B站加速切换商业化引擎：除了“破圈”成本还需关注这些

哔哩哔哩（以下简称 B 站）今日发布了截至 2020 年 6 月 30 日的第二季度未经审计财务报告。报告显示，B 站本季度营收达 26.176 亿元，同比增长 70%，雅虎财经提供的数据显示，11 名分析师此前平均预期 B 站营收将达 3.6847 亿美元，照此而言，已超出预期。

尽管营收再创新高，但 B 站净亏损为 5.709 亿元，去年同期为 3.150 亿元，同比扩大。市场以数字给出了对数字的反应，B 站盘后股价一度下跌超 5%。不过，在一路高歌的营收与持续扩大的亏损之外，这份报告也给出了一些新的信息。

营收不能只靠游戏

B 站的营收结构分为四部分：游戏、增值服务（主要为直播和会员）、广告和电商。本季度 B 站来自移动游戏的营收为 12.48 亿元，同比增长 36%，占总营收的 48%。自 2019 年第四季度以来，B 站游戏业务在总营收中的占比已降至 50% 以下，但仍是最主要的营收来源。今年 7 月，B 站还在首届新品游戏发布会上对外发布了 11 款游戏，既有代理，也涉及自研。

游戏作为营收主力本来没什么问题，发展中的 B 站却不能持续、过度地依赖游戏。游戏营收情况由游戏本身决定，买或不买、合作或不合作的决策就是赚钱或不赚钱的 A/B 选项按钮，同 B 站的内容生态、内容用户与 UP 主少有联系，但 B 站的营收成本却与之息息相关。也就是说，游戏为 B 站带来来的营收越多，B 站越无法借游戏形成高效的商业闭环。

加速切换商业化引擎

所以 B 站一直在试图切换商业化引擎，由单一发动机转向多头并进，直播与广告是其中动作最多也最为突出的两项业务。报告显示，本季度来自于增值服务的营收为 8.253 亿元，同比增长 153%。B 站为商业化所做出的努力正在收到成效——付费会员计划、直播及其他增值服务的付费用户人数均实现增长。与此同时，来自广告的营收同比增长 108% 至 3.486 亿元。

陈睿在分析师会议上表示，直播是 B 站生态的一部分，他称之为 “B 站 UP 主的高效商业化手段”。B 站的直播是从 B 站的土壤中生长出来的，UP 主就是主播，两种身份兼具，而其直播内容生态也与 B 站的内容生态相对应。“直播并不意味着一种商业变现，它本身也是优质的内容，而且它能够更好地激活我们平台上 UP 主的粉丝。”陈睿说道。

邀请更多 UP 主加入直播，并推出花火平台服务 UP 主和品牌方，这其实都是在为 UP 主提供更多元的商业化方式。B 站副董事长兼首席运营官李旎在分析师会议上也提到，商单是一种很核心的变现模式。展望未来两个季度，她认为，在用户高速增长的基础上，有信心实现广告业务的持续增长，并进一步发展具有 B 站内容、社区、生态的广告业务形态。“在第三季度和第四季度，B 站的活跃社区氛围与年轻人购买力优势是值得关注的焦点，这其实和电商品牌方的需求高度契，。丰富多样的营销方案吸引着广告主，已经让 B 站成为电商大促时的重要营销阵地之一。”

此外，B 站还与拳头游戏合作，拿下了 2020-2022 年连续三年的英雄联盟 S10 全球总决赛中国大陆地区直播平台领域独家版权。游戏、直播、UP 主，内容生态，新的串联，新的尝试。

“破圈”的必然选择

前面讲到了广告营收增长，在报告中，B 站将其归因于自身品牌得到的认可。的确，无论是《后浪》《入海》《喜相逢》“三部曲”，还是线下多个地铁站 “你感兴趣的视频都在 B 站”的宣传，都是 B 站的品牌宣传。而 “三部曲”的全网总曝光达 53.7 亿次，B 站在 14-35 岁的网民中的品牌认知度也提升至 60%。

去年年底，B 站就将用户增长定为今年的重点发力方向。陈睿也强调，品牌宣传是用户增长的一个重要工作内容，第二季度开启了一系列提升品牌认知的活动，在第三季度，B 站有机会加强用户的获取，也会继续进行品牌提升。李旎进一步解释，下半年除常规渠道外，市场端也会围绕暑期、开学季、商业节庆等时间点，以及年轻人的消费场景推动线上与线下的营销。

广告换广告，“破圈”是需要花钱的。本季度 B 站总运营支出为 12.141 亿元，同比增长 103%，销售和营销支出为 6.751 亿元，同比增长 181%。与品牌有关的渠道和营销支出增长，销售和营销人员也有所增加。但这些付出都是实现 “破圈”目标的必然选择，接下来就要看投入产出比了。

用户增长的特殊之处

加强用户获取即从认知到转化的过程。

B 站第二季度平均月度活跃用户人数（MAU）达 1.72 亿，移动月度活跃用户人数达 1.53 亿，与去年同期相比，分别增长 55% 和 59%；平均每日活跃用户人数（DAU）达 5050 万，同比增长 52%；平均月度付费用户人数（MPU）达 1290 万，同比增长 105%。

不过，B 站第一季度 MAU 为 1.72 亿，同比增长 70%，DAU 为 5100 万，同比增长 69%，MPU 为 1340 万，同比增长 134%。如果和上一季度对比，B 站 MAU 环比增长几乎为零，DAU 和 MPU 则出现了环比下降。

但是，这里存在一个特殊的变量：疫情。B 站的新用户年龄层在 20 岁左右，多为学生群体，这也为其 MAU 带来了明显的周期性变动。疫情影响下，寒假延长，居家时间增加，明显提前了 2020 年 B 站用户峰值的出现，MAU 在第二季度未下跌实属不易。

B 站一直面临着用户增长的压力，一方面是年龄上的，一方面是地域上的，接下来要关注的是未来两个季度 B 站的用户增速能否保持在去年同期水平，还有机会。陈睿对此很有信心，在他看来，第三季度 B 站用户数量或将达到历史新高。

生态与社区氛围难题

在这一季度，B 站拥有了首个千万粉丝的 UP 主老番茄，但也经历了原生财经类 UP 主巫师财经的出走——后者已于 7 月 8 日起在西瓜视频更新内容。

B 站于 6 月 5 日正式上线了知识区，整合全部泛知识类内容，功能的补充同样是为了拓展用户与 UP 主。但在西瓜视频的挖角之下，如何让 UP 主更好地 “恰饭”、获得收益，成为了 B 站的当务之急。毕竟，只有 UP 主生态健康发展才能保证源源不断的内容供给，只有内容持续丰富并 “破圈”才能带来更上一层楼的用户增长，只有用户增长达到新的台阶才能谈商业化的更大想象力。

当然，B 站也必须考虑到 “破圈”后可能面临的用户归属感流失、社区氛围稀释等问题。新用户与早期用户或存在较大差异性，而社区氛围也会因此经历偏移，事实上，B 站部分视频的弹幕中已经体现出了这一变化。而随着 “破圈”和用户增长继续向前迈进，B 站又将是怎样的 B 站？

在 B 站 11 周年演讲活动中，陈睿曾对这个问题做出了解答，谈及 B 站 11 年来的变与不变，他称：“B 站如果不是向前发展，就一定会衰落，很难停留在那个不大不小、刚刚好的状态”。

B 站一定是要变的，关键是能否在平衡 “不变”的同时，尽可能地加快 “变”的速度，好故事当然值得更长时间，然而，效率同样重要。

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