一个“开超市的”为何要买TikTok？老品牌也要做社交电商

零售巨头沃尔玛加入短视频平台 TikTok（抖音海外版）竞购令投资者和技术专家都感到震惊，然而接下来发生的事情可能会更具颠覆性，也凸显了其数字雄心。

从表面上看，这家老牌实体零售巨头可能并不是 TikTok 的最合适买家，毕竟后者更受所谓 “Z 世代”欢迎。但仔细观察其数字雄心就会发现，随着内容和商业之间的界限继续模糊，此举是吸引更多购物者、广告商和卖家的更广泛长期计划的一部分。

如果成功，沃尔玛与合作伙伴微软的竞购也可能增强其即将推出的送货订阅服务，使其对竞争对手亚马逊的 Prime 服务形成更有力的威胁。TikTok 甚至可能成为一个销售沃尔玛产品的平台，将这家拥有 58 年历史的零售商推入新兴的 “社交电商”领域，与 Facebook 及其 Instagram 平台抗衡。

市场研究机构 CoreSight Research 创始人兼首席执行官黛博拉 · 温斯维希 (Deborah Weinswig)表示：“对沃尔玛来说，这就像是在他们拥有了一枚火箭，在内容和商业方面为客户提供超个性化体验。”

沃尔玛周四证实，该公司正在与微软合作竞购 TikTok 的美国业务，但在一份简短声明中，沃尔玛几乎没有提供有关竞购的细节或参与的性质。但这并未阻止投资者的兴奋情绪，推动沃尔玛股价上涨 4.5%，创下七周来最大涨幅。

收购 TikTok 将有助于沃尔玛首席执行官董明伦 (Doug McMillon)让公司摆脱实体限制，这是他自 2014 年掌舵以来始终热衷于在做的事情。这将提振沃尔玛利润更高的第三方市场和广告业务。

此外，TikTok 将让沃尔玛接触到广告公司及其蓝筹客户梦寐以求的庞大、年轻而且忠诚的用户群体，这些用户可能会将部分营销预算从谷歌、Facebook 和亚马逊转移到沃尔玛的内部媒体部门。

从 TikTok 用户那里收集的数据也可能影响沃尔玛选择在其网站上销售的产品类型，第三方在沃尔玛平台出售商品，沃尔玛不提供仓储服务但会收取佣金。TikTok 的用户现在刚刚进入他们的黄金消费时代，这使得现在成为吸引他们的理想时机。

市场研究机构 GlobalData Retail 的分析师尼尔 · 桑德斯 (Neil Saunders)说：“像 TikTok 这样的社交平台会让沃尔玛很容易接触到它想要和需要吸引的受众。在社交媒体领域占据重要地位，不仅能让沃尔玛加强营销努力，还能让它获得丰富的数据，帮助其更有效地瞄准购物者。”

“神奇配方”

加拿大皇家银行资本市场 (RBC Capital Markets)分析师马克 · 马哈尼 (Mark Mahaney)表示，与 TikTok 的结合将使沃尔玛能够利用通过社交媒体进行的购买。RBC 发现，1/4 美国 Instagram 用户今年在该网站上进行了购买，高于 1 年前的 15%。目前在美国，TikTok 上的直接交易并不多，但在沃尔玛的管理下，这种情况可能会改变。

在去年离职创办 Tomorrow Retail Consulting 之前，乔丹 · 伯克 (Jordan Berke)曾帮助领导沃尔玛的中国数字业务。他表示：“将社交参与与商业结合是未来零售业的神奇配方。Facebook 在成为美国超级应用方面处于领先地位，但这将让沃尔玛和微软成为稳居第二的位置。”

分析师马哈尼说，亚马逊仍然占据领先优势，因为它拥有近 5 亿人的详细购物历史，这些人的大部分互联网购物都在其网站上进行。与之相比，每周约有 2.65 亿人在沃尔玛门店或其网站购物，但沃尔玛对他们知之甚少。这就是沃尔玛为何要推出 Walmart + 新订阅服务的初衷，此举可能会帮助缩小这一差距。

充足的现金

作为全球最大实体零售商，沃尔玛拥有巨额现金盈余和债务，为此完成 TikTok 收购可能并不困难。真正的挑战在于，这款社交媒体与沃尔玛之前收购的数字媒体 (如 Jet.com 或印度电商网站 Flipkart、还有投资京东)有多大不同。

券商 Oppenheimer&Co 董事总经理鲁比什 · 帕里克 (Rupesh Parikh)说：“沃尔玛既不是社交媒体玩家，也不是真正的科技公司，这可能是最大的风险。从这个角度来看，我们认为没有太多的战略收购理由。”

但对董明伦来说，在传统零售商陷入动荡的时候，这个理由已经足够充分。他的手边放着一份多年来最大零售商的名单，提醒他要不断适应新形势，否则就会重蹈凯马特 (Kmart)和伍尔沃斯 (Woolworths)等连锁店的破产覆辙。让 TikTok 加入进来，可能会帮助他应对这些挑战。

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