箱:一个99美元的架子和一个179美元的灯。这两款产品都有Sonos和宜家的标识,这是宜家首次允许外部品牌在其店内销售。8月开始销售时,第一天就卖出了3万多只Symfonisk音箱。Symfonisk的销售范围预计还将迅速扩大。考虑到宜家的产品历史,带集成扬声器和充电器的床头柜应该不会太遥远。

宜家和Sonos都对这合作种关系赞不绝口。在合作之前,Sonos的音箱价格不能低于100美元,而宜家对全家庭音箱一无所知。“我们的联合真的是建立在彼此的优势之上,”智能家居业务开发人员JohannaNordell说。

举个例子,Symfonisk灯覆盖着柔软的网状织物。据Nordell说,一开始,Sonos不想要它,担心它会影响音质,但宜家认为改造之后比Sonos现有的冷塑料音箱更温暖,更有家的感觉。他们达成了妥协,综合了Sonos的调音能力和宜家对纺织品的精通。目前市面上出售的这种灯的灯套有黑色和白色两种,甚至可以拿下来清洗。

“我可以买不同颜色的替换灯套吗?”我问。

“暂时还不行,”Nordell笑着回答。“也许以后可以,我们拭目以待。”

宜家智能家居生态系统现在包括照明、百叶窗、充电器、运动传感器、插座,以及各种各样的控制器,如调光器、开关,甚至还包括一个音量拨盘,专门用于新的与Sonos兼容的音箱。

“一旦拥有了这样的生态系统,我们可以涉足任何产品领域;一旦我们开始构建这些能力,我们就没有了前进方向的限制。”Block说。

上面这一切都发生在宜家开始认真对待智能家居业务之前。

▲图源:宜家官网

智能家居业务不再是宜家的一项爱好,现在已经是公司10个战略业务领域中的一个,由Block负责。他现在有大量的资源可以支配,这使他能够增加人手并迅速扩张。

在宜家,被单独划归为一个业务领域是一件大事,比如起居室业务、卧室业务和纺织品业务。宜家上一次以这种方式扩张还是在2006年。这种情况每十年才会发生一次。

Block描述那天他收到消息时的反应:“我们当时比较平静。”他的员工问他:“钱在银行里吗?我们现在能拿到开发资金吗?”那笔钱是最近才到的。Block说:“但是现在,我们超级开心。”

今年8月,宜家宣布了推广“智能家居”的决定。在此之前,宜家的智能家居活动一直作为项目运营,每年都需要新一轮的资金支持才能继续运营,这就能解释它的一些缺点了。

从一个爱好转移到一个商业领域意味着Block现在可以充分利用宜家的供应链,利用宜家机器的全球影响力。实际上,这意味着要投入更多的钱来改进现有的产品和开发更多的产品,还要在产品目录和门店中留出专门的空间进行展示,比如陈列室,可以让人们更容易发现和了解智能家居生态系统。Block的展示计划包括自动化的晨光或夜光场景,以演示照明、百叶窗和音箱的协同工作。

对于Block和他的团队来说,实现这一目标并不容易。宜家的运营方式更像是民主而不是独裁。在失败的Uppleva智能电视之后,说服一家拥有20多万员工的公司推出更多智能产品并不能一蹴而就。

各种各样的内部“委员会”由宜家不同业务的高级成员组成,使公司在优先事项上保持一致。其中包括产品委员会、业务委员会、商标委员会和目录委员会。Block和他们所有人进行了会面。除此之外,还有董事会,比如最终签署了智能家居的监事会。

负责智能家居生态系统产品的开发主管Rebecca Toreman表示:“我们习惯了架子、沙发、床和其他产品,当你一想到宜家,就会想到它们。”让内部委员会理解智能家居是一个艰苦的过程,Toreman说。“我们花了很多年时间来解释这些产品的作用。”

这一缓慢而艰难的过程使公司发生了重大变化:现在,每个人都支持Block的家庭数字化计划。七年过去了,整个宜家——不仅仅是Björn Block个人——现在都在思考如何利用科技为更多的人创造更好的日常生活。

Block的新目标是增加宜家商店里智能产品的数量,但要以一种对家庭生活有实际影响的方式来改变。“能够进入所有家庭不仅仅是一种奢侈。事实上,我们有义务去思考:我们的家中哪里应该智能?在什么房间?做什么活动时?”他说。

宜家将在需要的地方进行合作,就像今天它与苹果、亚马逊和谷歌的合作一样,目的是为了兼容它们各自的语音助手。它将在它有专长的地方进行生产,就像它在纺织业所做的那样,例如,它刚刚推出了Fyrtur和Kadrilj智能百叶窗。宜家也会在必要的时候合作,就像和Sonos合作那样。“我认为,在我们想要探索的一些产品类别中,我们的结果可能会和音箱方面完全相同,也就是形成合作,”Block说,他暗示将会有更多主要的消费电子产品合作伙伴出现。

这是否意味着宜家现在变身一家科技公司了?

可以肯定的是,宜家对照明和厨房电器已经相当了解。该公司拥有几十年管理遍布全球的广泛供应链的经验。Block说:“宜家在今天有着上千家供应商,我们非常擅长在供应链的各个方面进行合作。”但目前为止,宜家在使用大量传感器、硅材料和显示屏方面缺乏经验,它主要是在木浆、纺织品和玻璃方面合作。

该公司确实对产品开发略知一二。在阿尔穆特,它们有十几位内部产品设计师,在世界各地还有一百多位设计师。但宜家9500件产品的原产地都是阿尔穆特,它们当中每年有2000件被新设计取代。

▲图源:宜家官网

宜家在智能家居产品的开发中表现得非常从容淡定。该公司在沙发开始销售前10个月就冻结了产品设计,以便为供应商做好准备,拍摄所有重要的目录照片,并为在某个遥远郊区的店内体验做好准备。产品概念通常在第一年得到批准,然后再花两年时间准备好投入零售。对于一家家具公司来说,这是可以接受的,但与谷歌或亚马逊这样的公司相比,这个速度就慢了。亚马逊的产品开发周期不超过两年。

为每个新的智能家居类别开发的第一批产品,如Symfonisk音箱或Tradfri智能照明,也花了三年时间,但随着生态系统的建立,它正在加速发展。Block的团队正以软件修复缺陷、推出新功能和扩展设备组合的速度工作。例如,该公司的新快捷键花了大约18个月的时间来开发。

宜家的大型原型店对其业务至关重要,它位于瑞典宜家总部内的咖啡馆旁边。大玻璃窗为午餐的员工提供了一种视觉上的提醒:“一个原型值一千场会议”,这句话也在入口上方的一个大牌子上写着。不过,原型店无法生产智能家居产品;现在,这些产品都是在中国生产的。

宜家拥有像科技公司一样运营所需的内在技能。到目前为止,它缺乏的只是在大型科技公司规模上追求这一目标的意愿。

Block表示:“要开始称自己为科技公司,只推出几款产品、推出一个解决方案,是远远不够的。但我想说的是,我们正在探索这个领域,我们对我们所做的感到非常自豪。我们一定会进入技术领域,进入数字领域,我们真的想在这里有所作为,真正发挥作用,因为我认为我们也可以做出改变。”

智能家居生态系统在功能和设备广度上都落后于竞争对手。Hue仍然主导着智能灯泡,而宜家的语音助手则依赖于谷歌、苹果和亚马逊。宜家需要帮助来发展智能家居业务。“以谷歌和苹果为例,我认为他们是智能方面的专家,”Block说。“我想我们只能一起成为智能家居的专家。”

奇怪的是,这是一个双赢的机会。国际数据公司IDC专门研究智能家居设备的研究员Jitesh Ubrani说,科技公司可以像Sonos那样,与宜家合作,进入更多的家庭。“宜家进军智能家居市场的举动,将会是所有人都受益的潮流。也就是说,在宜家有能力创造出自己有竞争力的智能家居生态系统之前,和它合作都会受益。”

宜家Tradfri智能照明的低价格很受早期评论者的欢迎,但系统设置复杂且不稳定,此后情况有所改善了。而明显低于现有产品(尤其是智能LED灯泡和百叶窗)的价格,可以让宜家的用户更加宽容。但即使在今天,这些早期的问题仍然困扰着宜家智能家居。

第一批Tradfri智能家居产品是在两年半前推出的。它们现在使用起来应该更容易了。让软件更加人性化是宜家的合作伙伴Altran的部分责任,但是开发是由阿尔穆特的宜家团队领导的。软件是智能家居问题的根源。

Block知道智能家居软件有它的问题,接受这一事实是恢复的第一步。“在宜家,我们有民主的设计模式,我们强调形式、功能、可持续性、低价格和高质量,很明显,在这个问题上,我们没有达到质量和功能的要求,我们正在努力。”Block说道。

为了证明宜家对这个问题的理解,Block安排智能家居用户体验主管Bilgi Karan向我展示如何将设备添加到智能家居网络中的重大改革——这个新的、更直观的程序解决了目前智能家居最大的痛点之一。我无法详细说明他向我展示的东西,因为在2020年推出之前,情况都可能会发生变化。但我可以告诉你,如果宜家能把软件做好,一切都会好得多。这款新程序最终会在每一款已经售出的宜家智能家居产品上运行。和Uppleva智能电视不同,宜家的智能家居产品都是可以通过软件来进行升级的。

一开始在我看来,这个想法似乎很荒谬,但在与兴高采烈的宜家高管进行了数小时的采访后,我面前的这张床看起来充满了吸引力。

“你想躺上去吗?我指着床问。

“当然!”Block马上说。

所以我们爬到羽绒被的上面。他在左边,头靠在枕头上;我在右边,头枕在手臂上。摄像机直接悬挂在头顶上,一排排宜家的LED灯照亮了整个场景。参观宜家博物馆的游客可以在这里预览该公司2020年产品目录的封面照片。从总部到博物馆步行6分钟,如果按照Block的速度的话,步行3分钟即可到达。

这家博物馆是讨论宜家模拟过去和数字未来的完美背景。宜家正在重塑自己,使自己成为一家了解技术在家庭中的作用的家具公司。当宜家76年前成立的时候,这个世界拥有的梦想比技术更多。现在看来,情况恰恰相反。我们有如此多的廉价技术,以至于每一个愚蠢的想法都被批量生产,并贴上“智能”标签来营销。

也许硅谷没有智能家居的答案,也许是时候让这家为现代生活提供“多功能解决方案”的公司尝试一下了。毕竟,如果计算将在未来无处不在,谁会比那些已经无处不在的公司更有可能做好呢这件事呢?

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