5G换机前夕变局：海外停滞，靠中国市场救命？

2020年被视为5G手机普及之年，6月也即将迎来5G商用一周年的日子。然而一个不好的消息是，新冠肺炎疫情对手机行业的影响仍在持续。

继中国市场之后，印度、美国、欧洲等海外市场也迎来了艰难时刻。工厂停工、线下销售停滞，手机厂商们正迎来或是最艰难一年。

原先计划大力开拓海外市场的国产玩家们，战略布局也被打乱，陆续将重点方向再回到中国市场。如何应对疫情对全球布局的挑战，以及能否把握好今年5G换机潮的机会，将是厂商们是否度过这个“寒冬”的关键因素。

印度、欧洲齐遭殃：海外受挫

今年初，新冠肺炎疫情最先在国内爆发。由于种种防控措施，线下业态也随之受到严重影响，其中就包括手机行业。

上游供应链、制造工厂、手机企业、线下门店等一连串供应、生产、销售等环节的停滞，让中国手机市场在1月和2月下滑严重。

起初，能够稍微喘息的要数在海外市场布局深入的企业。OPPO副总裁吴强曾表示，因为此次疫情，让OPPO重新审视在全球市场的布局。在全球布局上，OPPO需要做好每个市场，这样就不会因为某一个国家的变化对公司整体经营大盘造成很大的影响。

整个1月和2月，手机厂商们一方面在积极推动国内复工复产，另一方面也在筹划大力开拓海外市场，以减轻中国市场下滑带来的压力。

然而，让厂商们没想到的是，就在中国市场疫情逐步得到控制时，海外疫情却迎来了大爆发。其中国产厂商重点开拓的印度、欧洲等市场尤为严重。

图：封国后的印度街道

今年3月25日，印度宣布实施为期21天的全国封锁以控制疫情蔓延。随后，又两次宣布将全国封锁措施延长，目前已经延长至5月17日。

在封国期间，国产厂商可谓损失惨重。一方面为了降低手机产品在印度的关税，厂商们大多选择在当地布局生产工厂，而在封国期间，这些工厂多处于停工状态；另一方面由于线下门店暂停营业，甚至快递物流也暂时停运，线上线下销售渠道均遭受重击。

市场调研机构Canalys发布的数据显示，2020年第一季度印度智能手机出货量达到3350万部，同比增长12%。这主要是因为疫情封锁出现在3月底，因此对第一季度的影响有限。Canalys预计印度智能手机出货量将在2020年第二季度暴跌，因为疫情导致的封锁将持续到5月，供应商在不久的将来需要努力应对供需两个方面的问题。

欧洲的疫情也极为严重，而这些市场是国产厂商重点布局的第二粮仓，也是有高溢价潜力的市场。但欧洲市场以运营商和线下渠道为主，线上占比并不高，这也让其手机销售影响较大。

3月底，华为新一代旗舰P40系列在法国面向海外发布，这也是华为首次全面预装自己的HMS服务。不过华为消费者业务CEO余承东坦承，因为目前海外市场的疫情，导致铺货铺不下去，因此要推广HMS手机还需要时间。

战略再调整：重压中国市场

由最早的重灾区，到如今的最先控制疫情和生产生活走向恢复，手机厂商们对于中国市场的战略布局可谓一波三折。

实际上，从数据来看，1月和2月国内手机销售影响较大，从3月起则迅速恢复，甚至出现了同比增长的情况。

OPPO副总裁吴强透露，整个2月全行业的销量只有去年的5成，OPPO 2月的销量也只比去年同期的50%多一点，但在2月底的销售数据就已经恢复到去年同期的水平。

荣耀总裁赵明也表示，荣耀自2月复工以来，线上线下的日销售量便快速增长并远超去年同期。而3月和4月则也实现了同比大幅增长。

在中国市场复苏和海外市场停滞的情况下，厂商们纷纷调整了在全球市场的战略，将重点资源再次向中国市场倾斜。

图：刘作虎与罗永浩直播带货

此前，一加手机的销量主要来自印度、欧洲等海外市场。而今年，一加手机加大了在中国市场的投入力度。一个比较与以往风格不同的是，一向在营销上比较低调的一加与近期在做直播带货的罗永浩展开了合作。一加CEO刘作虎说，希望通过罗永浩，让一加在营销上“破圈”，以接触到更多的用户。

在国内渠道上，之前一加主要与京东合作，而今年一加则新增了天猫、苏宁、分期乐等发售渠道，拓展了众多新渠道。刘作虎预计，一加今年中国区的销量占比可能会有所提升。

近期，OPPO的一系列人事调整受到业界关注，实际上也有着重压中国区的意味。

OPPO先是任命老将刘波兼任中国区总裁。刘波在供应链方面经验丰富，这在中国区恢复生产和销售上十分重要；随后，又一名品牌营销方向的老将刘列宣布回归，在接任全球营销总裁的同时，还兼任中国区CMO。两次人事调整，瞄向深耕细作中国市场的意图明显。

不过，在众多厂商将重心纷纷转向中国市场之下，今年国内市场的竞争也将更为激烈。一方面是经历疫情影响，调研机构预计今年全年中国市场手机整体销量将面临下滑，并没有增量可以让玩家分食；另一方面，由于华为荣耀早在去年就在将重心转向国内市场，两者国内份额一度超过40%甚至逼近50%。各个厂商之间的存量争夺将进一步加剧。以荣耀为例，其称今年要全面冲刺中国第二的目标，如若能够实现，小米、OV等厂商的份额必然会受到冲击。

争夺5G换机与新入口

虽然有疫情的黑天鹅，但今年手机市场也有着新变量：5G换机。一个十分明显的迹象是，手机厂商们自今年2月以来，纷纷加快了新机的推出节奏。

一个比较有代表性的是vivo。2月以来，vivo连续举行发布会推出了多款各个价位的5G手机。比如iQOO 3（3598元起）、vivo Z6（2298元起）、NEX 3S（4998元起）、vivo S6（2698元起）、iQOO Neo3（2698元起）。

小米方面，则推出了小米10、小米10 Pro、Redmi K30 Pro、小米10青春版等多款5G手机。此前雷军曾透露，小米今年的计划是发布超过10款的5G手机。

实际上，今年以来，5G手机的销量和渗透率确实在不断上升。信通院数据显示，2020年1-3月，上市新机型89款，其中2G手机13款、4G手机22款、5G手机43款。2020年1-3月，国内手机市场总体出货量4895.3万部，其中5G手机1406万部。

但值得注意的是，虽然5G手机的渗透率在不断提升，但目前市场上销量占据大头的还是4G手机。多位手机厂商高管预计，今年4G手机与5G手机将长期共存，这也意味着转向5G和推出5G新品的节奏十分重要，稍有不慎便会犯下严重错误。

5G带来的新机会，除了5G手机之外，还有IoT产品的爆发。其中让众多手机厂商趋之若鹜的便是智能电视。

之前，小米和华为荣耀已经将产品线拓展至智能电视/智慧屏领域，两家为了开关机广告一事也打的难解难分。背后的核心自然是销量之争。

而之后，几乎所有主流手机厂商都宣布要入局电视。按照计划，OPPO、一加和realme的电视产品也将在今年下半年亮相，届时中国电视市场会更加热闹。

电视之争背后，一方面是IoT新入口的争夺。如果说手机是个人IoT场景的入口，那么电视则被视为家庭IoT场景的入口；另一方面也是手机厂商在手机难再有较大增量之下，开拓多元化营收的无奈之举。

OPPO此前的人事布局也有着这方面的考虑。刘波除了中国区总裁的新职务之外，还有着新兴移动终端事业部总裁的身份，这个事业部的主要任务便是负责OPPO在IoT领域的布局。刘波曾向新浪科技透露，继智能耳机、智能手表、智能电视之后，OPPO在IoT领域的新品节奏会再加速。

另外，疫情期间用户工作生活方式的变化，也在带来一些新的机会。比如在线教育、远程办公等场景的爆发，正在激发PC、平板、电视等大屏产品的需求。

荣耀总裁赵明曾透露，疫情期间荣耀的PC、平板产品处于供不应求的状态。而日前，华为甚至专门为学生群体推出了一款教育平板产品，也算是挖掘到了疫情之下新的用户需求。

结语

IDC日前公布的数据显示，受疫情影响，2020年第一季度中国市场手机出货量同比下降20.3%，为跌幅最大的地区。紧随其后的的美国与西欧，分别下降16.1%和18.3%。

可以预见的是，在第二季度中国市场将逐步复苏，而美国、西欧、印度等市场或将迎来更严重的下滑。在5G换机潮和疫情这两个因素的作用下，手机厂商们将迎来极为艰难的一年，而全球和中国的市场座次，也将迎来新的变化。

活下来，并且不掉队，将成为今年各个国产厂商们，需要应对的艰难挑战。

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