双节棍、脱口秀与消失的“二选一”，这届双11变味了

“这都第四季度了，我们店铺的目标营业额才刚刚完成一半。”一位商家对搜狐科技抱怨。和他一样，受疫情影响，很多商家对年底能否完成既定营业额目标都心怀忐忑。面对今年最后一场大促——双十一，只有 “背水一战”才能形容他们此时的状态。

而另一边，消费者侧呈现了不同的声音。有人因为上半年宅家，旅行经费和购物经费都还剩大半没能花出去，面对双十一的火热促销摩拳擦掌，早就把商品放进了购物车，付了预售款；但也有人开始逐渐尝试摒弃 “买买买”剁手不止的习惯，开始攒钱、理财、克制消费。

对于电商平台来说，双十一毫无疑问是他们的主战场。不过，今年的双十一似乎有些 “变味”了。作为双十一即将来临的 “信使”，以往早早就开始渲染、热议的 “二选一”在今年似乎有些偃旗息鼓。阿里拿出了 “双节棍”，将以往仅有一天的 “11.11”高潮期延长了 3 天，变成了两波大促；京东把新闻发布会搬上了脱口秀节目，坦然接受表演者们接连不断的 “吐槽”，拼多多虽然一如既往地在双十一这天低调，但在暗处里，面对对手们的打折、优惠，他们的补贴却没打算停下……

阿里：直播、新客和 “双节棍”

10 月 21 日凌晨，天猫双 11 的预售正式启动。短短 10 分钟，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，这一数字对比去年，增长了整整 4 倍。仅仅李佳琦和薇娅两位头部主播就分别获得 1.62 亿和 1.48 亿的累积观看量，比去年直接多出 1 亿。有媒体统计，包括预售，两位主播带动的销售额或将达到 78 亿。

毫无疑问，电商直播是商家们应战双十一的主要方式之一。关于商家对直播的重视程度，一个特殊的现象或许可以给出答案：就像此前线下和电商、不同电商平台之间的渠道之争一样，品牌们已经开始为直播乃至特定主播专门备货。另外，商家也变得更加 “精明”，为了规避 “全网最低价”所引发的冲突，直播间的优惠也不仅仅是直接降价的方式，而是采用 “加量不减价”，加送不同的赠品，让消费者感知到优惠。

前不久，毕马威联合阿里研究院发布的报告中预测，今年直播电商市场规模将超过万亿。要知道，这一数字已经和拼多多 2019 年的 GMV 相当。直播电商行业从金字塔形向橄榄型转换，商家自播成为支撑起大盘的中坚力量。

但作为直播带货的重要一环，达人带货的模式还远远称不上已经走通。“现在薇娅、李佳琦这样的主播，基本上可以做到投入产出打平，有时微亏有时小赚，中腰部达人最多可以做到不亏，大部分都是亏本赚吆喝，尾部达人把钱投进去几乎就是没有效果。”某厨具品牌电商运营总监 Louis 对搜狐科技总结了电商直播的运营现状。同时，也有部分商家表示，直播对于商家来说虽然招新率更高，但相比消费者正常进旗舰店购买，直播新客的留存率和回购率都更低。

“对于商家自播来说，很多直播成交都是来源于店铺自然搜索或者是付费推广的流量，可能直播确实增长很迅速，但整个店铺销量的大盘并没有感受到很明显的上涨。”

当然，双十一的效果不仅仅体现在直播上，平台之间也在较量谁更好逛，比拼的是流量和转化。淘宝天猫总裁蒋凡表示，今年双十一将会有 8 亿消费者参与，比去年多出 3 亿。增加的这部分用户中，00 后和 50 后是其中最重要的用户构成。

阿里副总裁、天猫平台运营事业部总经理家洛表示，新触达 3 亿消费者不可能全都是高购用户。对于部分低购用户来说，天猫推出了 “笔笔返”的玩法，让他们能够单笔购买即能获得优惠。“分人群、分价格的运营策略一定让今年双十一成为历史上最强触达新客、并让更多消费者首次参与到双十一。”

之所以有如此信心，在于目前淘宝已经取得的成绩。在演讲中，家洛表示：“我们将会覆盖超过中国 95% 的购买力的消费者和用户，这是我们通过我们的投入和外部的媒介渠道覆盖精准测算的数字。”前段时间，手淘经历了较大程度的改版，使得用户 IP 的访问量有 10% 以上的提升，访问深度的提升达到了接近 30% 的增长。

与往年不同的是，国际品牌对于今年双十一的渴望更为迫切。“一些比较重要的商家在今年双 11 优惠力度的投入、营销资源的投入，甚至备货情况都是远远高过我们一开始的预期。尤其是一些国际品牌，中国的生意对于他们全年的业绩至关重要。”家洛表示，“全球疫情之下，中国是唯一一个正增长的主要经济体，许多海外品牌都把中国作为今年生意增长的主阵地。”

从时间节奏上来看，这次双十一也变得有些不一样，抢购时间分为两段，也被阿里戏称为 “双节棍”。这种模式不仅能让消费者的购物欲望得到充分释放，也可以为商家创造更长的生意时间窗口，同时减缓发货和物流的压力。另外，由于这段时间横跨三个周末，也可以让线下的商家更好地参与进来，可谓一举多得。值得注意的是，今年支付宝也开始更大范围地将如餐饮、美容等本地生活服务纳入至双十一活动之中。由于售卖期分成了两波，天猫也将会有两场晚会直播。第一波在 10 月 31 号的晚上 7 点 30 推出第一次的天猫双 11 开幕直播盛典。除此之外，延续以往的既定动作，天猫还会在当晚举办猫晚，也就是双 11 狂欢夜。

“今年天猫双 11 在时间和节奏上的这些变化，肯定是一个非常慎重的结论，我们内部经过了非常多的讨论。这并不是一次临时性的设计，而是一个长期的未来方向。”淘宝天猫总裁蒋凡对搜狐科技等媒体表示。

京东：吐槽、增量与供应链

相较于以往邀请七八百家媒体共聚一堂，参加双十一的发布会，今年京东双十一是在李诞、李雪琴等脱口秀人的吐槽中开启的。

“你们脱口秀演员还没我送快递工资高呢！”

“平台优惠券加店铺优惠券、满减，一顿操作，最后算下来几千块钱就便宜五块钱，我觉得不叫优惠，这叫幽默。”

“很多企业成立至今都没卖出过一百亿，一次双十一就要补贴一百亿，你是要把公司都补贴给消费者吗？”

来自京东的采销、客服、快递小哥以及京东副总裁韩瑞和脱口秀大会的演员们一道吐槽了目前电商行业的现状。

上节目，做直播，京东的总裁们不是第一次出现在屏幕之上。今年 5 月，京东宣布正式启动 "自营房产" 业务，京东零售集团总裁徐雷带来了直播首秀。相较于淘宝催生、孵化主播开辟明星直播间，拼多多更专注于店播不同，京东的直播更加 “文艺”，用他们的话来说，是专注品质化的直播。拉上草莓音乐节，办起前浪音乐会，带上各路总裁，今年双十一，将有超 300 位明星走进直播间、500 多场总裁创意直播。“我们更多的希望把它看成是品牌、厂商与用户进行深度沟通的一个营销的场域。”京东副总裁、京东零售集团平台业务负责人韩瑞在对外演讲时表示。

但从声量来看，京东以及拼多多的直播都未能达到淘宝直播的水平，同时，抖音、快手等平台的直播带货也在不断地侵蚀和抢占着原本属于电商的流量。“各路短视频带货直播的流量分流现象的太严重，传统电商人找货的形式也越来越难以生存。”Louis 说。

同样都是做直播，在他看来，相较于淘宝直播在存量市场上的挖掘，抖音、快手等平台所形成的销量是增量，也更有意义。今年，京东与快手达成了战略合作关系，部分快手达人所销售的货源可由京东提供。

而对于京东来说，一个明显的趋势是，相较于流量，它更看重个平台上卖出去的货是否由它提供。“流量对于我们来说既重要也不重要，我们是一家供应链公司，不管货是从京东上卖出去的，还是快手、抖音、知乎上卖出去的，还是从我们的合作伙伴五星、国美卖出去，只要最终卖的是我们的货。”有京东内部人士对搜狐科技表示。

而通过这种全渠道的方式，京东也能将服务触达到更多的消费者。相较于阿里提出的 8 亿用户，京东宣称今年希望能够触及到 9 亿消费者。除了与天猫在直播上的不同思路，今年双十一，京东针对 PLUS 会员有一系列的优惠政策。京东将投入价值 10 亿元的权益补贴，限量发售京东 PLUS 会员一张重磅的超级生活卡，如美团外卖 90 元的会员包、滴滴打车全年七五折起、海底捞外卖送单八八折。

换句话说，阿里拿支付宝当作本地生活双十一的入口，而京东则是靠 PLUS 会员。尽管 PLUS 会员更多是京东所称的 “高净值用户”，但目前 2000 万的在籍用户数暂时还难以和月活 7 亿的支付宝形成分庭抗礼的局面。

拼多多：比价、跟进与流量虹吸

与往年一样，拼多多并未高调宣布将进行双十一大促。但被问及到双十一的计划时，拼多多副总裁陈秋对搜狐科技表示，“今年的双十一拼多多还是会把几万款产品用全渠道最低的价格呈现在消费者面前，我们也不搞非常复杂的限购、选择题、数学题这些，就是简单粗暴，甚至有些商品可能是全渠道的历史最低价。”

为了保证 “历史最低价”，和其他电商平台类似，拼多多也组建了 200 余人的比价团队，实时监控各个渠道的价格。“其实大家对免税店、线下店这些渠道的价格都是有所了解的，那我们首先就是一定要保证最低价，如果其他的平台采用限时、限购这种方式来降低价格的话，我们也会进一步跟进，动态地调整我们的价格。”陈秋说。

而当谈到做到全网最低价的方式时，陈秋表示，现阶段对于商品的补贴主要还是通过百亿补贴的方式，今年双十一拼多多也会加大百亿补贴的直接资金投入。“大规模的资金投入已经让百亿补贴成为全网消费者都知道的符号了。”

但不可否认的是，办晚会、搞大促，热闹的天猫和京东具有强大的流量虹吸效应，拼多多在此期间极有可能会受到用户的冷落、商家们也有可能将疲于应对其他电商平台，无暇顾及拼多多的店铺运营。

从往年的情况来看，在 618、双十一这样的大促节点上，拼多多并未对外披露过相应数据，但从去年的情况来看，拼多多用 16 分钟卖出了 1000 辆车，从 11 月 1 日到 11 日，40 万台 iPhone 在拼多多平台上售出，来自贫困地区的农产品销售同比增长 220%。但在个别增长的背面，有商家对搜狐科技表示，天猫和京东 10 月 21 日预售当天，他们拼多多店铺的流量减少了近半。某护肤品牌社交电商总经理也对搜狐科技称，“一般双十一这种大的节点，流量肯定会有影响，这个时候还是选择错峰投放比较明智。不一定所有的交锋都在正面战场、硬碰硬，还有侧翼战等方式。”

除此之外，今年双十一，电商平台之间的火药味明显减少了许多。拼多多小二向商家打来的要求降价的电话变少了。“今年只是象征性地打了 1 个，去年几乎是天天接到他们的电话。”电商运营人员小 C 告诉搜狐科技。

但拼多多把功夫用在了平时。对于大部分品牌商家来说，天猫店铺的销售额占据了至少五成以上，是基本盘。因此，对于拼多多提出的全网最低价需求，商家很难舍弃天猫的销量来完成。但同时，拼多多的最低价目标又必须完成，所以他们采用了迂回的手段。“他们可能会找一些其他的经销商渠道，同样一批货，官方旗舰店卖 99 元，经销商店铺能把价格做到 89 元，那官方店铺就完全没有优势了，这样倒逼商家做价格调整。”

除了价格之外，订单数量也同样值得关注。在双十一之前，拼多多 CEO 陈磊对外透露了一个关键信息，他表示，拼多多平台日订单量峰值过亿，全国范围内每天发送的日均包裹数已超 7000 万个，约占全国三分之一。

“因为他们客单价相对比较低，所以做到这个数字也是非常正常的。Louis 对搜狐科技说，之前他们曾接触过来自义乌、金华的商家，把快递费压到了 9 毛钱。“商品成本可能几毛钱，快递几毛钱，把量做起来，也是可以赚钱的。”

双十一是一面镜子，让人们得以窥见在疫情的大背景下，中国消费力的释放情况和增长前景。

2020 年，对于中国乃至全球经济都是历经考验的一年，当前，我国疫情防控已进入常态化，复工复产、复商复市正在全面推进。尽管今年的情况与往年有着很大的不同，但相同的是，天猫和京东都声称这是优惠力度最大的一届双十一。

家洛透露，今年将是阿里 “史上出资力度最大”的一次双 11，平台将发放 40 亿现金红包、100 亿品类补贴、200 亿品牌大额券，整体规模是去年的 2 倍。韩瑞也表示，在 “2020 京东 11.11 全球热爱季”，京东将以超 2 亿件 5 折商品、超 3 亿件新品、头号京贴、“双百亿计划”带来多重优惠。而拼多多的策略就更简单，便宜、低价是他们最终的追求。

而他们所称的 “出资力度最大”是否真实，最有发言权的或许是屏幕前买买买的你了。

* 文中小 C、Louis 均为化名。

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