流量“左手倒右手”、密集引入高管：百度App的旧疾与新路

沈抖接管百度移动生态已经一年有余，他鲜少对外发声，移动生态的业务也显得十分安静，直到近期，新旧业务才逐渐摸清了自身的定位和方向。

“服务化”，是 15 日举办的百度 2020 世界大会上，谈及百度移动生态方向时被提到次数最多的三个字。此前 5 月的移动生态大会上，沈抖也曾向外界表示，“链接人与服务”是 2020 年下半年百度移动生态的主要任务。

对于做搜索起家的百度来说，“链接人与信息” 是长久以来的思路，但在移动互联网时代，转变这一观念是必然，与此同时，“服务化”也是百度去年重整搜索以来，最为核心的战略之一。

百度于去年 5 月将搜索公司升级为移动生态事业群（MEG），沈抖成为新任负责人。在此之后，公司对搜索业务 “刮骨疗伤”，试图在已有的搜索优势基础上，追赶移动生态进程。其中，百度 App 成为百度信息流和搜索业务在移动端的重要承载，而智能小程序和百家号是移动生态的两大支柱。

“小程序领域，微信毋庸置疑是第一，但在过去一年，百度小程序是增速最快的。智能小程序月活已经达到了 5 亿。”百度 App 总经理平晓黎告诉包括搜狐科技在内的媒体。

近年，百度 App 在用户方面保持稳定增长，日活一直高于今日头条，百度二季度财报显示，百度 App 日活跃用户在 2020 年 6 月达到 2.04 亿，在过去 12 个月里增加了 1600 万用户，而百度智能小程序月活跃用户达到 3.39 亿，同比增长 25%。

只不过，在用户方面的成绩之外，百度 MEG 目前少有其他亮点。李彦宏称去年是百度的 “变革之年”，一年过去，移动生态可被外界感知到的变化并不多，但不可否认的是，百度内部正在发生剧变，只是内部的业务及架构调整，反映到商业及用户层面，还需要时间。

百度高级副总裁 沈抖

加速扩充内容生态

陶鹏最近已经从百度离职，但从实习时期就入职百度的他，仍对公司抱有不舍的情怀，只不过谈起公司现状，他感到一丝无力。

五年前，他加入了百度凤巢，负责广告算法工作。凤巢是百度于 2009 年推出的搜索推广系统，替代原来的竞价排名系统，并于 2011 年启动了最大规模升级，宣称效率提升三倍。2013 年，百度推出无线凤巢，布局移动互联网。

在刚推出的前三年，凤巢收获了市场上的大量关注和期待，但随着以头条为首的算法信息流兴起，凤巢逐步销声匿迹，近几年都很难看到凤巢的动态。陶鹏告诉搜狐科技，过去一年凤巢团队人员流动很大。

去年 5 月，沈抖上任全面负责百度移动生态，对百度搜索及其商业化体系进行了重新梳理，其中就包括人员架构的改革。首先，沈抖确立了以 “搜索”为立身之本的核心，由此向外延展内容信息，形成枝繁叶茂的内容分发系统。而能够看到的是，今年以来，百度在多元化内容填充方面动作频频。

今年 4 月，百度 APP 先后在安卓和 iOS 端上线了 “服务中心”小程序，App 首页下拉即可进入。该 “服务中心”包括医疗健康、快递服务等 9 个固定的一级入口，覆盖便民生活、吃喝玩乐、旅游出行三个板块。这意味着，百度开始重拾 “本地生活”业务。

5 月 15 日，李彦宏出现在百度 APP 的直播间里，贡献出自己的直播首秀。618 前夕，百度上线了 “618”频道，接入京东商品池的供应链、物流和售后体系。并在差不多同期，百度相继完成了对电商 SaaS 企业有赞的战略投资交割，以及战略投资消费品排行榜盖得排行。

今年的百度移动生态大会上，百度发布了 2020 年百度 App 三大计划。这三大计划具体包括：百度百家号 "百川计划"，500 亿流量全力助推创作者快速的成长，还有针对爆款的创作营，粉丝增长权益包，MCN 专属计划等；百度直播推出 "聚能计划"，拿出 5 亿补贴打造一千位明星主播；智能小程序推出 "创意小程序造星计划"，目标打造 100 个 MAU 过十万的创意小程序。

除百家号外，直播和智能小程序，百度都是迟到的入局者，还处在需要完成初期积累的阶段，百度也向外传达出了重点发展的决心，而对这三者的重视，无疑都是服务于搜索的内容生态。

平晓黎在采访中举例，以前在百度 App 搜索 “电影《八佰》”，只会出现电影介绍和影评之类的内容，现在，在搜索结果内容中也会出现购票小程序。“百度移动生态现在的两个关键词是，视频化和服务化，第一个对应媒介形态的视频和直播，而小程序就是承载服务化战略落地的最开放生态。”

百度副总裁、百度 App 总经理平晓黎

2 亿日活的转化危机

横向比较来看，在日活跃用户数和月活跃用户数上，百度 APP 在同类信息流产品中位列第一，2 亿日活的成绩也让百度 App 进入超级 App 俱乐部。

然而，用户数量增长和营收增长趋势存在差异。百度二季度财报指出，百度 App 内部的托管页占据核心业务在线营销收入的 30%，但未对其核心业务的在线营销收入及百度 App 广告收入作出披露。而从整体在线营销收入的趋势来看，虽然百度 App 日活用户稳步增长，但却没有贡献相应水平的广告收入。

李彦宏曾在一季度电话会上回应分析师表示：“百度的用户数量增长贡献营收增长是一个循序渐进的过程。中间我们需要做很多的努力，我们实际上也在推进了。我们把重心放在用户和客户管理上。转化率会持续升高，这样的话客户也愿意增加付费。”

陶鹏告诉搜狐科技，百度 App 的流量增长大多是 “左手倒右手”的结果，也就是从 Wap（手机网页版）端的导流，总搜索流量没涨，甚至近几年都已经没有太大的涨幅。

搜狐科技注意到，从去年开始，很多网友在各平台上反馈表示，在百度 WAP 端搜索内容并展开全文时，被要求强制下载百度 App，否则无法查看更多内容，这一现象在百度知道、百度贴吧的搜索内容中都有出现，一定程度上解释了百度 App 增用户不增收的原因。

“商业化依赖用户产品，用户产品决定了商业化的天花板。流量细分就是发展趋势，搜索需求变现行为，对于有商业价值的广告来说，为什么不去淘宝买。”陶鹏表示。

更精准地触达用户，向来是广告主的第一诉求，从这一点来讲，字节跳动通过信息流的算法积累了大量用户数据，比如根据每个用户的兴趣为其打下的标签。这些数据沉淀于其数据中台，如今可以直接复用在搜索的广告投放中。

去年 8 月，今日头条正式上线搜索功能，曾有知情人士表示，区别于百度的竞价逻辑，在头条，价格越高，你的广告会得到更高的用户匹配度，也就是说被对这个话题感兴趣的用户刷到的概率更大。字节在信息流算法上的积累，能够在搜索上得到释放。

2012 年以来，今日头条的信息流广告对广告市场的蚕食，无法不让百度感到焦虑。2017 年底，百度 App（时称手机百度）确立了 “搜索 + 信息流”的双引擎战略，而当时，今日头条营收已经达到 150 亿元。

百度当下不断加强在内容方面的投入，体现在百度 App 的信息流业务和短视频及直播业务上。而以资讯和短视频见长的头条，也已进军搜索。双方不断深入彼此腹地，也 “越打越像”，短兵相接的过程中，速度成为关键因素。

但令百度紧张的对手并不止字节一家。近日，微信在对话框内上线搜一搜功能，用户长按聊天内容即可一键 “搜一搜”，微信搜索功能进一步渗透进社交关系。8 月时，腾讯更是对搜狗提出了私有化邀约。一时间，沉寂许久的搜索赛道又再次暗流涌动。

对于最先推出小程序的微信而言，在小程序数量及生态达到一定体量之后，补充搜索基本能力势在必行，而一旦搜索能力完善，微信小程序的开发及商业化价值将进一步提升。留给搜索老大百度的时间不多了。

基于产品背景和基因的不同，目前开发小程序的几家平台，在服务上展现出了一定行业差异。据 Questmobile 最新报告显示，截至 2020 年 6 月，微信的生活服务类小程序占比最高，达 34%，支付宝小程序同样如此，比例更是高达 42%，而百度智能小程序中，占比最高的仍是移动视频类，生活服务类只占 16%，也就是说，用户通过百度智能小程序寻求服务的习惯还未培养成，内容、信息获取仍是主要诉求，产品应用场景、产品用户低需求度共同影响了生活服务类小程序的开发度。

平晓黎表示，当下百度用户对百度的认知确实仍停留在搜索信息部分，百度的品牌认知很强，但上百度 App 搜索服务的认知还不够，她坦承未来会加强市场宣传和用户教育的工作，尤其在新时代下需要结合一些事件进行推广。

而对于百度 App 用户增长贡献营收的进程，平晓黎向搜狐科技表示，这确实是百度现在面临的在线广告业务的竞争问题。但她将此归结于疫情对广告业的影响，尤其考虑到百度搜索更多服务的是中小型实体企业，它们自身业务受疫情导致的亏损更大。

关于小程序，她承认商业化还有待提升，尤其是业务经营模式的电商类小程序，她表示现在团队已经找到了提升这部分商业价值的方法，但需要规模化复制到各个行业。

密集引入高管，重新聚焦知识

今年以来，根据内容体系扩充的需求，百度移动生态内部也进行了大幅度架构调整，其中包括引进多位高管。

6 月，百度移动生态事业群完成了直播中台的搭建，组建独立团队，负责人为前虎牙创始人古丰，9 月，西瓜视频原负责人宋健加盟百度，担任好看视频总经理，此外，36 氪副总裁张卓也入职百度，负责百度 App 新闻、财经、科技，娱乐和体育板块的内容运营与生态建设。

此前沈抖曾表示：“就竞争环境来说，通过短视频的方式，竞争对手获取了很多流量，这是一个挑战，但我们要做的是通过百度 APP 和视频业务进一步扩大用户群体，并且我们也有潜力提高变现能力。”

此前好看视频公布，2019 年其独立 APP 日活跃用户数突破 3 千万，并已吸纳 80 万媒体机构以及 PUGC 的创作者入驻。

一位百度好看视频内部人士告诉搜狐科技，近几个月团队扩张速度很快，目前总共 112 人，为提升创作者数量，会到其他平台挖角，以及文字创作者视频化，其中前者占比更多，每位运营和客服都有挖角创作者的工作指标，主要目标就是抖音、快手平台。

推出前期，好看视频通过内嵌在百度 App 内获取了大量引流和用户，但百度 App 的扶持终究敌不过抖音、快手等应用的崛起。宋健加盟之后，将好看视频差异化定位在 70、80 后的知识类短视频平台，而内容丰富的第一步就是招募足够多、足够优质的创作者。

直播业务同样是今年移动生态的重心，数据显示，百度直播目前月覆盖用户过亿，流量环比增长 200%，日均开播量环比增加 500%。

和短视频定位类似，百度直播同样聚焦泛知识直播，平晓黎介绍，用户在获取信息的过程中，很多需求通过图文和视频都不能进行很好的满足，比如有实时的问答和在线咨询及互动的需求，直播是一个非常好的载体。

在新的思路下，百度重拾曾一度荒废的知识内容类业务，这一定位的确立符合当下市场的内容趋势。艾瑞咨询发布的《2020 年中国在线知识问答行业白皮书》指出，2020 年中国泛知识内容行业已经成长为千亿级别的市场，其中，搜索百科与在线知识问答具有明显更高的用户渗透率，使用占比均超过 80%。

此外，老对手字节跳动的动向也能从侧面说明问题。不管是为了扭转 “抖音算法过于迎合人性弱点”的负面形象，还是为了寻找新的增长点，抖音近段时间都通过多种方式，向外传达自身的知识内容属性。

去年底的 DOU 知创作者大会上，字节跳动副总裁张羽现场表示，抖音目前已成为知识普惠平台，该说辞曾一度引发争议。今年 6 月，抖音又与混沌大学合作 “抖是创造者”项目，宣称打造一座 “全民知识创造营”。

从某些层面来说，和对手再次相逢虽称不上好事，但至少证明这条路没走错。

百度文库、百度知道，这些曾经拥有辉煌过往的内容产品，被留在了昨日，而很长一段时间里都没有找到知识内容移动化的百度，终于在沈抖上任一年多后，梳理出了清晰的定位，和一条自己的知识信息生态路子。

只不过这一切来得不够及时，被搜索掣肘太久的思维已成顽疾沉疴，要斩除并不容易，但百度已没有别的选择。

（应受访者要求，陶鹏为化名）

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