线下门店停摆销售低迷：手机行业如何化“危”为“机”

2020-02-21 22:50飞象网 - 高靖宇

在线上、线下一体化趋势愈加明显的手机市场，一场突如其来的疫情让线下渠道集体“哑火”，那些深入到全国各个角落的手机品牌专卖店，在春节销售旺季不得不闭门谢客。

此前，苹果、三星、华为、OPPO、vivo、小米等主流手机厂商门店纷纷选择延期开业。2月20日，飞象网记者走访北京几家卖场发现，虽已有部分门店开业，但因疫情“禁足令”，门店经营基本处于停摆状态。

线下市场停摆给手机厂商带来不小的冲击。数据显示，华为、荣耀、OPPO和vivo几家品牌占据了线下渠道市场份额的75%。所以，手机厂商和百万手机渠道商都将面临一个艰难的开局。

Strategy Analytics 最新报告称，受疫情影响，中国智能手机第一季度出货量将下降 30%。天风证券分析师郭明錤也预判，受疫情影响2020春节期间国内手机市场出货同比将下滑约50-60%，这导致目前渠道层面，会有5000–6000万部的高库存出现（大部分是国产品牌手机）。

面对突如其来的疫情，手机厂商不得不选择搁置线下市场，转向线上市场发力，而线上、线下渠道重新布局，对于任何一个手机品牌来说都是一场考验。

1、客流骤降线下销售停滞

近年来，随着新零售的兴起，手机厂商将传统手机实体零售与线上互联网营销相结合,整合资源实现全渠道发展，这其中既有手机厂商自己的直营店，又包括众多渠道合作门店。而疫情之下，更多考验的是这些渠道合作门店。

2月20日，飞象网记者走访北京几家卖场发现，华为、OPPO、vivo等品牌的渠道合作门店已有部分开业，但因疫情“禁足令”，门店到访客流锐减，1小时内甚至没有顾客进店咨询。一位手机导购员告诉记者，其所在的门店恢复营业至今已有5天，但还没有售出一部手机。

经销商遇到的不仅是门店租金，人员成本的烦恼，更多是感受到库存所带来的巨大压力。诺为咨询CEO李睿对媒体表示，“一般来说手机产品的库存周转周期是一个月，今年受疫情影响，需要一个半月到3个月，基本上都会超过2个月的周转周期，对比一般情况，这个库存量肯定算高的，超过三个月渠道就比较难支撑了。”

据记者了解，目前经销商手中最多的仍是4G库存，一方面是4G手机市场饱和导致的销售大幅放缓，另一方面是5G手机需求不如预期，渠道同时又在消化4G手机的库存。

对于渠道商所遇到的困境，手机厂商和运营商出台了相应的帮扶政策。

华为更改了对专卖店的考核标准，不在规定将提货数量销量捆绑，门店可以根据销售情况，自行决定提货的数量，这在一定程度上缓解了门店的压力。此外，中国电信、中国移动也出台了面向渠道代理商与终端厂商的帮扶措施，包括设立专项渠道政策以及减免或补贴房租。

每年2、3月份原本是手机圈最热闹的时候，一批旗舰产品会选择在这个时间点上市，而受疫情影响，众多新品发布会都已转战线上。

2月13日，小米最新旗舰小米10以 “纯网上直播”的方式发布。在此后首轮线上销售中，小米10首日开卖一分钟破2亿，小米10 Pro 55秒破两亿。可以看到，在线下无法铺货的情况下，小米10系列依然取得了不错的销量。

线上发布对于手机厂商影响有限，手机厂商最为担心的还是供应链。小米高管卢伟冰在微博上透露，小米10生产确实也受到了疫情影响。

在疫情的影响下，大部分手机供应链企业延期复工，这将直接波及了全球手机产业链。有信息显示，中国生产了全球70%的智能手机，如果疫情持续时间过长，畅销机型和新上市机型就很难达到产量需求。

虽然手机厂商自有产线和代工厂正在“渐进式”复工，但从疫情的发展情况来看，要想短时间内恢复全部的产能，并非易事，这将直接影响手机厂商今年一季度的整体业绩。而来自上游元器件厂商对于手机厂商的影响则更加长远，甚至将会波及下半年的秋季新品的上市。

此外，物流也是线上销售的难点。疫情之下，很多快递企业都无法按时发货，甚至没有明确的配送时间点，对于严重依赖线下渠道的三四线城市和村镇市场，物流能力将直接影响消费者最终购买。而随着快递企业复工，将有助于手机厂商打通线上通路，让更多消费者转向线上。

手机市场第一季度出货量将大幅下滑已经确定无疑。

据IDC预计，1月~2月的国内整体市场将面临同比约40%的大幅下滑。小厂商不仅面临销量下滑的局面，还要面对供货不足等问题，在供应链上无法拿出大笔资金抢占货源，只能被淘汰出局。从市场角度看，疫情过后的销量必将迎来反弹，撑过一季度，手机市场将会迎来销量的爆发。

雷军在小米10发布会上也提出了相同的观点，他认为第一季度销量锐减，但随后两个季度会迎来“报复性”的反弹。

OPPO CEO陈明永也表示：不可否认，疫情会给公司带来一定的影响，但是这种影响只是暂时的。公司的发展不会因此而改变，公司的基本面没有变，整个行业的趋势也没有变。

从2020年整体市场来看，疫情对于手机市场影响仅是一方面，最为核心的依然还是换机需求的不足。

目前的手机市场正处于4G与5G切换之际，但对于消费者而言，5G尚未展示出相对于4G明显的差异化体验，导致消费者在换机时显得更加犹豫。

如何给消费者一个换机的理由，这就需要手机厂商在技术迭代的同时，能否触及到用户需求。从这个角度来看，我们也对2020年的手机新品充满期待。

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