疫情下的电商直播：一碗螺蛳粉的走红之路

“捏着鼻子吃粉是我这辈子做过的最神奇的事，又臭又好吃的味道让人欲罢不能！煮完螺蛳粉，整个屋子里都弥漫着不可描述的腐烂酸臭味。”

这大概是很多人第一次尝试螺蛳粉时的感觉。螺蛳粉的臭是出了名的，但它的美味、让人上瘾的实力，却也是不可小觑的。

疫情期间，螺蛳粉已然成为了和口罩一样的“硬通货”，淘宝上的螺蛳粉品牌月销量动辄数十万，2月的时候，最火的几家店铺现货早已被抢空，连预售也都排到了4、5月；微博上#螺蛳粉还不发货#数次登上热搜榜，阅读达到600多万，而#和螺蛳粉最搭配菜#，竟然有1.3万人参与讨论，近千万阅读。

如今，大家的螺蛳粉陆续到货。当我们在讨论好欢螺和螺霸王到底哪个好吃的时候，螺蛳粉产业正在飞速扩张。而从螺蛳粉网红经济学的背后，我们或许能得到一些启发。

螺蛳粉“出圈”：它是如何走红的？

螺蛳粉起源于上世纪七八十年代的柳州夜市。当第一碗螺蛳粉面世的时候，没人会想到，日后它会像五菱汽车一样成为柳州的城市标签。

和其他地方特色小吃一样，螺蛳粉最初也只是街头小吃。直到2012年，螺蛳粉作为柳州特色小吃登上纪录片《舌尖上的中国》，开始被大众熟知，并出现了短暂火爆。螺蛳粉店面也开始走出柳州、走出广西，开到全国多个城市。

2013年3月，淘宝上有了第一家袋装螺蛳粉商户，其店主也是袋装螺蛳粉的发明人。受袋装螺蛳粉、电商等概念的影响，2014年柳州商务局大力扶持当地的袋装螺蛳粉品牌，同时阿里巴巴也开始大力为螺蛳粉引流。

2014年，大概是螺蛳粉命运的转折点，作为首个搭上互联网东风的地方小吃，它开始脱离于不锈钢碗，以袋装形式，走到线上。数据显示，2014年中下旬，广西螺蛳粉商家大量出现在淘宝，到2016年店铺数量增长810%，而2019年店铺相比2016年增长达到206%。

后来经过两年多的火速发展，螺蛳粉在方便面/粉丝/米线类目的电商市场占据了一定份额。一份2017年1月-8月的数据显示，方便面/粉丝/米线TOP品牌数据中，螺蛳粉品牌占据了12.41%的销售额。

从螺蛳粉销量上来看，2015年同比增长600%，2016年迎来大爆发，同比增长3200%。2018年，袋装螺蛳粉一年卖出了2840万件，击败烤冷面、热干面、擀面皮等名小吃，成为最受欢迎的地方美食。到2019年，螺蛳粉销量同比增长264%。

疫情期间，螺蛳粉又迎来了一次流量爆发，数千万人在微博呼唤螺蛳粉自由。很多人以为螺蛳粉在疫情期间突然火了，其实只是错觉而已，近几年，螺蛳粉早就俘获了很多年轻人的胃。疫情期间，一方面大家都隔离在家，螺蛳粉线上购买需求爆棚，因此也被拿出来进行了一次集体讨论；另一方面，复工困难，原材料和防护物资紧缺，造成了供不应求的情况。

螺蛳粉背后的工业化和IP保护

“我们老是说：站在风口上，猪也能飞起来。猪飞没飞我不知道，但是我们柳州螺蛳粉产业却在这几年互联网的经济春风吹动下，乘风破浪，一路起飞。”4月3日，在一次直播中，柳州市副市长侯刚这样说道。

实际上，高速增长的数据背后，正是螺蛳粉企业“工业化+互联网”的发展策略。当然，还离不开市政府的品牌保护和培养举措。

近几年，柳州螺蛳粉实现了由现煮堂食的街边小吃变成产业化、标准化、品牌化、规模化发展的包装食品，背后是将原料基地化、生产工业化、销售网络化，打造了一条较为完善的产业链。

螺蛳粉为柳州带来的经济效益也是很可观的，在近六年时间里，2019年年底柳州预包装螺蛳粉注册登记企业已达到81家，螺蛳粉的产值从2015年的5亿元到2019年超百亿。

一碗螺蛳粉涉及螺蛳养殖、稻米种植、蔬菜种植等各方面，如今已成柳州的特色产业和富民产业。根据柳州螺蛳粉协会的统计，如今的螺蛳粉行业，已经带动了上下游十万人的就业。

前段时间，对于网友催发货的现象，柳州市委书记郑俊康表示，要重点加强对柳州螺蛳粉的保护力度，“我们培养一个品牌不容易”。

郑俊康还提到，越是这个时候，越要加大检查力度，柳州螺蛳粉只能在柳州生产，只要发现不是在柳州生产的就要严肃追究。

这源于柳州市政府为螺蛳粉申请了“地理标志保护”以及“国家地理标志证明商标”，也就是说，只有在柳州当地生产的螺蛳粉才能叫螺蛳粉。早在2015年7月，柳州还成立了螺蛳粉协会，作为非营利性社团组织，主要为抱团发展、制定行业标准、保护螺蛳粉品牌。

品牌保护制度的建立，一方面促使柳州螺蛳粉形成产业链，推动地方产业、经济发展；另一方面，也利于管理和质量把控，避免鱼目混珠，砸了牌子。

此外，柳州市相关部门还会定期举办螺蛳粉比赛，以促进行业发展、信息交流和人才开发等。

对于柳州而言，网红螺蛳粉已然是一大热门IP。

前不久，那个“人民需要什么，就造什么”的五菱，疫情期间除了开始生产口罩，也开始生产螺蛳粉了。两大品牌结合，尽管营销成分更大，但也着实吸引了一定的关注。

近日，借着正在风头上的电商直播，柳州市政府领导也相继走进直播间，亲自直播卖螺蛳粉。其中，一场由抖音直播与柳州市相关部门联合发起的电商直播活动中，螺霸王、螺状元、柳之味等18家柳州本地螺蛳粉品牌共计卖出2万包，销售额23万元。

螺蛳粉走红背后，还要有一套玩转互联网和网红经济的营销体系。

复刻网红“螺蛳粉”？

前几天，“热干面醒了”一度成为热门话题，那么，热干面，以及烤冷面、兰州拉面、黄焖鸡米饭们，也会和螺蛳粉一样，搭上电商、直播专列，走上网红食品之路吗？

实际上，近几年，越来越多的小吃试图复刻螺蛳粉的成功，从自嗨锅、自热锅，到网红酸辣粉、热干面，这些休闲方便速食类商品正在被年轻一代接纳和喜爱。

相比较过去对于方便面的依赖，我们在方便食品方面有了更多的选择。除了便捷、场景性功能等需求，消费者也在越来越关注健康和新奇。

而通过自热锅、袋装的新方式，我们在家就可以吃到螺蛳粉、热干面、小火锅、煲仔饭、粉丝汤等地方美食。不过，相比较螺蛳粉，其他美食虽然在便捷性、场景性上能满足消费者，但独特性还差一点。

螺蛳粉最独特的是它的酸臭味，闻起来臭，吃起来香，让人欲罢不能。人们通常也这样形容臭豆腐。

中国自古存在食臭文化。中国人口多，口味不一而足，其中，除了酸甜苦辣，臭味也在极大地挑逗着国人的舌尖和味蕾，在各地的饮食文化中都或多或少的存在着食臭的文化。比如臭豆腐、臭鳜鱼、臭腐乳，像螺蛳粉这种直冲脑门的刺激性气味，我们称为“上头”。

关于螺蛳粉特有的这种酸臭味，爱之者赞其香，厌之者怨其臭。但是疫情期间，随着其讨论度的飙升，入坑的人也不在少数。

从各个社交媒体的讨论情况来看，很多人受热门话题的影响以及朋友推荐等原因，出于猎奇心态尝试，然后入坑。

除了大众讨论，越来越多的网红和明星也开始“蹭”螺蛳粉的热度。在微博、B站、各个短视频平台上，甚至国外的视频网站上，不少KOL安利螺蛳粉或推出“吃播”视频，激发了网友们的感官好奇和体验诉求。

目前来看，热干面、自热锅在热度和普及率上已经有了一定的基础，不过，要做到规模化、工业化，尤其标准化，可能还需要一段时间。

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