抖音响彻校园

2020-07-04 09:56猎云网 (林京)

“今天,你云毕业了吗”

这是属于 2020 届毕业生之间的特别 “问候”。受疫情影响,很多毕业生无法返回学校,继云答辩之后,他们又开启一场毕业季的 “云上狂欢”。

各大平台也根据自身特色,纷纷上线云毕业活动。在微博上,以 “未来你好”为主题的云毕业典礼每天上演,网友也纷纷留言调侃,每天都在忙着参加各大高校的毕业典礼;B 站宣布在海边举办一场 “bilibili 夏日毕业歌会”,为毕业生送上一份 “音乐明信片”。

比起上面的集体狂欢形式,以抖音、快手为代表的短视频平台,则激发了宅家学子们的创作欲望,他们纷纷剪辑出各样的视频,回顾校园时光。

快手主要聚焦三四线城市群体,在毕业季话题上,聚焦一二线城市群体的抖音似乎更热闹一些,讨论度也更高。

引起公众注意的是,“抖音短视频公众号”于近期发布的一组数据。截至 2020 年 6 月 9 日,基于抖音站内数据统计,抖音在校大学生用户数超 2300 万,而此前据教育部全国教育业发展统计公报显示,2019 在校大学生共计 3031.53 万——这意味着抖音已经成为当代大学生通用的社交名片,是国内覆盖大学生人群数量最多的内容平台。

6 月 11 日,央视新闻、抖音联合包括北京大学、清华大学、武汉大学在内的百所高校,共同发起了 “云端毕业季”活动,通过云毕业典礼、云毕业联欢会、高校挑战赛、知名校友直播、毕业季歌单等一系列内容,弥补毕业生们的遗憾。

抖音 “校园类”账号创作轨迹

云毕业背后,抖音已经形成了庞大而丰富的校园内容生态。其中,从清华北大学霸到很多有才艺、有想法的学生,都已经把抖音当做一个副业的阵地。被称为「抖音清华男神」的张自豪,因为用短视频记录清华大学的日常生活,圈了一大波粉丝,最火的视频有 5 千万播放量,四次登上抖音热搜榜,目前粉丝接近 290 万。现在他已经从清华大学苏世民书院毕业,创作内容也从校园延伸到职场、理财读书等内容。

据其本人在抖音中的回应:目前没有签约 MCN 机构,对他来说,“网红”是一道附加题,是副业的存在。目前,在张自豪的短视频里面,已有陆续的广告植入,而在他的抖音商品橱窗里,以书籍为主,只有一款是美妆类产品。

在抖音这座流量池里,有颜、有才艺的学霸们在内容创作上具备先天优势。跟张自豪一样,在抖音上活跃的还有在清华医学院在读博士小宇(抖音 ID:见习宇航员),视频里的他经常是戴着口罩,总是一种 “犹抱琵琶半遮面”的感觉,更添一份神秘感。以钢琴、汉服等个人爱好创作的内容,都让其粉丝 “惊喜”。

也有同学选择直接签约 MCN 机构。比如北京源石传媒是一家泛教育类 MCN 机构,旗下有 @清华小霍少等,他们在内容制作上更加丰富,商业化元素也较多,也都开启直播带货等业务。

来源:抖音短视频截图

抖音吸引着越来越多的大学生入驻。抖音 ID 鱼小琳是一名大四毕业生,学习播音主持的她,在抖音上制作了一段回顾校园生活的视频,弥补不能返校的遗憾,吸引不少关注。

她告诉猎云网,虽然视频长度只有一分钟,但是她在过去一年中零零星星积累起来的素材。“去年为了提前感受毕业的氛围,参加了学姐们的毕业典礼,留下来很多镜头。今年自己没有毕业季了,素材就用到现在的视频里。”

毕业是对四年的一个交代,没有穿上毕业服,没有参加毕业典礼,没有拍毕业照,没有见到同学老师,对鱼小琳来说,四年好像没有画上一个圆满的句号。在抖音发布视频之后,很多不同学校的毕业生过来给她留言。“当一群人都在一块讨论毕业季的各种故事时,这份云毕业的遗憾缩小化了。”

鱼小琳认为,在抖音上人人都是创作者,只要发表到平台上,就可以吸引到同磁场、同样想法的用户观看你的内容,并引起共鸣。专业的优势,让她想去做一个抖音账号,鱼小琳很喜欢抖音旅游达人房琪,也是她未来想达到的目标。

鱼小琳说,以后不打算签 MCN 机构,因为会受到束缚,违背她想做一个 “真实的账号”的初衷。目前,她还是希望把抖音当作副业,在她看来,只有去工作中乘风破浪,去社会中体验百态人生,才能创作出更好的内容。

梳理这些校园达人的账号,基本的轨迹都是从记录校园日常生活起步,后续延伸到工作和职场。以抖音上颇受欢迎的旅游类达人 @ItsRse 和 @房琪 KIK 来说,前者因为纽约大学毕业的两条视频走红,现在已经是一千多万粉丝的抖音达人;后者在分享旅游日记的同时,也向粉丝分享了被男友求婚、买房结束北漂等一系列个人成长进程,由此积累起来的粉丝粘性也更强,也有利于后续内容的拓展和更新。

毕业季,对很多以后想要在抖音上进行内容创作的大学生来说,无疑是一个很好的起点。

抖音缘何吸引年轻人

辽宁大学摄影系大三在读本科生王伟健告诉猎云网,从 2017 年开始接触抖音,最开始是跟着首页推荐的娱乐化内容看,后来逐渐变成看跟自己专业相关的一些东西,比如说一些摄影达人,还有一些大学生创办的学习和考研指导类账号。抖音给王伟健的感觉,是内容越来越丰富,什么类型的达人都有,逐渐从一个自我展示、自我记录的软件,变成一个越来越商业化的载体。他认为,抖音吸引大学生群体的一个特点是能代替一部分搜索功能。“很多我们想找的、想知道的信息或者知识,在抖音上都会有相应的达人做相关内容,短视频的形式会比在Baidu上查找文字直观的多,而且查找起来十分便捷。”

王伟健说,目前做抖音还只是业余爱好,就是发着玩儿,但是不排除以后会当成事业来做。“我周围的同学,一半都在玩儿抖音,有一些运营的还不错,能有几十万的粉丝,也有一部分同学会到一些 MCN 公司去做演员或者拍摄剪辑的工作。”

梳理抖音的发展历程,其实也与校园有着千丝万缕的关系。抖音 APP 由今日头条孵化,于 2016 年 9 月诞生,上线之初的产品定位是专注于年轻人音乐短视频社区平台,同年 12 月更名为抖音短视频。

据抖音发布的《2019 抖音数据报告》显示,截至 2020 年 1 月 5 日,抖音日活跃用户已经突破 4 亿。与同期竞争对手快手不同,抖音主要聚焦在一二线城市,聚焦在都市年轻人,酷潮一直是其一个鲜明的标签。

一位 MCN 机构的创始人此前在接受《深网》采访时曾表示,早期抖音平台发展策略是深入到全国各地艺术院校,抖音平台说服一批高颜值的年轻人为其生产内容,并帮助他们获取粉丝。正是这批种子用户,青春、时尚的气质,给抖音贴上了酷潮的标签。

知乎上有一条评论,很形象地说明了抖音与快手的不同:同样是活吞一条蛇,抖音用户会加上音乐,有节奏的吞下去。

来源:抖音短视频截图

根据公开报道,从 2018 年开始,抖音特效平台的 AR 创作能力已先后向校园、文旅、教育、体育赛事等各领域合作伙伴开放。

去年 11 月 28 日,抖音启动了高校官抖联盟,首批成员包括上海交通大学、清华大学、武汉大学、北京大学、南宁师范大学、中国人民大学、浙江大学、中国人民公安大学、四川西南航空职业学院。

有观点认为,在新一轮用户和内容的角逐中,校园媒体也悄然进入 3.0 时代。北京师范大学新闻传播学院教授张洪忠认为,抖音等平台集聚了数量众多的年轻一代,短视频活泼、形象化,更易接受、更具象,深得年轻人喜爱,高校不能无视这些平台的存在。

在今年云毕业季上,抖音也已然成为各大高校的主阵地之一,不仅推出母校云合影、云演唱会等活动,还有宿管阿姨、校内菜鸟驿站工作人员等与学生日常生活息息相关的群体,纷纷发来祝福。而作为最早在抖音 “吃螃蟹”的浙江大学来说,今年发布了花样的毕业季创意短视频,吸引不少关注。

短视频形式,拉近毕业生与学校的距离,也衍生出 “宿管阿姨喊你回去吃饭了”等各种有趣的梗。此外,浙江大学、中国传媒大学等到《我的世界》游戏中,模拟校园场景,为毕业生奉上一场虚拟的毕业礼。毕业生可以云游校园,比如浙江大学的学生们纷纷潜入启真湖底打卡。

自疫情爆发以来,针对大学生群体,抖音也相继策划了春招直播等活动。根据 2 月的抖音直播数据显示,教育类开播主播增长率 110%,教育类直播观看次数增长率 550%,教育类直播次数增长率 200%。对互联网企业而言,收获这些毕业生的流量,无疑相当于获得未来核心话语圈的优先对话权。

信息流开发者阿萨 · 拉斯金说:“在你的手机屏幕背后,有上千名工程师正试图使软件最大限度地让你上瘾。”

抖音另一个让年轻人 “沉溺”的地方,归功于它的算法机制,也决定了用户长时间在平台逗留。小乔是一名抖音的重度依赖者,属于下班之后,躺在床上一刷就是几个小时,根本停不下来的人。“(刷抖音)就会影响正常作息,我曾经还卸载了,最后又装上了,戒不了,抖音真的有‘毒’。”

小乔也表示,抖音最初的视频风格都是 “技术流”,从事视频剪辑类的工薪族会从上面找灵感。现在创作内容日渐大众化,种类也越来越多,加上抖音根据喜好推荐,很容易留住用户。

抖音之忧

抖音在内容制作上偏专业化,赋予创作者良好的 “土壤”,但也导致抖音越来越 “MCN 化”。鱼小琳过去曾做过一个抖音账号,当时最高的一条视频流量 70 多万,一下子涨粉 4、5 千。但是彼时的她,无法忍受的是,不同内容的关注度差距太大。“今天抓住比较好的视频,就有很多人看。明天话题掌握不好,就没有人看。收到的关注度差距是非常大的,心理落差非常大,那个时候心态也不是很好,加上评论区经常会出现一些针锋相对的言论,最后注销了。”

抖音账号 “楠姐式老板”也曾告诉猎云网,在抖音平台上,内容要不断转型,因为它是过山车式的、是个曲线的发展,创作者的内容不可能永远特别好。粉丝会看烦、看腻,每到一个时间段,你就是相当于重新创作,在你的人设下重新创作,而个人创作能力终究是有限的,需要 MCN 机构来实现。

抖音的算法机制是明显的 “中心化”模式——“3% 的头部视频占据 80% 的用户播放量,5% 的头部用户覆盖了 98% 的粉丝量”。

抖音的 slogan 是 “记录美好生活”,内容更需精致、丰富。有观点认为,目前抖音内容的大半壁江山,早已被 MCN 机构产出的内容所占据。MCN 机构拥比起普通人更强大的内容制作能力、红人资源,分分钟可以做一条爆款内容,让平台通过算法机制,推送到用户的喜好之中,帮平台留住用户。

以抖音上的校园类账号为例,已经签约 MCN 机构的达人,在内容制作上显然更加丰富,数据也很不错,但是仔细观察的话,也很容易从中看出模式化、套路化的痕迹。而且,内容制作上商业气息更浓,尤其对校园类账号来说,其粉丝群体或许更愿意接受一些纯粹的、不一样的内容制作。

当然,比起快手的 “佛系”,抖音也一直不吝啬展现其商业化的一面。作为抖音的资深用户,小乔表示,抖音没有以前那么好玩儿了,现在刷到的很多达人,内容看到最后都是广告,虽然她也理解都需要 “恰饭。”

在抖音达人的个人主页上,有一个黄色的 “找我官方合作”的标签,点击便可以通过抖音的星图平台,发布与达人的合作意向。此外,可以通过达人主页上预留的 MCN 机构微信或个人微信,与其取得联系。猎云网加上一家泛教育类 MCN 机构微信之后,对方也明确表示,采访达人需要出镜费。

中国传媒大学特约研究员张知愚此前曾在 36 氪发表观点:快手学得了抖音,抖音学不了快手。张知愚认为,快手的盈利表现不如抖音,但是从公平普惠的流量模式看,快手的竞争力要强于抖音。一个明显的事实是,抖音团队需要设计内容挑战,开发各种新的玩法来降低用户创作的门槛,但是快手生来就具备这样的能力。

目前,抖音已经是一个 UGC 属性弱的平台,如何完善相对脆弱的生态体系,或许是其当下更需要思考的问题,也好让更多的用户在上面施展 “一技之长”。

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