京东金融广告争议背后：互联网金融平台们的疯狂下沉

年轻人显然无法满足 “花呗”们的野心，互联网金融平台开始将目光瞄向 “下沉市场”。

日前，京东金融因为一则颇具争议性的借贷广告被推上风口浪尖，其针对下沉人群宣扬的借贷理念引发诸多批评。昨日（12 月 15 日）晚间，京东金融对外致歉，称广告视频存在严重价值观问题，已第一时间下线相关视频。

京东金融还试图在声明中 “甩锅”，表示相关广告视频是因为 “团队管理不善、审查不严”，才导致 “违规上线”。

凤凰网科技调查发现，京东金融投放广告为系列广告，同一组演员还出演了男子带母亲去宾馆借钱住豪华套房、借钱吃饭等多个戏码。

这并非互联网金融平台第一次因广告问题引发争议。不久前，360 集团下属 360 借条投放的借贷广告更为大胆，广告内容为一空姐打扮女子向一身穿破烂服装的男子推销 360 借条，称只有在 360 借条上借钱才能嫁给他，“你家那么穷，我凭啥嫁给你？”视频引发争议之后，360 借条也是致歉、下线。

上市受阻的蚂蚁集团也未能幸免。此前，蚂蚁投放了多条花呗平面广告，包括施工队长借钱给女儿过生日、哥哥借钱给上了大学的妹妹买电脑、毕业生借钱环球旅行、外卖员借钱上成人本科，试图将借贷服务与美好生活划上等号，却矢口不提借贷服务的风险，受到诸多批评。

在逐步完成对年轻人的借贷教育之后，互联网金融平台试图继续攻占下沉市场，土味广告只是他们迈出的第一步。多年来被传统金融服务拒之门外的乡镇人群，此刻正是互联网金融平台们争抢的对象。善于营造概念的互联网人一致将这个战略命名为——“普惠金融”。

但在不断扩张借贷业务之外，平台们却少有对这些金融背景匮乏的人群进行相应的理财教育。相关学者对外表示，多年来，互联网金融平台宣称的 “普惠金融”华而不实，“做到了普但却没有惠”。

互联网金融覆盖最高的年轻群体中，话题 #困在花呗里的年轻人# 相关讨论多次冲上热搜，年轻人中以贷养贷、最终利滚利欠债数万的案例屡见不鲜。

豆瓣小组 “负债者联盟”中一位组员在帖子中懊恼地说，“我从来都没有想到…… 竟然会掉进这么一个万劫不复的坑中，总是认为自己有能力去偿还借的钱，然后更加肆无忌惮地超前消费、以贷养贷”。

01

互联网金融平台们拍摄的土味视频越夸张，他们对于下沉市场的渴望就越强烈。

京东金融拍摄的那条广告视频，描绘了一个极具话题性的场景：一位身着迷彩服、一副农民工打扮的中年男子，带着自己的母亲乘坐飞机。中途，男子母亲突犯恶心、呕吐，男子叫来空姐，问能不能打开窗户透透气，或者换个座位。

男子的 “开窗发言 “引起周围乘客的嘲笑和鄙夷，“没做过飞机吗？还打开窗户。”

空姐倒没理会男子的开窗请求，转头向他推销起了价格 1290 元的升舱服务，男子看着自己只有 53 块的账户余额，一脸无奈地说 “不了吧”。

这时，后排一位身着西服的中年男子底气十足地说，“升！升舱的钱我来出！”

在你以为这是一个大老板挺身而出、仗义散财的故事时，这位老板却把农民工的手机要了过去，随后一顿操作，就从京东金融 App 上贷出了 15 万元，说，“这是你在京东金条上的备用金，可以随用随取”，之后更是说起了诸如新人免息、借贷日率低等广告语。

这条视频原本只是投放在短视频平台上，被人转至社交媒体后，引发大面积批评。多数批评者认为，该视频将借贷目标用户锁定在缺乏金融常识的农民工等低收入群体上，有恶意推销之嫌，价值观取向有误。

京东金融发布的类似 “土味广告视频”并非仅此一例，相同的几位演员还共同演绎了带母亲进城看病的儿子，儿子穿的还是那件迷彩服，在入住酒店时被告知仅剩下 700 元一晚的高端套房。同样是那位西装打扮的老板，用农民工的手机在京东金融上借出了 15 万，说辞都一模一样。

此外，京东金融还有外卖员送外卖途中扶救跌倒老人，反被老人以帮助其开通京东金融借贷服务作为报答的广告视频，故事走向堪称 “诡异”。

但这似乎并不妨碍这些广告视频在短视频平台的走红。一位法律博主在发言指出，京东金融 “广告内容是针对低收入群体，投放平台又是某音，可谓精准营销”。

“中低收入人群在我国占有大多数人口，是一个巨大的、还没有被金融行业有效服务的蓝海”，上海交通大学上海高级金融学院副院长朱宁对凤凰网科技说。

过去数年，下沉市场一次又一次让互联网人们看到了新的希望，“小镇青年”推动中国电影市场票房节节攀升，“五环外人群”手把手将拼多多送到了纳斯达克，这次，轮到了金融。

去年，百度旗下的金融支付平台度小满和北京大学光华管理学院联合发布了一份年度报告，称低线城市消费金融服务的增长潜力巨大，“下沉市场已经成为消费金融线上线下必争之地”。

QuestMobile 发布的《中国移动互联网 2019 半年大报告》中指出，与其他赛道相比，金融支付行业仍有 “下沉机会”。高线城市用户对于股票交易、综合理财等偏资产管理的行业占比较高，低线城市在现金借贷行业占比更高，“借钱”需求突出。

“但是这其中存在一个‘客户适当性’的问题”，朱宁说，关键问题在于很多中低收入人群对金融借贷服务了解较少，对整个环节中产生的费用和自己应承担的责任都不太了解。

朱宁举例称，“国外有一种叫做‘掠夺式放贷’的做法，银行或贷款平台专门针对一些没有金融素养、违约性较高的高风险人群进行放贷，从而在借款人违约或延期还款的行为中获得更高的财务费用，“是一种不正确的信贷活动”。

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中国的互联网公司虽然五花八门，但至少在金融这一点上是相通的。它们到底多么热衷于放贷，看看你的手机就知道了。

随手点开一个 App，无论是社交平台、电商软件、出行服务，甚至是搜索引擎、新闻软件，你都能轻而易举地找到借钱的窗口，输入身份证和姓名，很快就能获得少则一两万，多则十几万的贷款额度。

阿里、腾讯、百度、美团、滴滴、字节跳动、360、小米…… 所有你认识或者不认识的互联网公司们，都拥挤在抢着借钱给你的狭窄道路上。

互联网金融平台借款的高度便利，甚至会被不法分子作为电信诈骗的主要手段。凤凰网科技此前报道，电信诈骗分子利用消除学生账户贷款等说辞，引诱刚毕业的大学生从不同的软件平台上借款，其中一名受害者仅用时 2 小时不到，就贷出 14 万元。

在年轻人群体中，互联网金融平台成绩斐然。2019 年发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示，全国的 1.75 亿 90 后中，只有 13.4% 的年轻人没有负债，接触过信贷产品的 90 后占比高达 86.6%，负债率为 41.75%。融 360 此前公布数据，中国使用消费贷款的人数中，近半数都是 90 后，在亚洲同龄人中排名第一。

庞大的年轻群体养活了一批又一批消费金融的创业公司，2017 年前后，一大批主打年轻群体的分期消费平台纷纷赴美上市，股价飙升，在资本市场赚得盆满钵满。

年中，蚂蚁集团公布 IPO 招股书，2017 年至 2019 年间，蚂蚁集团营收分别为 653.96 亿元、857.22 亿元、1206.18 亿元，同期净利润分别为 82.05 亿元、21.56 亿元、180.72 亿元。2020 年上半年，蚂蚁集团营收 725.28 亿元，净利润 219.23 亿元。

其中，以花呗和借呗为主营业务的微贷科技平台，2020 年上半年为蚂蚁集团贡献了近 40% 的营收。该平台促成的消费贷和小微经营者贷约 2.1 万亿元，堪称整个蚂蚁集团的 “印钞机”。

一位从事互联网金融借贷的人士向凤凰网科技表示，金融借贷是互联网公司现阶段利润最高的业务。如果单纯从利润率上看，线上借贷业务甚至 “很大程度上能超越互联网公司本身的业务”。

“它们自己的业务无论怎么做，都不会有借贷那么高的利润”，该人士称，“借贷利润率超过 100%，对于很多巨头自有业务来说，是很难想象的”。

另一方面，多数互联网金融平台虽然干的是 “放贷”的生意，但本质上又只是一个 “中介”的角色，其信贷业务大多通过助贷或联合贷款方式进行，平台获得了信贷的高利率，却并未承担对应的高风险。

“除了政策，借贷业务基本上不存在风险”，上述业内人士称，“这是人性的刚需”。

03

逃离已经开始。

今年以来，话题 #困在花呗里的年轻人# 多次冲上微博热搜。豆瓣上，一个名为 “负债者联盟”的小组已经聚集了近 3 万名成员，小组介绍中写着，“慢慢把存款变为正数吧，让我们一起努力，早日退组！”

小组中，大多是背上了各式各样债务的年轻人，债务从数万元到数百万元不等。多数人都能回忆起自己第一笔债务，可能是一部 iPad，一双篮球鞋，或者只是一支口红，但接下来他们的记忆就开始模糊，只记得不断地借钱、还钱、借钱。通常情况下，他们会借至少 3 个平台钱，债滚债，利滚利，于是越陷越深。

在这里，所有小组的终极理想都是 “上岸”，那意味着偿还完所有贷款，多数人还会在帖子中补充一句，再也不使用任何借贷产品。

还债的过程痛苦且艰辛，不少人逐个列了每个平台每期需要偿还的金额，但却发现无力偿还。一位小组成员称，自己从 1000 元的信用卡支出开始，至今已累计欠款 13 万元，“我快坚持不住了”。

他在帖子里懊恼地写道：“我从来都没想到，我竟然会掉进这么一个万劫不复的坑中，总是认为自己可以有能力去偿还借的钱，然后就更加肆无忌惮的超前消费、以贷养贷”。

一位大学生的欠款，从本科一直偿还到读博士，仍然未能还清。她说，“每个月快到还款日的前一周就开始焦虑”。至今她未曾告知自己的家人、朋友及男朋友自己欠债的事情，每月仅靠兼职或学校补助偿还贷款，有时还需要向朋友借钱，“负债者联盟”小组是她唯一能对外释放的窗口。

一个 26 岁的男生在帖子中说，自己欠了 14 万，终于扛不住向家人坦白，“电话接通的一瞬间，我真的泪崩…… 我真的不知道我为什么会变成这个样子”。

“年轻人群信贷消费的增长在很多国家都曾出现过”，朱宁说，对于年轻人来说，他们往往还未形成一个很强的自制力，没有充分的责任感，“导致他们会有更强的倾向进行超前消费”。

朱宁认为，大量年轻人对金融知识并不了解，“他其实不知道信贷业务背后，它整体利率复利增长的速度，也没有理解到今后可能产生的财务压力”。朱宁称，年轻的消费者或借款人在信贷行为中处于弱势群体，应当进行相应的保护措施。

04

年轻人尚且有退路，但对于同样缺乏金融专业知识的中低收入人群来说，退无可退。

朱宁此前在研究过程中发现，家庭过度依赖信用卡进行超前或者过度消费，是导致家庭个人破产最重要的原因之一。

“对于这些人群来说，（信贷）恰恰是一个非常不理性或者不可行的选择，因为他们没有更高的收入增长来支撑自己支付这么高的利息”，朱宁说。

据此前媒体报道，短视频是互联网金融平台面向下沉市场推广的重要一环，有专业的视频拍摄团队为其生产网贷广告内容。

据自媒体《一本财经》此前报道，一条金融广告最高成本不过 1000 元，签约演员拍摄一条广告劳务费为 100 元左右。除此之外，金融平台们还善用刷墙、网吧等多个营销手段。

京东金融在致歉声明中称，已第一时间下线相关视频，并称该视频系团队管理不善、审查不严，导致违规上线。

但从过往互联网金融贷款平台的类似广告争议来看，很难说京东金融对广告视频的投放毫不知情。

果壳网 CEO 嵇晓华在社交媒体上评论京东金融的广告视频称，“这样的广告视频，不是第一个，也不会是最后一个”，他说，广告诉求是要打击人性的弱点，快速暴富、贪心。而为了追求不断 “精进”的效果，“难免就会演化出这样的产物”。

朱宁完全不赞同互联网金融平台所说的 “普惠金融”，“我们必须把所谓的普惠性金融与商业性金融分开，这两者很难结合在同一个产品上”。

他进一步表示，“如果是普惠性的，那就应该由政府出面提供”。而完整的征信体系，可以在政府或金融机构提供半扶贫性质的金融服务时，为借款人进行背书。他同时呼吁政府部门加强对互联网金融平台的监管，进行 “功能监管”，而非 “主体监管”。

11 月 3 日，蚂蚁集团上市前夕，中国银保监会、中国人民银行共同发布《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》，《办法》中提出跨省网络小贷业务需由银保监会批准并直接监管，联合贷款中经营网络小贷业务的小贷公司出资比例不得低于 30%，被外界视为网络小贷强监管的信号。

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