迟到的京东，上了快手老铁的车

2020-05-29 10:52凤凰科技 - 郑媛

在失去了大将辛巴、散打哥之后，快手需要一个强有力的带货引擎；“双十一”商标战中失利、直播慢了不止半拍的京东，意图在这个属于自己的节日上，扳回一局。

“史上最优惠”、“超级百亿补贴”、“买贵就赔”，这些嚣张到广告法都坐不住的宣传语，在大家的视野里循环播放。

五月还没结束，各大卖货平台就为即将到来的618年中大促准备弹药，新冠肺炎疫情之后的首次电商盛会，各家都拿出了破釜沉舟的架势。

5月27日，快手正式宣布跟京东达成深度战略合作，双方将在快手小店的供应链、品牌营销和数据能力等方面展开合作。

快手创始人兼CEO宿华、京东零售集团CEO徐雷等双方正式签约

就在前一天，阿里巴巴宣布，“618”期间将会有300位明星在天猫、淘宝直播带货。在网友看来，吴亦凡、王嘉尔、迪丽热巴等流量明星都搭上这列“淘宝直播号”，颇有些疫情之后“报复性营业”的意思。

明星云集的淘宝直播号来源：网络

隐藏在博眼球的花式营销背后，大家都在铆足劲，为第二季度的业绩财报、营收状况画上亮丽的增长曲线。

与此同时，短视频内容平台、电商平台的重合用户越来越多，边界也越来越模糊。不管是社交、文娱还是OTA，都在向着直播卖货进军，“万物皆可播”背后，各家争夺的本质仍是流量。

再次牵手

一家是主打数码3C产品的传统电商平台，一个是“老铁666走一波”的下沉内容霸主，看似历史性的牵手，实际上早有预兆。

2019年618，京东就宣布与快手达成合作，让快手达人帮忙带货。那时，尚未退网的“散打哥”是为京东带货的主力军，在直播间里，散打哥简单粗暴，“今天是618购物节，散打哥跟京东强强联合，只卖阿迪耐克的鞋子”。去年的618，京东的平台累计下单金额达2015亿元。

快手红人散打哥2019年618带货视频来源：快手

这次合作不一样的地方在于，2019年的“618”，快手老铁需要在快手小店点击购物链接，最终跳转到京东App才能完成交易，而这次合作则是京东将自营商品直接在快手小店上架，下单、物流、售后都将绕过京东App。

据快手透露，这一合作将于今年6月的“京东618”和“快手616品质购物节”期间落地；6月16日-18日期间，部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。

并且，在这次的官方口径中，快手将自身从“京东618”分离出来，更多地提到了“快手616品质购物节”，而与京东合作，更像是快手在当下摆脱便宜、不高级的标签。

疫情期间董明珠在快手平台带货，尽管有传言称3.1亿的销售额都是供应商网上拿货所为，但是快手仍乐于将这件事视为用户消费力强劲的标志，“平均客单价超3000元，充分体现了快手用户对和高品质商品的消费能力”，快手公开对媒体宣布道。

一方面，京东自营在过去的几年里，其仓储、配送、售后的品质是得到消费者广泛认可的，此次在快手上架，很大程度上能提升在快手购物的用户体验，并且京东的整体客单价相对也不低。快手直播买货、京东自营接单，一条龙服务下来，那些白嫖多年却从未在快手下单过的人，或许在这时候迎来“破冰”订单。

说到客单价，尽管市值被拼多多赶超，但京东的客单价仍是拼多多的三倍多。2019年京东全年的客单价为客单价为5761元，拼多多仅为1720元。看似与拼多多气质相符，但快手还是想搭上更有消费潜力平台。

另一方面，对于京东来说，电商平台的流量获取能力已经有限，快手和抖音等新的流量平台给流量获取注入了新的力量。截止2019年年底，京东的年度活跃用户为3.62亿人，而拼多多为6.28亿，直追淘宝天猫。

3.62亿看似仍然是庞大的数量，但在过去的两年里，京东的活跃用户不仅放缓，还曾有过负增长的阶段。在资本看来，公司可以亏损，但是不能失去增长的潜力。这也是京东选择快手的原因，轻松达成3亿日活的快手，或许会将京东重新带回用户增长的快车道。

京东的的自营供应链体系能接住快手的流量、订单，老铁的高转化率也能成为京东的增长动力。再反观快手对这次合作，就能明白为什么与快手达成深度合作的是京东，而不是唯品会或者拼多多。

不过，就像网易考拉将旗舰店开到京东、苏宁将旗舰店开到天猫，表面上看，京东也只是将集团旗下的自营商品放在了快手售卖。简言之，快手只是京东自营的渠道商之一。

看似有些魔幻，但风向已经转变：品牌商要付钱买推广位的渠道商，也开始在新的次元里，寻找新的渠道商。快手也对媒体公开挑明，快手负责主播京东的直播及短视频营销推广，这意味着更多的公域流量会向京东开放。

一种说法认为，快手与京东合作，会增强快手供应链能力的说法。前京东新通路战略负责人孟奇对此并不同意。

他表示，除非快手再以商户身份入驻京东，用京东的仓配服务然后自营部分商品，可以说为快手升级供应链。否则京东只能帮助已经在快手做推广的商家，更便捷地使用京东的电商履约能力。

总之，看似是电商直播的“风口”，实则是抖音、快手等平台拿着流量的砝码待价而沽，声势浩大的宣传背后，流量永远是亘古不变的真理。

疫情之后的电商直播，被赋予了浓厚的消费复苏的意味，各大品牌厂商哪怕不赚钱，也要通过电商直播，赔本赚吆喝，提升影响力。这一次年中大促，也是他们得以从疫情中回血的机会。

最终不管是京东与快手的跨平台合作，还是淘宝直播斥资让明星下场，热闹之后，消费者能买到高性价比的产品、得到优质的服务，才是市场共同的需求。