OPPO、realme、一加“三兄弟”抱团作战,欧加能否抢回手机市场失地

“华为亮剑耀中华,雄狮怒吼过大江”。2019 年,大西洋风暴之下,华为从海外掉头,猛攻国内市场。为了快速在国内扩张,华为提出 “渡江战役”,要求渠道商 50% 的销量都是华为的产品。这使得小米、OV 的国内市场份额急剧收缩,有业内人士用 “恐惧”一词形容对华为的感受。

友商大军压境加上自身产品 / 营销策略问题,OPPO 在国内市场遭受较严重冲击。根据 Canalys 数据,2019 年二季度国内手机市场,华为手机出货量同比增长 31%,是国内手机市场唯一正增长的厂商,而 OPPO 排名第二,出货量同比减少 18%。到了 2020 年二季度,OPPO 出货量同比增速继续下跌 19%,排名第三,被 vivo 赶超。

市场风云突变,一脉相承的欧加 “三兄弟”——OPPO、realme、一加动作频频。realme2019 年年初从海外回归,主打性价比和线上市场。OPPO 则高管变动频繁,产品线大调整,砍掉 R 系列,主推 Reno 系列和 Ace 系列。一加 CEO 刘作虎重回欧加控股,任首席产品体验官,其一加 CEO 的职位不变。

为巩固国内市场份额,欧加还加大了三大子品牌的合作力度,开始逐步打通线上销售渠道和线下售后渠道。

对此,通信行业资深人士杨波接受搜狐科技采访时表示:“目前国内市场华为一家独大,OPPO 处在下滑的趋势。欧加 “三兄弟”抱团可以扩大品牌影响力,稳固市场份额,降低运营成本。”

那么,欧加 “三兄弟”集体作战能否抢回被他人蚕食的 “蛋糕”呢?

欧加 “三兄弟”抱团,打通销服渠道

OPPO、realme、一加本是 “同根生”。

从股权上看,OPPO、realme、一加三个品牌都拥有共同的控股股东——欧加控股有限公司。realme 创立初始是 OPPO 为了发展海外市场,拆分出来的品牌,走线上性价比路线,对标 Redmi。而刘作虎此前从 OPPO 离职,创立了一加。

如今,“三兄弟”的合作更加紧密。7 月 24 日,有用户发现 OPPO 商城悄然改名为欧加商城。一周后的 7 月 31 日,OPPO 商城再次更名,升级为欢太商城,并表示未来 OPPO、OnePlus(一加)和 realme 三品牌将会共同进驻,且强调了 IoT 产品的入驻。有业内人士称 “‘欧加’体现的是 OPPO 和一加,而‘欢太’摒弃了三个品牌的名字,显得一碗水端平。”

目前,搜狐科技了解到,realme V5 成为了欢太商城销售的第一款 realme 手机。8 月 3 日开始,用户可以在欢太商城全款预定 realme V5。

在 realme V5 发布会上,realme 宣布将覆盖全国 300 + 地级市门店渠道。在售后方面,realme 将提供 900 + 个售后服务网点,覆盖近 300 个城市。

一名 realme 直营店的工作人员向搜狐科技表示:“购买 realmeV5 的消费者可以去 OPPO 客服中心维修,但以前的机型暂时还不可以享受 OPPO 售后,因为 realme 与 OPPO 的合作也才刚开始。”

“我们暂时还没有入驻,但未来我们肯定是会入驻的。”一加方面表示,欢太商城将成为 OnePlus 在中国进驻的官方线上商城。

而 OPPO 北京一家线下维修网点的工作人员表示:“目前门店还没有收到可以进行 realme、一加手机维修的通知。”一加的相关工作人员也表示目前暂时还未收到可以去 OPPO 进行售后服务的通知。

可以看出,在官方直营的售后渠道方面,欧加 “三兄弟”的合作还处于初始的探索阶段。

但在线下经销商方面,有内部人士向搜狐科技表示:“realme 在国内的售后渠道跟 OPPO 是一起的,依附着 OPPO。”

“虽然 OPPO 做品牌差异化把 realme 分开来,但为了节省开支,realme 在售后这一块几乎没有花费资金去建渠道,都是用 OPPO 的售后点。”该人士说道。

搜狐科技了解到,realme 从去年中下旬通过代理商开始做线下渠道。不过,realme 线下陈列、曝光的物料跟 OPPO 是区分开的,“两个品牌现在线下管理渠道的人员已经完全分开了。”

事实上,realme 和一加此前都主攻海外线上市场,在售后和渠道方面有一定的劣势。因此欧加打通三家子品牌的销售渠道、共享售后,可以在一定程度上弥补这一缺憾,并且仍然可以保持三家子品牌形象的差异化,这对于欧加巩固国内市场份额有着重要意义。

对此,杨波向搜狐科技表示:“目前国内市场华为一家独大,OPPO 处在下滑的趋势。欧加‘三兄弟’抱团可以扩大品牌影响力,稳固市场份额,降低运营成本。”

与华为正面对垒,欲抢回线下渠道失地

受美国禁令影响,华为手机的海外市场失守,于是 “猛兽”回国,猛攻国内市场。目前,根据 Canalys 数据,华为在国内市场份额已经达到了 44.3%,而诺基亚在国内巅峰时期的市占率也只有 40%左右。

作为欧加 “三兄弟”的老大,OPPO 受到的冲击格外明显。2020 年 Q1 季度,在全球手机出货量的排名中,OPPO 一度沦为了 others。

在国内市场,根据 Canalys 数据,2019 年二季度 OPPO 排名第二,出货量同比减少 18%。到了 2020 年二季度,OPPO 出货量同比增速继续下跌 19%,排名第三,被 vivo 赶超。

随着华为深耕线下,OPPO 曾经引以为傲的线下渠道也受到了侵蚀,甚至迎来了关门潮。据媒体报道,有三线城市渠道商表示,本地综合卖场有七成改成了华为门头和华为专卖店。

而 OPPO 在过去两年战略调整的过程中,也犯了不少错误。比如产品线的混乱,定位中高端旗舰的 OPPO Reno 系列 1 年迭代了 3 次,而其面向低端的 A 系列、K 系列声量弱等。主推的 Ace 系列和 Reno 系列表现平平,OPPO 在高端市场的表现并未得到市场认可。有内部人士向搜狐科技透露:“今年 OPPO 在供应链方面大砍高端机型的订单。”

IDC 中国研究经理王希表示,从品牌角度来说,用户接受品牌逐渐高端化需要时间,品牌需要保持战略耐性。从产品角度来说,转型、上探需要避免现有用户群体的流失。

线下渠道是 OPPO 的根基,遭受冲击后,OPPO 迅速反应,并加大投入力度。今年,OPPO 宣布刘波出任中国区总裁,强化中国区的战略地位。同时,进一步优化线下渠道,通过分层、分级的方式来管理零售终端。在疫情特殊时期,OPPO 还通过补贴与控价的方式,与下游渠道商们攻克难关。

“2020 年,OPPO 区县城市渠道投入将加倍,进一步提升渠道效率和规模。”OPPO 中国区总裁刘波表示,“接下来我们继续巩固 OPPO 渠道的纵深优势,分层分级。而一线及省会城市作为首要目标,跟随消费习惯和生活方式变化,进驻重点、核心购物中心,逐步覆盖三线及以下城市。”

备战 5G 和 IoT

面对风云突变的市场环境,欧加不进则退。为了弥补线上性价比市场的空缺,对标红米的 realme 去年从印度回国。据了解,realme 上市以来的表现亮眼,在今年二季度的全球智能手机市场,realme 是国内唯一一个实现年度正增长的品牌。2019 年三季度,realme 在印度市场的出货量同比增幅超过 400%。

在产品层面,曾从 OPPO 离职创立的刘作虎重回欧加控股,任首席产品体验官,并表示将为欧加的产品规划和发展贡献自己所能,其一加 CEO 的职位不变。

除了加强与 realme、一加的联系,OPPO 还在人事架构、产品战略方面开启了新篇章。

在人事架构方面,OPPO 换帅,全球营销总裁刘列与中国区总裁刘波组成 "双一流" 战队,成为新的高层核心。而原 OPPO 全球营销总裁沈义人由于个人健康原因卸任,他最经典的营销案例是 “充电 5 分钟,通话 2 小时”。

一名手机行业的资深人士评价 OPPO 的人事变动:“老将刘列回归,搭档刘波,目的是提升 OPPO 品牌,升级渠道,夺回中国地盘。”

在国际关系不确定性逐渐提高的大环境下,OPPO 也更重视自研技术的发展。前不久,台湾媒体称联发科无线通讯事业部总经理李宗霖加入 OPPO,挂帅手机芯片部门。作为 OPPO 造芯计划一环中的全资子公司,在 7 月底,哲库科技的注册资本增加至 1 亿,增幅为 100%。

IoT 和 5G 则是 OPPO 近两年着重发力的两个大方向。2019 年初,OPPO 宣布公司正式成立 “新兴移动终端事业部”,主力布局 5G + 和 IoT,并任命刘波为新兴移动终端事业部总裁。

在 2019 年底的 OPPO 未来科技大会上,近 6 年未在公开场合露面的 OPPO 创始人陈明永宣布万物互融的企业战略,还表示未来三年 OPPO 将持续投入 500 亿元人民币进行 5G/6G 、人工智能、大数据、以及云计算等前沿技术研发。

但 OPPO 的反应似乎慢了半拍,有人质疑 OPPO 在 IoT 和 5G 方面的布局速度过慢、目前的市场份额占比较低。OPPO 能否挽回颓势、后发制人,关键在于能否抓住 5G 换机潮、IoT 设备流行带来的新机遇。

从长远来看,OPPO 与 realme、一加的合作,虽然有利于三个品牌扩大影响力,降低运营成本,稳固市场份额,但并不能令欧加保持产品、技术方面的核心竞争力。同时,欧加子品牌之间的合作还处于探索阶段,比如 OPPO 对 realme 和一加的售后扶持措施还未全面落地。1+1+1 能否大于 3,还有待市场的考验。

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