国内被华为OV夹击、印度市场出货量跌48%，5G时代小米如何突围

【创新评析】

手机行业红利见顶，厂商之间的角逐本已进入白热化阶段，疫情的持续影响和国际环境的变化更是加剧了市场的竞争。成立 10 载、上市 2 年的小米能否杀出一条血路？

为了挽救小米手机的颓势，近两年，雷军一方面打出手机双品牌，升级 “手机 + AIoT”战略。一方面通过组织架构变革，招兵买马，将多位手机行业前高管招至麾下，为小米的 “二次创业”做准备。同时，小米还通过产业链投资的方式，扩大在半导体、5G 等领域的能力。

今年是小米实施 “手机 + AIoT”战略的关键年。在手机业务方面，小米全面押注 5G，同时保持 IoT 领域的优势，再利用 MIUI 构建起生态圈，实现硬件引流、互联网业务赚钱的商业闭环。

带着 “复仇者联盟”重新上路的雷军，能否继续书写下一个十年的传奇？

2010 年 4 月 6 日，在银谷大厦 807 室，小米初创团队喝了一碗黎万强父亲熬的小米粥后，开始书写手机市场的一段传奇。

MI 是 “mobile Internet”的缩写，这个名字来源于雷军对当时 “移动互联网”风口的迎合。果然，成立不久，小米便成为手机圈的一匹黑马。尤其是口碑与销量俱佳的小米 2 的到来，让小米品牌一跃而起。正式发布 11 个月后，小米 2 系列的销量就突破 1000 万台。

2014 和 2015 年，小米连续两年在国内智能手机市场的销量排名第一，在全球市场成为仅次于三星和苹果的第三大厂商。

蒙眼狂奔的小米，却在随之而来的 2016 年跌了把跟头。当年，小米被华为、OV 反超，手机销量同比下滑 36%，掉出全球前五。生死存亡之际，雷军亲自带研发和供应链团队，并迅速对人事架构展开调整。

2019，危机重演。受 “实体清单”和 GMS 禁用的影响，华为从海外掉头，加大火力猛攻国内手机市场，导致小米的国内市场份额加速萎缩，又一个生死存亡的关头，雷军亲自出任中国区总裁救火。

2020，危机尚未完全解除。雷军表示，今年是小米 5G 业务的冲锋年，也是 “手机 + AIoT”战略实施的关键年。

面对疫情的持续影响、华为和 OV 的夹击，“复仇者联盟”带领的小米能否靠硬件引流、互联网业务赚钱的新模式力挽狂澜？5G、芯片、高端品牌营销领域大佬的加入以及研发投入的持续增加，能否让小米在高端市场站稳脚跟？

高层换血，小米再创业

2020 年 4 月 6 日，小米成立十周年，雷军和众多高管从银谷大厦到小米科技园，重走了一遍创业路。但物是人非，除雷军外的 6 名创始人中，仅剩林斌、洪峰与刘德还留在小米。

近两年，小米高层大洗牌。2019 年 11 月，联合创始人黎万强离职，改任高级顾问。2018 年 4 月 27 日，小米联合创始人周光平、黄江吉辞去公司职务。

“放下过去的包袱，重新创业。”近两年，雷军招兵买马，旗下再添七名大将。新鲜的力量注入，为小米又带来了新的可能。

就在 7 月 29 日，小米内部又进行了人事架构调整。小米成立集团战略委员会，负责集团战略规划，雷军出任主席，林斌出任副主席，王川出任委员，两人均向雷军汇报。小米进一步强化总部职能，创始人回归总部，专注顶层制度和战略决策。

另外，“复仇者联盟”扩编，小米任命曾学忠出任集团副总裁、手机部总裁，负责手机产品的研发和生产工作，向雷军汇报。据了解，曾学忠拥有 20 余年的通信行业从业经验，曾任中兴手机 CEO、紫光展锐 CEO、汇芯通信董事长，在手机、上游核心器件和 5G 领域有丰富经验。

小米引入外部高管时间表 制图 / 搜狐科技

“复仇者联盟”中的其余六位高管也各有所长，均来自业内知名厂商。其中，金立前总裁卢伟冰以销售业务起家，非常熟悉印度市场。苗雷是努比亚联合创始人之一，而努比亚在手机摄影领域拥有近 3000 项专利。常程擅长产品规划，曾先后打造出 Yoga 平板电脑、ZUK 手机等硬件产品。王晓雁曾在天语手机担任销售高管。刘耀平是原暴风 TV CEO，对电视行业非常了解。杨柘擅长高端品牌营销，曾在华为打造出 “君子如兰”“爵士人生”等经典案例。

从七位高管擅长的领域可以看出小米在补短板，同时确立重新创业的发力方向，如此大规模的高层换血也可以看出小米放下包袱、重新出发的决心。

左华为、右 OV，小米加强自研、押注 5G

频繁的人事调整，意味着小米求变心切。

2019 年开始，受 “实体清单”和 GMS 禁用的影响，华为从海外掉头，猛攻国内市场，小米手机的国内市场受到急剧挤压，小米手机去年出货量同比下降了 21%。

而今年，美国对华为的制裁再次升级，这意味着华为将更加依赖和重视国内市场，四大厂商在国内的竞争也将非常激烈。

近日，分析机构 Counterpoint 发布 的 Q2 中国智能手机市场分析报告显示，华为手机市场份额达到 46%，排名第一位，小米和苹果市场份额 9%，并列第四，而且从增速上来看，小米下跌最严重，同比下跌了 35%。

海外市场也并不乐观，尤其是对小米海外市场营收贡献占比一半的印度。根据 Canalys 的数据，受疫情影响，第二季度印度智能手机市场整体萎缩 48%，小米出货量几乎腰斩。

激烈的竞争压力下，小米选择了加强自研能力，押注 5G 业务，以及加码高端市场。

据了解，2019 年，小米的研发投入达到了 75 亿元人民币，在此前连续三年大幅增长的前提下，同比再增 30%。雷军表示 2020 年小米还将继续加大研发投入，预计将达到 100 亿元。

除了加大研发投入，小米还以产业投资的方式，来扩大在半导体、5G 等领域的优势。2020 年初的一个月时间里，小米相关产业基金就接连投资了 8 家半导体公司。

小米产业投资部合伙人孙昌旭曾表示，做投资不仅仅是去帮助小米获得一定的财务回报，更多的是要帮助小米布局国产替代的产业链，以及新的硬科技、黑科技产业链。

曾任中兴手机 CEO 和紫光展锐 CEO 的曾学忠加入小米也是一个信号。据了解，他在手机、上游核心器件以及 5G 领域有丰富经验。第一手机界研究院院长孙燕飚向搜狐科技表示：“曾学忠的加入有利于加强小米在芯片方面的能力，是小米战略布局非常关键的一步。”

在 “All in 5G”的战略指导下，小米选择不留 4G 手机库存，全力铺货 5G，预计今年将累计推出 10 款 5G 手机。据了解，目前小米 5G 手机占公司出货量的 26%，国内 5G 手机市场占有率为 14%，高于市场平均。雷军曾表示，“5G 对智能手机市场来说是一次重大的机遇。”

另外，小米通过品牌的细分，扩大了目标市场。2019 年 Redmi（红米）与小米被分拆为两个品牌独立运行，Redmi 主打性价比、守护中低端市场，而小米品牌则冲击高端市场。比如，今年发布的小米 10 系列以 3999 元 - 5999 元的售价，上探高端旗舰市场。

曾成功打造三星和华为的商务机型高端品牌、擅长高端品牌营销的杨柘，在 2020 年 6 月加入小米任中国区首席营销官。在华为时，杨柘用 “君子如兰”“爵士人生”等经典案例打造了华为在高端市场的商务定位。他的加入，也意味着小米有意弥补高端营销的无力。

冲击高端市场，一方面是为了拓展更广的目标客户群体，另一方面也是为了提高利润率。据了解，5G 手机成本很高，雷军曾在微博上表示：“要上 5G 成本 500 元搞不定，还需要另加专利费、增值税等，首批 5G 手机至少要贵 700 元！”

小米永久性承诺每年在硬件上的净利率不超过 5%，这个是用董事会文件来向所有消费者承诺的，而且是永久有效的。

硬件 “涨粉”，互联网 “赚钱”

除了手机方面的新战略，小米今年更为关键的是继续保持 AIoT 领域的优势，提高互联网业务的收入占比，用硬件 “涨粉”、互联网 “赚钱”的商业模式来扩大利润空间。

“这个格局很大，未来十年有机会有所大成。”今年新加入小米负责产品规划的常程表示，小米的 “手机 + AIoT”战略是他认可的方向，也是小米跟其他公司最不一样的地方。

在 IoT 方面，小米布局很早，在已连机的 IoT 设备里小米目前保持全球第一。截至今年一季度，小米 IoT 平台已连接设备数达 2.52 亿部（不含智能手机和笔记本电脑），同比增长 42.6%；拥有 5 件及以上设备的用户数达到 460 万，同比增长 67.9%。

对于有着芯片背景的曾学忠的加入，孙燕飙向搜狐科技表示：“曾学忠加入最大的意义在于，小米很有可能会在 TWS 耳机、手表等 IoT 设备芯片方面发力，因为手机芯片的格局不是一朝一日能够改变的。”

小米在硬件、技术方面其实并不是最擅长的，虽然其也曾引领过一些创新风潮。比如通过占比高达 91.3%MIX 屏幕开启全面屏时代，也通过有 1 亿像素的小米 CC9 Pro 开启了手机相机分辨率的新篇章。但这些成就还是没法和拥有高端自研芯片的华为相比。

事实上，小米更擅长的还是模式的创新，其在生产模式、商业模式方面有独到之处。

生产模式方面，小米砍掉了较长的代理商链条，并使用供应链成熟的部件，自己负责研发、设计、售后等，生产、物流配送环节都是外包，借此来实现生产率的高效和有效性，并让成本降到最低。同时，小米极其强调手机的高周转率、零库存，小米曾在招股书中透露存货周转天数仅为 45 天。

商业模式方面，小米开创了用硬件引流，凭借互联网业务赚钱的新模式，用雷军的话来说就是 “羊毛出在猪身上”。表面上来看，小米是在做一个硬件生意，硬件占 90% 的收入（其中手机占 60%，AIoT 占 30%），互联网占了 10%。不过，小米的互联网收入毛利率非常高，长期在 60% 的水平上下浮动。

“苹果公司发展的例子证明了小米模式的可行性，其互联网服务还有很大的发展空间。”孙燕飙曾在接受搜狐科技采访时说道。据了解，苹果 2020 年二季度的服务类业务收入占比已达到 23%。

分析师 Amit Daryanan 曾预测，到 2024 年，苹果服务部门的收入将达到 1000 亿美元，将占苹果总收入的 30%，占毛利润的 45%，高于 2019 年的 30%。

如果说 iOS 是苹果服务类业务的护城河，那么 MIUI 就是小米互联网业务的护城河。小米希望通过 MIUI 连接手机、IoT 设备等，构建起生态圈。

米粉对 MIUI 的喜爱不亚于果粉对 iOS 的喜爱。一位使用小米手机 7 年的米粉向搜狐科技表示：“MIUI 很好用，有很多原生安卓没有的功能，比如读取验证码，截长图等，在 MIUI 上，我还可以方便地通过手机连到公司服务器上写代码解决问题。”

然而，虽然小米的互联网业务充满了想象空间，但目前收入占比还比较少，小米要想达到互联网收入占比 20% 的目标，还得继续发力 “手机 + IoT”导流并形成商业闭环。

但手机行业竞争进入白热化阶段，除了华为的强势碾压，包括一加、realme 等手机品牌也纷纷杀回国内想分一杯羹，小米依旧任重道远。

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