拼多多插入京东、苏宁腹地

挟着显山露水的高调打法，拼多多从不隐讳自己对于家电 3C 市场更大零售份额的觊觎野心。

“以我们自己的数据来看，拼多多已经是手机数码 3C 市场最大的经销平台之一。”

7 月 14 日，拼多多百亿补贴负责人宗辉接受网易科技《后厂村 7 号》记者采访时，这样宣称。他向记者透露，2019 年，拼多多 “百亿补贴”专区累计售出超 200 万台苹果手机，单日苹果产品累计销售额最高超 3.3 亿元。

去年 8 月，拼多多创始人黄峥在一次财报电话会上披露，拼多多的用户满意度和渗透率正在持续提升。当年 1 月，拼多多平台一二线城市用户的 GMV 占比为 37%，到 6 月该比例迅速攀升至 48%。

有业内人士在知乎上发帖指称，拼多多这种用户增长，不仅源于原有低价的产品，而是因为现在下载拼多多的，就是奔着带有补贴的高价货去的。有媒体更把拼多多针对 3C 产品的补贴称之为 “疯狂”。

拼多多方面放言，百亿补贴上线后，一个目标是要让消费者每天都过 618，每晚都过双 11。

“拼多多的成长速度会让对手感到恐惧。”一位不愿公开身份的电商行业资深从业人员这样对《后厂村 7 号》记者言及，拼多多的在 3C 产品方面的带货表现给市场带来了竞争压力。

今年 7 月，中国家电市场 2020 年度上半年销售业绩大结算。京东、苏宁再次针锋相对，争夺全渠道销售份额第一平台 “王座”。不约而同的是，在他们推崇的几份报告中，拼多多都被直接算在了 “其他”类目里。

“我们销售的是品牌货，白牌机基本不卖，所以东西它是不一样的东西，（他们）卖到哪儿去了我也不知道。”

8 月 12 日，现身南京的京东家电掌门人闫小兵应询告诉网易科技《后厂村 7 号》记者，在他们的视野里，拼多多不具有和京东的可对标性，京东增速从不跟别的平台比，更何况大家的本质就不一样。

但一个事实是，用了两年时间，拼多多已经迅速成为业内人士眼中的电商第三极、互联网新平台。截至 2019 年底，拼多多的年活跃用户已达到 5.83 亿，超过京东的 3.62 亿。

打响补贴战，苹果、华为、小米等主流 3C 产品纷纷下调价位，拼多多试图藉此从五环外进城，同时也把更多游离在京东、苏宁、淘宝等大平台规则外的 3C 中小商家吸纳到自己的盘子上，积蓄能量。这些中小商家告诉《后厂村 7 号》记者，拼多多能够给予他们在其他平台所无法获得的 “更公平的入场券”。

京东昔日通过价格持久战登上屠龙者的位次，拼多多同样发起了价格攻势，此举能否助它成为新的业界屠龙者，是一大看点。

新、老 “屠龙者”狭路相逢”

8 月 10 日，久未露面的京东家电掌门人闫小兵，从亦庄京东总部，赶到了位于三元桥的国美鹏润大厦 36 层。当日下午两点，他与国美零售总裁王俊洲一起，宣布了一场 “豪门联姻”——国美、京东 300 亿元联合采购计划。

事实上，闫小兵进入京东家电后的第一仗就与国美有关。

2012 年 8 月 15 日，京东主动针对国美、苏宁发起了 “价格宣战”，并设立 “打苏宁指挥部”，京东 CEO 刘强东亲自挂统帅，有 12 个成员，包括市场、公关、销售、大家电部门，闫小兵也是其中一员。

他到后来回忆，当时京东被骂得挺惨，但这一战也让家电生产企业看到了新渠道的力量。“正是通过这一场大战，京东把整个家电行业的‘遮羞布’掀开了，让大家看到了家电行业定价的真相。”闫小兵曾接受媒体采访时谈到。

昔日的 “屠龙者”京东，现在已经稳坐家电头部零售渠道。

7 月 27 日，工信部最新发布的《2020 上半年中国家电市场报告》显示，在 2020 年上半年中国家电零售商市场中，京东占比 28.86% 成全渠道销售份额第一平台，苏宁占比 21.76% 居行业第二，阿里、国美分列三、四名。拼多多榜上无名。

就在京东、国美 “联姻”当日，两位大佬还向业界展示了他们豪华的 “朋友圈”——海信、三星、海尔、华为、荣耀、长虹美菱、美的、创维、TCL、格力、九阳、夏普等知名制造业品牌，都派出了其核心高层前来观礼祝贺。

▲国美、京东 300 亿元联合采购计划发布现场 拍摄：闫妍

两天后，闫小兵再度率领这支 “王牌之师”南下南京。

8 月 12 日，在上百家主流家电、手机、数码制造商的共同见证下，京东官宣对五星电器 100% 控股，成立京东五星电器集团，专注于京东家电的渠道下沉。

▲京东五星电器集团成立当日 来源：京东五星电器集团

京东集团这连续推出的举措，引发了业界的瞩目。

“京东其实做不到无视拼多多的存在。”江南北商学院院长、电商专家高攀判断。

高攀曾任职于京东集团，具有多年电子商务实战经验，也是电子商务研究中心特约研究员。在他看来，京东先是推出京喜，然后去投资国美、收购五星电器，这一系列反应都表明了他很重视（拼多多），并有点恐慌了。“他迫切的想要进一步夯实其在整个带电品类市场的份额。”

有意思的是，拉拢国美，京东不是第一个。

《后厂村 7 号》记者注意到，在京东之前，拼多多已经向国美伸出 “友谊”之手。今年 4 月，拼多多认购国美发行的 2 亿美元可转债，双方达成深度战略合作，这也是拼多多首次对外投资。业界认为这将加强拼多多在家用电器和电子产品销售渠道中的地位。

中国人民大学企业管理硕士李如玥撰文分析：拼多多和国美联手，可以加强其在一二线城市的渗透能力。同时也 “可以快速补足家电类商品供应链的短板。而且，家电类产品单价高，相比农产品、低价轻工业品来说，可以获取更高的 GMV。”

打蛇打七寸，而电子产品的市场份额就是京东的 “七寸”。

▲京东集团高级副总裁、京东 3C 家电零售事业群总裁闫小兵 来源：京东五星电器集团

今年 6 月，从京东递交港交所的聆讯文件中可以看到，2019 年京东收入为 5768.8 亿元，其中电子产品销售收入为 3287.0 亿元，占比高达 57.0%。正因如此，京东必须捍卫 3C 市场霸主的地位和身份。

智能家电企业松腾实业的营销总监阙建龙也有同感，他对《后厂村 7 号》记者说，“他们被拼多多杀乱了阵脚。”

这是他在几个平台上同时开店的感受，最近阿里、京东都新出台了不少明显在对抗拼多多的政策：阿里重启了中断很长时间的服务中小企业计划，并建立了对标拼多多的大聚划算事业群；京东一方面使用更苛刻的行业服务标准去完善它整个平台的服务体验，另一方面通过内部孵化的社交电商 “京喜”，开始重点发力 “五环外”。

对于和拼多多较量的有关质疑，闫小兵统统否认，他告诉《后厂村 7 号》记者，“这之间根本没有联系！”

他驳斥，“京东无界零售的布局早在我们的总体规划当中，不是说被谁逼迫，有什么外因。我们布局的时候可能有一些人还没有（出现）。”

闫小兵说，京东增速从来不跟别的平台比，更何况大家的本质并不一样。“京东一直把自己定位品质电商，我们销售的是品牌货，白牌机基本不卖，所以东西它是不一样的东西，（他们）卖到哪儿去了我也不知道。”

没有永远的敌人，京东和苏宁这对从前的死敌，如今因为利益的交汇，走到了一起。苏宁同时也在忙碌于扩容自己的 “朋友圈”。

京东和五星电器在南京大宴宾客的同一天，华为消费者业务 CEO 余承东率队到访南京苏宁总部，拜访苏宁控股集团董事长张近东。双方高层团队签订了 3 年全场景生态合作协议，目标是翻倍增长。

▲图片来自网络

此时正值 8.18 大促临近。

在苏宁、华为签订合作协议的同一天，苏宁还与海信达成了合作。24 小时前，苏宁控股集团总裁任峻亲自前往青岛，与海尔签订了战略合作协议，拿下了 3 年内 1010 亿销售大单。

在苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕看来，如今的拼多多尚不足为惧。

“从苏宁角度而言，我们在 3C 领域上跟上游供应链的合作基础，以及物流、场景、金融、技术等还是具备比较大的优势，这些是几十年沉淀下来的经验。”

吸纳中小品牌商 抗衡阿里京东，这条路走得通？

据《后厂村 7 号》记者了解，缺乏豪华 “朋友圈”的拼多多，正在通过结盟中小厂商、经销商们的力量，从电商渠道传统的垄断格局中获得更多空间。

2018 年底，试图从代工厂转型品牌商的松腾实业，屡次铩羽而归后，选择 “拥抱”拼多多，成为了首批 “ C2M 计划”的试点工厂。（据商业派数据：C2M 的模式，指下沉供应链，拼多多收集用户的团购需求 , 然后向厂家直接下单定制。）

背靠拼多多的资金扶持和流量倾斜，公司旗下扫地机器人品牌 “家卫士”建设了专属拼多多的生产线，其中一款主打性价比的定制产品上架后快速卖出了超 50 万台 ­——这个数字突破了过去 20 年松腾实业自研产品销量的业绩增长速度。

这家小厂商的末路重生，只是故事的开始。

松腾实业的营销总监阙建龙告诉记者，据他所知，拼多多周围已经聚集了越来越多像他们一样的中、小厂商。

这群有技术、有产能但没名气的厂商，在这里感受到了友好，并嗅到了属于自己的机会。

在他们看来，拼多多尚存给到新进商家的红利和流量。“你在拼多多动不动就可以看到销量 10 万 + 的爆款单品链接，他能集中快速地起量，这在其他销售渠道是很难看到的。”

宗辉向记者介绍拼多多的操作机制：一是拼多多不会收取商家交易佣金，而天猫数码相机就要收取 5 个点，京东要的点则更高；二是拼多多实施去中心化的流量分配机制，商家能够通过自己的运营得到大量的免费流量；第三点在于拼多多用户黏性、用户使用频次以及使用时长一直保持着业内领先优势。

事实上，对比京东、苏宁规模庞大的 “朋友圈”，拼多多的弱势非常明显，这也导致其带电品类商品丰富性仍然匮乏。

▲图片来自网络

高攀看到的情况是，目前大品牌还是与京东、苏宁绑定更深，拼多多一时还难以攻破。而那些处于困境的厂商，或者在京东、天猫面前没有什么话语权的中、小品牌则会更好争取，也是目前拼多多能与巨头相互抗衡的有利筹码。

“其实我们的关系就是一个愿打一个愿挨。“阙建龙讲。

对于工厂端，最渴望的就是海量订单。订单达到一定的规模，就能提高议价能力，用规模压下成本，从而降低各类仓储、物流成本。

不止是厂商，拼多多喷涌的流量，还吸引了为数众多的小经销商们。

北京中关村科贸电子城，亚洲最大的单体IT卖场之一，来自全国各地、成百上千的经销商们汇聚在此。

阿成在这里拥有一家超过 10 年的IT店面。他向记者透露，这里每个柜台后面，都至少运营着 1~2 个拼多多店铺。

“我们大多是在上面卖卖一些充电器、数据线、电源、手机壳什么的，小东西随便卖，只要够便宜就能保证销量，大件儿也买卖过手机、电视，这算是股趋势吧。”

阿成最近和IT卖场的朋友们聊天，他们觉得现在还是拼多多好做一点。

“给我的感觉，在拼多多上和在淘宝做生意是差不多的，但我们这些商家在拼多多上可能稍微还有一点红利，而京东、淘宝已经发展很多年了，所以流量、红利都慢慢消失了。”“拼多多的眼里有我们这些中小卖家，愿意给我们口饭吃。”

本质上，阙建龙和阿成诉求的核心是同一件事情——利益的重新分配，希望流量分配公正，避免此前其他电商平台流量只向部分商家倾斜的情况。

在高攀看来，大品牌家电厂商本质上也希望渠道多样化，追求更有效率的销售模式。“大品牌除了要考量平台高增长性外，更在意的是品牌信用和声誉，在意服务体验，随着拼多多逐步的正面崛起，我们已经看到越来越多的大品牌在考虑 (它)。”

《后厂村 7 号》记者注意到，在拼多多的百亿补贴商品名单上，苹果、华为、小米等大品牌均有在列。

角力：百亿补贴 “互殴”

《2020 上半年中国家电市场报告》显示，仅今年第二季度，我国家电市场零售总额达 2486 亿元。值得注意的是，今年上半年线上渠道已经成为了家电行业最倚重的渠道，占比达到了 51.84%，超过半壁江山。

千亿市场面前，能‘吃肉’，谁也不想‘喝汤’。

“包括苹果手机、戴森这些全网热度很高的电子产品，我们对这些商品都是不限时、不限量的补贴。”宗辉告诉记者，拼多多后台设立了一个动态的实时比价系统，希望针对这些品类能一直保持比其他渠道更低的价格。

拼多多觊觎电子产品市场的背后，有着更深层次的焦虑——拼多多已经连续多个季度用户购买金额停滞不前，拉动客单价是刚需。

宗辉表示，平台未来针对电子产品的补贴力度肯定是越来越大。“这类商品作为高客单价的标品，对于培育整体用户消费机制比较重要，所以补贴我们更会长期坚持下去。”

雄心勃勃的拼多多试图挤进带电品类市场的第一梯队，竞对们也吹拉响了反攻号角。

当拼多多以 “百亿补贴”为利器，抢流量、抢用户、抢大众注意力时，阿里、京东当然不会无动于衷。他们选择在敌人最擅长的领域，用敌人最擅长的方式进行反击——各自推行了 “百亿补贴”计划。

例如，今年 7 月暑期购物季到来，阿里和拼多多相继推出了同等规模的补贴活动，正面较量。其中，家电、数码 3C 成为补贴火力最密集的品类之一。新补贴政策不仅拉低了 iphone、戴森的价格，华为、小米等品牌也推出了全网最低价。

在这场比拼 “肌肉”的 “烧钱大战”中，相较于 “港股之王”阿里和已实现盈利的京东，至今仍在亏损的拼多多劣势明显。

虽然拼多多一直宣称未来 “百亿补贴”将常态化，但亏损也是肉眼可见的。

拼多多第二季度财报显示，Q2 营收 121.9 亿元，净亏损近 9 亿元。2019 年全年，拼多多经营亏损为 85.4 亿元，对比上一年同期为 108.0 亿元。

宗辉对此不以为意，他告诉《后厂村 7 号》记者，拼多多支撑百亿补贴并不勉强。“我们去年营收有 300 多个亿，拿出百亿补贴，本身的现金流还是正的。”

除此之外，资本市场对于拼多多的看好，也减轻了不少资金层面的压力。“去年我们做到了零利率发行可转债，以很低成本拿到更多的融资，这种情况下持续地补贴用户是理所当然的事情。”

在高攀眼中，在这场价格战里，每位参战巨头其实都 “各怀心事”，龙争虎斗的背后，不乏骑虎难下的尴尬。

“现在拼多多去打价格战，亏一、二百个亿，对平台或者股价都不会有太大区别。”他谈道，投资人看中拼多多，显然不是看中他的利润，而是他的高增长性，他的用户规模、销售规模、市场占有率等等方面的高速增长。“他迅速成长为前三大电商平台，这样一个令人恐惧的事实，足够让投资人激动。”

但对其他平台，资本市场就没有了那么大的容忍度和期待值。

高攀以京东举例，目前京东的增长性已经慢于拼多多，经历 2018 年明尼苏达事件后更是坠入谷底，近期才慢慢实现了盈利。“这个时候如果再跟拼多多火力全拼，意味着刚刚盈利又要迅速亏损，如果这种亏损不能让投资人看到他的高成长性，或者迅速扩大了市场份额，这个动作本身就难以得到董事会的支持，股价会受到影响。”

就连财大气粗的阿里，在阻击拼多多的过程中，也承担着很大压力。

一位行业资深从业者分析，阿里目前的交易体量是拼多多的四五倍，拼多多拿出 200 亿现金补贴，那阿里就要拿出 1000 多亿，补贴力度才能真正对标。

“你即便再有钱，你也不可能一年拿出这么多钱来进行补贴，这种不计成本的操作是不现实的，所以他的补贴更多是会要求商家来进行让利，然后平台补贴一些流量。”他评价，“这种补贴常态化很难成立。”

即便面临着巨大的亏损压力，拼多多似乎也准备打到阿里、京东都坐不住的那一天。

“我们不会考虑亏损越来越大会怎么样，百亿补贴在拼多多是与平台整体发展挂钩的战略项目，我们账上的资金还是很充足的，百亿补贴可以持续很长的时间，一定是以数年来规划的。” 宗辉说。

拼多多能成功 挤进 “三甲”吗？

除却亏损担忧，目前撕扯拼多多最强烈的问题，还在于品牌升级。

作为卖家的阿成告诉记者，他敢在拼多多上卖手机，但不敢在这里买手机。“上面的官方正品还是少。”

拼多多百亿补贴的做法，被业内评价为意在改善和扭转从前的口碑形象。从网络舆论的反应来看，自从百亿补贴启动后，一些消费者大呼拼多多 “真香”，之前被嘲笑的 “拼夕夕”，眨眼又变成某些人口中的 “拼爹爹”。

在这一点上，阿里表达了天生的敌意。在正面阻击拼多多的同时，阿里很多发言都提及了一些平台仍在售卖 “非品牌正品官方”的话题。并不止一次强调了自己 “官方旗舰店参与补贴”、“官方正品补贴”等优势。

阿里巴巴集团 CEO 张勇曾直接向媒体表示，“我一直跟团队说，我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮”。

宗辉承认，拼多多在商品的结构性丰富程度上确实存在着挑战。

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“拼多多作为新个体、新业态成长得太快，必然容易遭遇友商的暴力拆解，因为‘二选一’遭受的影响还是比较大的。”他提到，尤其是数码 3C 这一块，是受影响最大的类目之一。

“去年拼多多上的品牌更少，而今年品牌的丰富性已经被极大地提升了。”宗辉包括他的同事将品牌稀缺视为一个必然的过程，他声称，随着持续发展这个问题会得到改善。

“我们的商品就是便宜，你阻挡了 B 端和我们合作，阻挡不了 C 端用户来消费。你只要能给他（品牌）带来新增用户，扩大市场销售半径，接触到他原来的非目标用户，那么他一定希望多条腿走路，不被单一的平台限制得死死的。”

在高攀看来，在电子产品这片市场上，唯一能拖住拼多多的只有京东，但他却没有那么做。

“这场较量中，京东的立场最为尴尬，同时也是最大变数。”高攀讲，京东和拼多多同属 “腾讯系”，同室操戈必让渔翁得利，但如果京东继续放任不管，拼多多必将会蚕食掉更多的市场份额。

他的判断依据是，京东曾经也是由拼多多的位置上爬上来的，一路披荆斩棘，身上的狼性尤为强烈。

高攀还记得当年京东战当当的血性。“京东推出京喜也好，还是投资国美、全资控股五星电器也好，这些手段甚至都不及当年他攻打当当的气势，明显不在状态。”

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京东战当当的时候是什么状态？

一位京东老员工向《后厂村 7 号》记者回忆，当时的当当已经上市很多年，京东只是一个后起之秀。对当年的京东来说，他需要拿更大的市场份额，更好看的销售数据，所以京东采用自己最弱势的图书品类，通过价格补贴的方式硬着头皮上，却拿下了当当最强势的品类图书。

他感叹，“很莽撞的行为，但确实意气风发。”

高攀告诉记者，京东这种自采自配模式，他与品牌方有着更强的联系，话语权也是最强的，不然阿里也不会被他逼得几百亿去投资苏宁易购。“他手中的筹码是几家里最多的，京东要是提出封锁拼多多，绝大多数厂商必然会向他站队。”

而京东为何一直是不紧不慢的打法，高攀的推断是源于京东和拼多多拥有同一个爸爸。

“我们可以试想一下，京东明明是这个行业的老大，突然要跟一个小弟来平起平坐，老大心里面不好受。为什么还不去发力，做一些反击的动作，肯定是因为同一个爸爸，这里面的利益分歧，导致京东现在拳脚难以施展。”

《后厂村 7 号》记者也注意到，互联网观察人士、北京达睿咨询总经理马继华认为，京东想进军五环外，而拼多多想杀入五环内，两者的矛盾必然会有不可调和的一天。他甚至揣想当京东和拼多多真打起来的那一天，马化腾会帮谁。

高攀还谈道，三年之内，应该还是以 “阿里 + 苏宁 VS 京东”这样两强对峙的 3C 家电市场格局。毕竟，拼多多目前占到的市场份额应该只有个位数，还取代不了尤其京东的位置。

但三年以后，或许就将是三强鼎立。

“如果京东依然保持不温不火的打法，而拼多多的用户数量、市场规模、成长速度如果一直这么迅猛，仍以现在这么足够的弹药投向市场，三强的局面很有可能会出现。”

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