规模、出海与直播：抖音、快手抢滩 IPO 前的三场战役

五年来，抖音、快手之战硝烟弥漫，如今战火更是烧到了资本市场。

10 月底的一周时间内，快手接连两次曝出赴港上市传闻，称快手已经确定了美银以及摩根士丹利为保荐人，目标在 2021 年第一季度挂牌，但具体时间表尚未披露，计划募集目标为 50 亿美元，估值区间为 400-500 亿美元。

随即，字节跳动同样曝出正考虑推动抖音业务单独在香港上市，知情人士称，包括高盛在内的多家投行已与字节跳动沟通承销事宜。

字节跳动紧咬快手上市节奏的做法，让业内认为这又是一场字节的阻击。但辰海资本合伙人陈悦天向搜狐科技表示，接连上市并不纯粹是瞄准竞争对手的目的，“大面上看，是蚂蚁 A+H 同时上市带来时间窗口的问题，从今年底到明年初，很可能是一个市场高点，也许下一个时间窗口就是三年之后了。”而 3 日晚间突发蚂蚁暂缓上市事件后，陈悦天认为，对其他即将上市企业影响不大，由于蚂蚁锁定的资金巨大，仍就可以看作一个（上市）时间点。

陈悦天透露，今年年初和抖音、快手的资本运作部门沟通时，双方的态度还都是不想先上市，因为不希望先一步把自己的运营数据公开展现在竞争对手面前，“快手先上市，说明它决定先去承担这个风险。”而现在抖音试图紧跟快手上市，对于快手而言可能并不是一个好消息，艾媒咨询 CEO 张毅表示，如果字节跳动上市的进度跟快手比较近的话，后者的 500 亿美元市值估计难以支撑。

显然，在资本市场窗口期、竞争格局及自身业务需求等多方面的综合作用下，快手、抖音对于 IPO 的态度发生了微妙转变，如果双方接连上市，五年老对手即将再次正面交锋。

2016 年时，抖音上市，和快手在短视频赛道上相遇，当时快手已经是日活高达 4000 万的热门 App，但这项指标被抖音迅速超越。此后，双方在多个领域和场合中针锋相对，而这几次战役也决定了二者在竞争中的身位，以及各自的想象空间。

规模之战

早于抖音 5 年成立，快手原本具有时间上的先发优势，但在 2018 年春节，这一优势被扭转，抖音在用户规模上实现了对快手的反超。

彼时抖音月活约为 9600 万，快手的月活则为 2.11 亿，前者还不及后者的一半。然而，经过 2018 年春节中的诸多营销方式，三个月后，抖音月活提升至 2.4 亿，远超快手。这使得快手第一次感知到竞争对手带来的冲击，也更加坚定要拿下春晚这块营销宝地。

据中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安向媒体回忆，“从 2017 年开始的三年里，每次春晚互动伙伴招标会上，总能看到快手的人”。但不管是标底还是企业实力，那时的快手都还没有过硬的资质中标。

在微信支付、淘宝、百 度等互联网巨头悉数登场春晚后，2020 年初，快手终于等来了这个机会，大手笔砸出 40 亿拿下合作。从竞争环境来讲，当时快手已经在日活方面落后抖音，需要尽快找到一次全民性营销活动刺激活跃度，而在快手内部，春晚战役也被调至了第一优先级，被称为 A1 战役，和 “K3 战役”一同成为 2019 年快手最重要的两个目标，K3 指快手 2019 年年底要达成 3 亿 DAU。

快手原产品负责人之一王剑伟是春晚项目的负责人，在今年 5 月的组织架构调整中，王剑伟收拢产品和直播业务汇报线，成为了产品最高负责人。

抖音重压之下，去年是快手战略最为激进的一年，当年 6 月，创始人宿华发布内部信，定下了 “K3 目标”，一时间将一贯佛系的快手唤醒为战斗状态，新目标下，团队接连推出密集 push、沉浸式全屏视频流等强运营动作。

只不过，在快手突围的同时，对手扩张的速度并没有放缓。

QuestMobile 发布的数据显示，快手日活数在春晚当晚确实达到了 2.82 亿的顶峰，但春晚过后，滑落明显，增长的用户部分留存度并不高，比较来看，和多家卫视合作的抖音，在春晚当天达到 3.39 亿最高日活后，稳定的 DAU 数据较之前有了较大幅度提升。此外，除夕当天，西瓜视频联合抖音免费上线了院线电影《囧妈》，字节跳动为此支付给出品方欢喜传媒 6.3 亿合作费，这笔钱花得果断而及时，直接遏制了快手独享春节红利的增长节奏，在互联网巨头乱战红包战场之时，字节跳动另辟蹊径，完成了用户引流。官方数据显示，《囧妈》在抖音、西瓜视频等产品上线三日后，播放量超 6 亿。

至此，今年春节后，虽然快手确实完成了 3 亿 DAU 的目标，但抖音同时也攀升至了 4 亿 DAU。虽然没有缩小与抖音的差距，但快手内部依旧对团队作战能力进行了肯定，据晚点报道，在 2020 年 2 月的快手战略复盘会上，联合创始人程一笑曾这样总结 K3 之战：“我对结果不满意，但是对达成结果的过程很满意。”

至于春晚的 A1 之战，一位快手中层告诉搜狐科技，在公司内没有公开统一的结论，是好还是不好。但他表示，疫情期间，抖音的收益确实更大，“长达几个月的疫情对于直播向一线城市渗透起到了关键作用，直播进入了上流社会人群的视野，不再三俗不再无聊，抖音自己的生产者，以前不愿意直播的，现在很多也去直播了。”

这一心理转变带来的正面影响，对一线城市用户占比更多的抖音更为明显，虽然疫情期间，快手也在做相关直播活动，但从用户视角来看，对快手认知的变化并不多，“区别在于，抖音做这些事情，没有改变用户对整个 APP 的调性认知，但是改变了用户对于抖音直播的认知，快手做这些事情，只会让一部分用户改变对于快手整个 APP 的调性认知”前述快手中层说道。

分别在 2018 年和 2020 年两次折戟春晚之后，快手在用户规模上彻底落后于抖音。据字节跳动方面披露的数据显示 , 截至 2020 年 8 月 , 包含抖音火山版在内 , 抖音的日活跃用户已经超过了 6 亿。

出海之战

如今全球范围内的，TikTok 都是中国企业出海最成功的产品之一，但起初，抖音快手的出海之路几乎同时起跑。快手早在 2016 年就开始组建海外团队，2017 年 5 月，开始由海外团队独立运营，同月，抖音正式上线 TikTok。

快手国际版 Kwai 先在韩国、俄罗斯、泰国、印尼开始试水。和快手在国内的老铁路线不同，Kwai 在韩国的策略是靠明星引流。这一策略立竿见影，尤其在韩国，自 2017 年 10 月下旬进入韩国市场以来，Kwai 在不到一个月内下载量突破 1000 万，连续 8 天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一。与此同时，俄罗斯和印度用户已经占据当时 Kwai 全部海外用户的 31% 和 23%。

这一成绩的延续遭遇了拦路虎 TikTok，2017 年收购 Musical.ly 一事成为二者发展的分水岭，决定了 TikTok 在海外的发展速度，而也正是在 2017 年至 2018 年之间，字节跳动估值从 300 亿美元跃升至 750 亿美元。

彼时张一鸣和宿华同时竞购 Musical.ly，但当时 Musical.ly 的天使投资人傅盛捆绑销售，要求收购 Musical.ly 的同时，必须将猎豹旗下另外两款海外产品 News Republic 和 Live.me 一起收购。

这让手头弹药不足的宿华望而却步，张一鸣却为了拿下 Musical.ly，一口气也给 News Republic 和 Live.me 各投了大几千万。这一仗之后，原 Musical.ly 用户被转移至 TikTok，后者获取了在海外用来裂变的用户基础，随后原本不温不火的 TikTok 凭借整合，拿下了关键的欧美市场。

而围绕 Kwai 的主要战场印度，TikTok 也展开进攻。除了 TikTok，字节跳动在印度还连续推出了方言社交应用 Helo 和火山小视频海外版 Vigo Video，同时连续投资了多个印度本土短视频及新闻产品。在印度班加罗尔互联网圈工作的罗芮告诉搜狐科技，她 2018 年 9 月来印度时，TikTok 已经流行开来。

在外患愈演愈烈之时，快手内部军心不稳更加剧了 Kwai 逐步失去印度市场。据志象网报道，快手当时希望 Kwai 能够像其国内版本一样，通过减少运营到达自我生长，也就说要尽可能减少不必要的高投入。

2018 年 12 月，快手被曝出海外业务负责人刘新华因为身体原因调整职务，2019 年 8 月，快手海外化团队已经大幅收缩，其团队人员已大量离职或者内部转岗到其他部门。快手则对此回应称海外业务是公司重点战略，不存在资源削减。

自此，快手开始在海外市场节节败退，一时间，海外用户之间流传的都变成了 TikTok 的故事。

但能够看到的是，快手并没有因此放弃海外市场。去年快手团队调整到战时状态后，海外业务将新目标定在了巴西，且由程一笑亲自负责。去年 11 月，快手官方对外披露 Kwai 巴西版 DAU 超过 700 万。而今年 4 月，快手又在海外推出了一款名为 SnackVideo 的 “类 TikTok”短视频应用。

直播电商之战

9 月 15 日，抖音正式对外宣布其 6 亿 DAU，随后第二天，快手以 “超 5 亿订单量”回敬。在用户规模和商业化能力不敌抖音的状态下，电商是唯一快手相比于抖音仍占优势的领域。新媒体数据研究机构面朝研究院发布的报告显示，从 2019 年 12 月至 2020 年 5 月，抖音直播电商累计成交 119 亿元，而同期快手直播电商交易额为 1044 亿元，两者相差近 10 倍。

早在直播电商还未成为风口的 2018 年，快手的营收占比中，直播就已经占去较大比重。这背后有两个节点不能被忽略，2016 年，快手上线直播功能，快速风靡全平台，秀场直播占主导，大量家族派系主播因此崛起，这种直播类型的主流变现方式是粉丝刷礼物、打赏，自此，以家族为单位的生态开始在快手成长起来。

随后 2018 年，抖音已经从规模上压制快手，后者急需新增长点，平台上又已然存在买卖需求，而家族派系的主播为直播带货打下了基础，快手顺势鼓励电商，“主播招商拿货 + 在平台卖货”的闭环路径在 2018 年 11 月 6 日 “快手电商节”跑通。

相比较，抖音在电商领域稍显迟到。2018 年底，抖音全面开放购物车功能，支持接入第三方电商平台，包括天猫、淘宝等。2019 年，抖音才开始搭建完善的直播技术，比如逐步放开直播权限，主播开播不再有粉丝人数限制。技术之外，抖音在运营及服务方面的动作今年才开始出现。

尽管抖音手握流量和算法，在直播电商方面的追赶并没有想象中迅速。从最开始通过罗永浩打响抖音带货第一炮，到后期各路明星上场带货，抖音始终没能诞生一个标杆性的主播。而更为本质的问题是，相比于快手已基本完成从货源提供到产品规则的基础设施搭建，抖音还处于初期，且仍在处理和盟友的关系。

今年 8 月，字节跳动旗下商业内容智能交易与管理平台巨量星图发布公告指出，自 8 月 20 日零时起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取 20% 的服务费；抖音小店链接则仅收 5%。抖音开始尝试剥离对外链的依赖，建立自身电商闭环，这使得曾和抖音签下 70 亿广告年框的阿里，与抖音的关系变得微妙。

从搜狐科技采访的多位业内人士来看，直播电商之于抖音，仍只是短视频内容之外的一部分延展，难挑大梁，同时，考虑到阿里是字节跳动最大广告主的合作关系，“在边界的处理上，抖音没必要和阿里树敌，只不过由于海外收入的影响和上市的压力，商业价值的挖掘又让抖音不得不着急。”微格 MCN 创始合伙人江松阳表示。

在广告流量之外，建立电商体系是提高字节天花板、最终影响公司估值的关键措施，也是必须走的一步。此次电商政策的更新，更像是抖音小店在积累了一定流量后的顺水推舟，在尽可能降低冲突的情况下过渡到下一阶段，整体而言，抖音的电商闭环动作仍旧谨慎。

抖音和快手一路对抗，也一路成就了彼此，当下走到上市的关口，谁能愈战愈勇，都会在二级市场逐渐明晰。

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