进驻“阿里动物园”一周年：考拉被“束住手脚”还是“放手一搏”？

“阿里不需要第二个天猫国际。”委身阿里一周年，考拉终成一家 “小而美”的会员电商。

今年 8 月底，入驻 “阿里动物园”将满一周年的考拉海购宣布战略升级，在现有的跨境业务基础上，将重点从以 “货”为中心变成以 “人”为中心，全面发力会员电商。这是自 2019 年 9 月进入阿里巴巴后，考拉海购首次公布新战略。

去年 9 月 6 日，当 20 亿美元收购消息官宣之时，阿里对外公布的唯一消息就是考拉将 “换掉核心不改皮囊”：原有 CEO 充当顾问的 “闲职”，但 APP 保持独立运营，保持原本的流量入口。

而如今，考拉在会员电商的转型之路似乎也走得顺理成章，相对于拥有多个亿级别产品的阿里经济体来说，考拉百万量级的日活用户根本不值一提，但围绕着既有用户做更深层次的挖掘和运营却是更有价值的，尤其是在用户特点紧扣着 “新中产”这个鲜明的特征之下。

“天猫国际继续做用户宽度的延伸，在现有 1 亿多用户的基础上，在淘系内做更大程度的用户渗透；考拉与天猫国际分工协同，做用户深度上的拓展。”天猫进出口事业群总裁刘鹏（花名：奥文）表示。

存量还是增量？这是个问题

“未来中国的新中产一定会形成会员制，不管是在线上还是在线下。”刘鹏在接受包括搜狐科技在内的媒体采访时表示。

无论是内部孵化发展中的 “亲儿子”天猫国际，还是外部收购而来的 “干儿子”考拉海购，这两个项目都是由刘鹏分管。他给考拉会员设置了 279 元的门槛，高于京东 198 年 / 年的 Plus 会员，与 Costco 299 元 / 年的会费基本持平。

据刘鹏介绍，考拉的会员占比早就超过一半，未来会进一步更高。“我们希望考拉能够成为一个只为会员提供服务的平台，也就是从电商会员向会员电商的转型。”

考拉的会员战略调整始于今年 4 月。彼时，全新的会员体系设计，产品、技术、商品、供应链、权益等都已经开始围绕着黑卡会员进行优化。5 月，包括李佳琦、罗永浩等诸多名人都成为考拉的 “黑卡推荐官”，为会员开通造势。截止 6 月 30 日，考拉海购会员规模同比增长 23%，营销的效果明显。

同时，会员也体现出了更高的黏性。具体体现在高客单、高活跃、高复购上，考拉会员年客单价是非会员的 7.3 倍，月度活跃是非会员的 2.4 倍，年订单数是非会员的 4.0 倍。

考拉海购也成为阿里经济体首家会员电商平台。实际上，相对于复杂的商业经济体，阿里内部会员体系结构相对单一，除了 88VIP 之外，基本就是就只有在淘宝年消费额达到几十万才可能拥有的 “神秘”APASS 会员。

在重构和转型的一年之间，尽管考拉仍继续独立于淘系之外，但在业务层面上，已经逐步和阿里经济体产生了更多的连接和互动。在内部融合上，整个产品的中、后台如技术、物流等都被换上了阿里的整套体系，产品上也做了调整和升级；在外部展现上，支付宝已经上线了考拉小程序，淘宝中也有考拉直播店，同时，考拉也推出了类淘宝直播的 “爬树 TV”和 “Like 社区”，更具 “阿里味儿”。

而考拉能够在今天仍然保持独立，或许也和会员制转型有关。“我们做会员运营，一定是和手机淘宝、跟天猫、跟我们集团内部经济体的所有的类型的业务都不一样，是要面向一个用户做深度运营的。我们需要面向这些会员组织货品采购、品类规划、市场活动，组织用户的全生命周期运营，所以前端保持独立运营，中后台我们做深度的融合。”刘鹏表示。

不过，在逐渐融合的背后，考拉本身活跃用户却在减少。据网经社 “电数宝”电商大数据库监测数据显示，考拉海购 APP 近期月活下滑十分明显。或许是受新冠肺炎疫情影响，2020 年 7 月，考拉海购 APP 月活仅为 742.3 万，与 2020 年 1 月的 1002.04 万的数据相比大幅下滑 25.92%。

“我们追求的是用户质量而非数量的升级。”在被问到考拉未来的发展路线时，刘鹏这样回答。“在现有的转型之下，非会员的体感会很强，他们会非常明确地看出平台的态度。”

不过，对于考拉来说，增量用户也有更多来源。“首先是借助整个阿里的资源优势，其次在建立用户心智之后，口碑传播也将是重要的用户来源之一。除此之外，站外的营销活动和媒体投放也将齐头并进。”

会员电商是门好生意吗？

考拉早在网易旗下时就已经是会员制电商的首批试水者。2017 年，考拉推出会员黑卡。但彼时，黑卡只是一项额外的会员服务。

刘鹏提到，考拉在阿里内部的定位就是 “特色电商”。“特色”就意味着不同的考核标准。相比于以往流量电商所遵循的成交规模、用户数量等衡量标准，在考核目标上，会员电商会更看重续费率指标。

而在考拉转型初期，会员体系的构建则是最为重要的关键指标。“因为续费、成交本质上是水到渠成的事。”

为此，考拉也搬出了 88VIP 的会员体系构建员工来重新构建考拉黑卡的会员体系，将原本 17 项的会员权益重新整合为 10 项。不过，需要的注意的是，目前考拉的会员体系和淘宝内部的 88VIP 之间并未打通。88VIP 是横跨阿里整个经济体，包括电商、文娱、支付等一系列业务的会员制度。

值得注意的是，今年 7 月，在考拉宣布升级会员电商 1 个月以前，京东旗下沉寂已久的 1 号店也悄然升级为 “1 号会员店”。

会员制零售的盈利模式早已被验证。如巴菲特合伙人芒格、拼多多创始人黄峥或盛赞或效仿的 Costco，在上海开通首家门店时受到了人们的疯狂追捧，网上出借会员卡盛行，甚至因为人太多导致限流乃至暂停营业的盛况。

在沃尔玛、家乐福这些超市巨头都在追求高利润的同时，Costco 逆势而为，试图将所有产品售价压缩到成本价，靠会员费赚取利润，2019 年财年，Costco 仅靠会员费的收入就达到 33.52 亿美元，约合人民币 232 亿元，会员费收入占利润比例高达 70.27%。

“我们跟 Costco 有相似点，同样收会员费，我们也不会在靠吃差价获得盈利这件事上做过多准备。”但与 Costco 不同的是，考拉还会围绕会员做更多的增值服务。“我们有海量的线上数据，会根据他们的过往购买数据做更多会员定制，设置会员敏感的品类。”换句话说，如果 Costco 在供应链上的优势在于精选和低价，那考拉在运营上则会更进一步，更关注个性化和独一无二。

回看：20 亿美元买考拉，值吗？

从跨境电商一把手到月活跌超 1/4 化身会员电商，不仅让人怀疑，考拉被收购后，是被 “束缚手脚”还是被放到了更广阔的赛道上 “放手一搏”？

会员电商虽然在国外有发展先例，但在国内尚未被验证。即使新中产群体具备为会员付费的习惯，但考拉相较于其他跨境电商平台，尤其是同为阿里旗下，宣称中、后台已经被完全整合的天猫国际来说，并未具备更多的优势。

值得注意的是，天猫国际也在计划加强自营模式的占比，刘鹏表示，未来自营模式的销售额占比将达到 40% 左右。同时，天猫国际全球干线也已经从 17 条增加到 27 条，并新增了广州、北京、上海、威海、宁波等 5 个口岸。

而天猫国际在直邮业务上发展得越迅猛，考拉此前所构建的特色直邮模式的优势也就显得越发黯淡。此前，考拉联合菜鸟，通过规划专属航线、提前报关、海外仓库提前备货等方式，将海外直邮的时效从 7-14 天提升至 7 天以内，从韩国、日本直邮最快 3 天达，美国最快 4 天，德国最快 5 天，法国最快 6 天。

对于考拉来说，未来的局面尚未可知。但从原本可与天猫国际一战到成为阿里跨境电商的战略补充，地位下滑可想而知。

不过，考拉被收购和整合的窗口，也让更多跨境电商也嗅到了机会。艾媒咨询数据显示，2019 上半年，考拉曾以 27.7% 的市场份额位列跨境电商首位，加上天猫国际的 25.1%，两者总计占据了过半数的市场份额。但在阿里最近公布的数据中，天猫国际仅占整个市场份额的 36.1%，而在跻身会员电商之后，考拉的市场份额仍有下降的风险。

而从技术收购的角度来考虑，显然阿里的技术水平更为雄厚。刘鹏也曾表示在接入阿里体系之后，考拉在内部做了很多技术改造和升级。

从资源整合的角度来看，考拉在被收购前的 1 个季度仍在启动新的保税仓 “网易考拉 1 号仓”。截止 2019 年 9 月被收购前，考拉已在原有的 15 个跨境综合试验区和试点城市中的绝大多数城市进行了仓网布局，拥有总面积超过 100 万平方米的保税仓资源。天猫国际的保税仓面积与之相差无几，也在 100 万平方米上下。

同时，在收购考拉完成整合后，阿里的电商体系也更为完善。“手机淘宝满足万能的需求，天猫是品质购物之城，考拉是做会员电商，包括现在发展特别快的淘宝特价版是面向下沉市场。”在传统电商领域，阿里形成了多元化的业务模式。除此之外，饿了么、天猫超市、盒马等也在各自领域上完成了近场零售的布局。

在大零售的布局中，相比较而言，考拉作为独立运营的产品，可借助的资源也是最少的。也正是如此，一个必须要回答的问题是，在所有的会员电商都在谈可以 “为用户省得更多”“商品的开发”“买手的精选”等等会员专属权益时，考拉的优势到底是什么？对此，刘鹏给出的答案是 “几百万现存会员的数据”。显然，这是一个既不明显、也不独特的 “优势”。

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