降价之谜——揭秘特斯拉中国的汽车推销术

产品是特斯拉的第一生产力，价格就是特斯拉的第二生产力。

汽车的本质就是商品，而商品的价格调整是正常现象。不过车主无法接受的是，特斯拉的降价总是来得措手不及，幅度之大也是前所未有。

车主对于特斯拉的降价意见并不统一，但自然是感受差的占大多数一方。此前特斯拉每一次大降价，总有特斯拉车主聚集在特斯拉门店前拉横幅喊口号维权。

对于降价的问题，特斯拉对新浪科技回应称，调整产品售价的初衷，是为了让更多人能拥有与体验特斯拉的产品。在产品热销甚至供不应求时，特斯拉选择主动让出利润空间、调整价格，这是为了更好地实现企业使命——加速世界向可持续能源的转变。

特斯拉承认，价格调整的确给一些消费者带来不好的感受，特斯拉的工作人员一直在与用户做一对一的沟通和解释。特斯拉表示，这种体验落差主要是由直营模式与传统经销商模式的差异带来的，特斯拉始终相信直营模式能为消费者带来更透明、公平的购买体验。

新浪科技就此深入采访了多位特斯拉员工，包括多位身处一线的销售人员，还原特斯拉降价的秘密，定价权如何随着 Model 3 的国产来到中国，以及特斯拉和消费者的推销话术，揭开特斯拉卖车后面的秘密。

两封不同的调价邮件

2019 年 2 月 13 日，正处在中国春节假期结束后的第一个星期，运输首批用于正式交付的特斯拉进口 Model3 的货轮抵达天津港。中国区的员工已经忙碌了一段时间，因为从未有规模如此之大但明显准备不足的交付行动。

这批 Model 3 在太平洋上度过了半个月的时间。而变化也尾随着这艘巨轮到来，特斯拉新一轮的降价正在流程之中。而这一轮降价，在特斯拉历史上非比寻常，意义重大。

2019 年 3 月 1 日，特斯拉宣布下调 Model S、Model X 和 Model 3 共计 8 款车型的在华销售价格，其中，Model 3 的降幅为 2.6-4.4 万元、Model S 为 1.13-27.75 万元、Model X 为 17.45-34.11 万元。

这一次降价前发生的一件事在中国区内部广为人知，作为为数不多可以接触到降价信息的核心人员，一位中国区负责区域销售的高管在降价消息公布前两天把自己的 Model X 75D 以 62 万的价格卖给了官方二手车部门，而这辆车是他以 58 万元购入的内部福利运损车。

这一买一卖之后，他赚了大约 4 万元。随后在 2019 年 3 月末，他再次以内部福利购入一辆顶配的 Model X P100D 试驾车，购入价 70 多万。这主要也得益于这一轮降价拉低了该车型的价格。该车的降价幅度为 28.7%，降价后售价为 84.82 万元。

这位高管是提前 3-4 天获知降价的信息，再利用时间差操作卖车，然后降价后买了一辆顶配的 Model X P100D，至少给自己节省了 10 万元。

今年 10 月 1 日的降价后的第三天，特斯拉对外事务副总裁陶琳曾声称，特斯拉调价只有参与价格测算的人才知道，很多同事也有刚提车就遇到降价的情况。

就这一位高管曾在降价前卖车赚钱的情况来看，如果陶琳也有所了解，就知道并不是她所有的同事都会提车就降价，也有卖车赚钱再降价的。

从卖出第一辆车开始，特斯拉的产品定价权就在美国，每次价格调整也是全球同步。而该高管的经历足以说明，中国区在 2019 年 3 月 1 日那一轮降价中，已经开始有更高的参与度，特别是，该轮降价也出现了中国区和全球部分不同步的情况，被认为是中国区和全球价格体系脱钩的起点。

▲ 特斯拉 Model 3 系列在中国市场价格变化图（数据整理自公开报道、官网等）

早在 2017 年的时候，当时中国区在接收新车型、价格调整等信息上非常被动。多位员工回忆，公司内部的信息管理非常混乱，新产品、新功能或者价格调整的内部通知严重滞后。导致销售在面对客户的询问时完全不知该如何说起。当时中国区没有任何话语权。

在那个时候，特斯拉总部也只有极少数人会知道新车型的信息和价格变动的信息。主导这一体系的是前特斯拉全球销售与服务总裁乔 · 麦克尼尔（Jon·McNeil）。当年，曾经有中国区的员工问他，为何不能在内部扩大这些信息的分享范围，至少让主要市场能为这些变化做准备。

他的回答是，这些信息都是公司的核心商业机密，如果泄露出去，公司的股价会被影响；另外一方面，站在全球一致性的角度，谁都不知道的情况下，集中发布，能够突出每一次发布的效果，把核心的信息更准确传达出去。

乔 · 麦克尼尔坚持认为，这些核心信息的渠道需要被严格管控，越少人知道越好。所以每个市场的每个部门应对这些信息的时候都非常仓促，中国区自然也不例外，谁都不能提前拿到信息。

中国区希望打破这种被动的局面，在两年的时间里经过多轮沟通与协调，终于在产品信息更新和价格调整上逐步得到更高的权限，而不是再通过别的渠道获取信息。

特斯拉调价都是由业务运营团队进行价格测算之后，再由管理层针对测算结果进行批准，最后才能进入发布的流程。发布流程的准备周期大约一周，这也是最有可能提前获取信息的环节。在 2018 年底，中国区内部的极少部分人已经能在发布之前至少 3 天提前获取价格信息。

2019 年 1 月 7 日，上海超级工厂破土动工，吹响了特斯拉在中国本地化的号角。作为特斯拉在海外的第一座超级工厂，背后自然也有特斯拉对中国市场的宏伟蓝图。

“工厂关键人物”任宇翔是此次调价的推手之一。他在 2018 年升任了特斯拉全球销售副总裁，主管特斯拉在全球的销售业务。自从 2018 年下半年开始，特斯拉在中国遇到许多困难。官方数据显示，2018 年 10 月 Model 3 在中国的销量断崖下跌 70%，当月仅售 211 辆。整个 2018 年的第三季度，中国区仅贡献 6% 的收入。

2019 年第一季度，特斯拉在努力解决一个问题——如何提高中国市场的销量和交付量。当时特斯拉已在中国建厂，投入超过百亿。所以特斯拉在中国区的销量成为任宇翔的重要任务之一。

在任宇翔的力推之下，特斯拉采取在中国降低入门车型价格的策略，降价幅度远大于全球。在 2019 年 3 月 1 日的降价的 8 款车型中，Model S 和 X 的五款车型是全球同步调价，而三款 Model 3 在中国市场则大幅降价，形成了中国市场价格部分与全球市场价格不同步的局面。

▲ 全球同步调价的邮件

当时在特斯拉内部，有两封关于调价的邮件，其中第一份邮件是全球同步调整，重点信息是发布起售价 35000 美元的 Model 3 标准续航升级（以下简称 “标续”），以及 Model S/X/3 的价格调整。另外一封则是专门针对中国区，显示的发送时间是 3 月 1 日早上，这封邮件许多内容都被标注 “China Only”（仅中国区）。

▲ 中国区的 Model 3 降价最高达到 4.4 万元

这封邮件显示，提供给中国市场的进口版 Model 3 全系取消配置增强版辅助驾驶功能。特斯拉在一份专门针对中国市场的培训手册中提到：在起售价上，Model 3 不再配置增强版辅助驾驶；中国区应该向消费者着重介绍更低门槛即可购买 Model 3，突出其价格优势。而在北美，则是采用辅助驾驶替代增强版辅助驾驶的方案。

此次中国区 Model 3 降价，部分是因为特斯拉调整了辅助驾驶产品。2019 年 2 月以前，特斯拉的辅助驾驶分两个产品，分别是售价 4.63 万元的增强版自动辅助驾驶和售价 2.78 万元的完全自动驾驶能力。自 3 月 1 号开始，被调整为售价 2.78 万元的基础辅助驾驶和售价 4.63 万元的完全自动驾驶能力。

在取消配置辅助驾驶能力后，当时中国区在售的进口版 Model 3 三款车型分别调低售价：长续航后驱起售价从 43.3 万降至 40.7 万，长续航四驱起售价从 49.9 万降至 45.5 万，长续航四驱高性能版起售价从 56 万降至 51.6 万。

这一轮特斯拉史上最大幅度降价说明中国区当时在定价方面有了比较高的权限，并在部分产品中形成了中国市场特色的价格体系。否则也不会有开头的一幕，一位中国区负责区域销售的高管压着降价公布的时间，把自己以 58 万元购入的 Model X 75D 以 62 万元的价格卖给了特斯拉的二手车部门。

还有一些变化也能看出一些端倪。在特斯拉总部有一位专门负责大中华区的财务计划与业务运营经理，叫朱越博（音译，Grace Yuebo Zhu）。她负责总部与中国区沟通价格变化与业务运营有关的一切事物，属于 CFO 业务汇报线内。在多位特斯拉员工看来，朱晓彤等中国区高管此前一直对她非常客气。

后来，随着大中华区和朱晓彤的崛起，她开始双线汇报，汇报对象增加了朱晓彤。虽然并不是直接的实线汇报，但体现了中国市场的地位在特斯拉内部的变化。

价格平衡之术

2019 年 5 月，朱晓彤从上海超级工厂回到中国区的前台，重新执掌特斯拉中国区。6 月，特斯拉撤销了亚太区，成立涵盖中国内地、中国香港、中国台湾和日本、韩国等市场在内的大中华区。

在上海超级工厂建设中立功的朱晓彤，被任命为特斯拉公司全球副总裁、大中华区总裁，直接向特斯拉 CEO 埃隆 · 马斯克汇报。

这一系列的调整，放在特斯拉当时身处的大背景下，也有纠正的意味。2019 年 3 月 1 日的大范围调价之后，特斯拉又短时间经历了两轮小幅度调价。

第一次是 3 月 21 日。3 月 1 日的降价，部分因素是埃隆 · 马斯克决定关闭线下门店，全部改为线上销售，这样节省下来的成本一部分反映在了这一轮降价中。但马斯克的决定遭遇很大的质疑和阻力，困难重重。他事后改变了自己的决定——不全部关闭门店，先关闭一部分，采用线下和线上结合的方式进行销售。成本削减没有完全成功，于是在 3 月 21 日特斯拉小幅度上涨了部分车型的价格。

到了 4 月和 5 月，特斯拉在中国市场，也可以说是在任宇翔的主导下，进行了两次特别的促销，一切目的都是为了提振中国区的销量。

2019 年 4 月 12 日，在售的进口版 Model 3 三款车型因为标配了基础的辅助驾驶功能，价格出现小幅变化。但唯独 Model 3 后驱长续航版的价格保持不变，这就相当于通过变相降价吸引消费者。

一位资深的特斯拉员工告诉新浪科技，这意味特斯拉在刺激后驱长续航在国内的销售，毕竟四驱长续航和高性能版在中国的销量并不高，而进口标续因为刚上架，还不足以在美国工厂拿到更多的产能份额。

当天，特斯拉在中国区官网上架了 Model 3（进口）标续，官方起售价为 37.7 万元，仅比后驱长续航的售价低了 3.5 万元，对消费者来说缺乏足够的吸引力。

5 月 2 日，特斯拉的 Model 3 系列再一次变相降价，除了标续之外全系剩余三款车型都赠送完全自动驾驶能力，但售价均保持不变。多位特斯拉员工回忆，当时因为中国区销量实在太差，任宇翔已经像热锅上的蚂蚁，主导了这两次连续的促销，主力销售车型都是后驱长续航，但都没有改变他最终的命运。

▲ 2019 年 5 月特斯拉及中国区基本的组织架构

朱晓彤回归之后，在 5 月的最后一天，特斯拉公布了国产 Model 3 标续的预售价——32.8 万元，预计交付时间 6-10 个月。正因为如此长的周期，特斯拉从未以该价格销售过任何一辆国产 Model 3。不久后，他的职位已经变成特斯拉全球副总裁、大中华区总裁，直接向埃隆 · 马斯克汇报。

▲ 目前特斯拉及中国区的组织架构

这一项目在内部被视为朱晓彤回归后的 “三把火”之一，而刚刚将市场、宣传等部门收入名下的陶琳也借着该项目正式亮相，全面主持中国区的市场公关工作。当时，特斯拉中国区内部对该项目寄予厚望，认为这一定价策略 “可进可退”。而国产 Model 3 还没有面世，却已经开始发挥另外的作用——协助提升进口版 Model 3 在中国市场销量——主要是后驱长续航版和标续。

在公布国产 Model 3 的预售价格之后，特斯拉又接着推出了针对 Model 3 全系车型的 3 年免息政策。在一份针对销售的培训资料中，特斯拉将国产版 Model 3 和进口版 Model 3 后驱长续航进行对比，突出后者的优势，以此吸引用户下单。

▲ 进口 Model 3 后驱长续航成为销售主力

已离职和在职的多位特斯拉员工向新浪科技表示，这些都是特斯拉惯用的推销主打车型的手法，包括不限于话术引导、赠送基础辅助驾驶或完全自动驾驶能力、赠送超充额度、免息等。

2019 年上半年，特斯拉都在中国市场全力推动 Model 3 后驱长续航的销售，希望以这款入门车型来拯救中国市场下滑的销量，最终结果是不如意的。而价格更低的标续因为产能受限，预计 9 月才能在中国市场交付，为了不影响第二季度的交付量，该车型在中国官网上架后不久很快就下架了。

当时特斯拉只有一座位于美国弗雷蒙特的工厂，在每个季度的生产计划下发之后，各个销售市场只能争抢这些产能。由于中国区销量一直不尽如人意，无法在总部获得足够的话语权，自然在份额分配上较美国、欧洲市场处于下风，这也直接导致中国区要经常切换主推销售车型，配合总部的生产计划。

但这一情况从 2019 年下半年开始得到缓解。2019 年 7 月 16 日，特斯拉再次大力推销重新在中国官网上架的 Model 3 标续，希望其成为第三季度的交付量增长点。在这一次的官方降价中，Model 在售四款车型，唯独后驱长续航没有降价，标续降价至 35.59 万元。

这一价格，拉开了标续和后驱长续航的价格差，两者价差超过了 5 万元。但是，进口版的标续，又仅比国产 Model 3 标续的预售价高了 2 万多元。

但一封内部邮件显示，特斯拉在 8 月专门针对标续提供了专门的贷款优惠政策，促进该车型在中国市场的销量。采用的话术宣传方案是：Model 标续进口版的 50-50 弹性贷款、5-2-3 弹性贷款、3-4-3 弹性贷款贴息力度加大，月供最低降至千元以下。

据一位特斯拉员工告诉新浪科技，这些金融方案吸引的客户群体包括可以获得家庭支持的刚步入社会的新晋职场人或者是工作经验不长但小有积蓄的客户（50-50 弹性贷款和 5-2-3 弹性贷款），以及拥有稳定收入的行业从业者，比如 IT、金融等，可以选择 343 弹性贷款，从而帮助一线进一步拓展特斯拉的客户群体。

而该邮件还提示，不向客户主动提及降价后的补偿方案。换句话来说，除非购车后因为无法接受降价，要求特斯拉赔偿，否则针对小范围的降价，特斯拉不会主动提及赔偿方案。

2019 年 10 月 25 日，国产 Model 3 正式登上舞台，线上开放预定，标配基础辅助驾驶，价格相较于预售价格上涨 2.78 万元，为 35.58 万元。随着国产 Model 3 开放预定，进口版后驱长续航和标续先后从中国官网下架。

当时，国产 Model 3 主要的任务就是清空进口后驱长续航和标续的现车库存。这一次涨价让很多消费者转向购买进口版本。

多位销售告诉新浪科技，当时特斯拉在中国区内部提供三个解决方案：原进口订单改配为国产订单或者原国产订单提出改配，必须接受更新后的官网价格，即 35.58 万元；而原国产订单改配为进口版订单，则建议取消原订单，并在官网重新下单。

一线的销售告诉新浪科技，当时主要就是推销库存的进口标续和后驱长续航，话术就是 “国产 Model 3 也涨价了，还不买进口的，有现车提车也快，车的质量也更好。”

在国产 Model 3 为进口版 Model 3 完成了最后一个使命——清空库存现车之后。2020 年 1 月 7 日，首批国产 Model 3 正式向社会车主交付。埃隆 · 马斯克匆匆从洛杉矶赶来，在交付仪式上留下一段尬舞。

很多人都预料到特斯拉国产 Model 3 会继续降价，但没有人想到，这些降价以及特斯拉中国的种种行为会带来如此大的争议。

食言的特斯拉中国

虽然在 1 月 7 日实现了交付，但早期产能的爬坡是一个比较漫长的过程。随后加上新冠肺炎疫情和春节假期的影响，一直到 3 月，特斯拉才开始规模性交付首批国产 Model 3 的车主。

而这批车主没想到的是，糟心的事情会一件一件到来。

拉回到 2019 年 1 月 7 日，上海超级工厂的动工仪式上。当时还是从美国远道而来的埃隆 · 马斯克表示，上海工厂只是负责 Model 3 标续的生产，不会生产长续航和高性能等版本。最多只是会增加一款针对中国市场的中续航版。

3 月底，第一季度即将结束的时候，为了冲击季度销量。趁着 Model 3 标续的大规模交付，许多销售都接到来自上级的保证，“内部都说过，顾客说的价格短期不会降，后驱长续航也不会上，让我们劝顾客放心下单，已下单的顾客交付就催着尽快提车。”来自不同门店的多位销售告诉新浪科技。

在特斯拉，销售和交付是两个不同的体系，销售主要是对订车数量负责，而交付主要是对提车数量负责，彼此之间相互独立。在特斯拉，针对销售和交付，也有不同的优惠活动，换句话来说，当特斯拉需要提升交付量的时候，也会对那些已经下订单但不着急提车的客户提供一些优惠活动，增加季度的提车数量，也就是影响最终的交付量。

即使当时已经有消息说，国产 Model 3 后驱长续航已经在工信部备案，许多潜在用户也都非常关心后驱长续航是否能国产，都想等一等。一位曾经在广州购车的 Model 3 车主李先生回忆，当时自己在 3 月底就想买标续，后来听说了后驱长续航要国产的消息，就决定等一等，没想到等来了 5 月 1 日标续的降价，最终还是买了降价后的车型，一直到 5 月才下单。

▲ 特斯拉在中国上架国产 Model 3 后驱长续航

4 月 9 日的晚上，特斯拉中国内部依然非常忙碌，官网、市场团队等都在为第二天国产后驱长续航的上线准备物料和内容传播。新浪科技获悉的信息显示，在正式消息公布的前 7 天，也就是 4 月 3 日，内部已经透露要在中国区上架后驱长续航，只不过那只是很少人知道。

接触到这些信息的人透露，高层会早于 4 月 3 日之前就决定在中国市场上架后驱长续航，而催促第一季度标续加快完成交付的，和知道肯定会上架国产后驱长续航的人，自然有重合之处。

国产 Model 3 后驱长续航正式推出的消息，带来了许多负面影响：

其一就是，马斯克曾经说过国产只会生产 Model 3 标续，此次后驱长续航确定国产后，很多车主对特斯拉的不满以几何倍数增加；

第二，内部多人认为，在 4 月 10 日发布长续航之后，虽然价格只比标续高了 4 万元左右，但很多在 3 月 31 日及之前被催着交付的标续车主，失去了用信心保障计划退车升配的机会，另外是购买了进口版后驱长续航的车主，这两个车主群体的负面情绪最大；

其三，在内部也对士气造成了打击，消费者对于一线的销售失去了部分信心。多位销售坦言，感觉自己被当成了炮灰。不少内部员工回忆，经常见到有顾客进店来先把销售数落一番的情况，有的人甚至怒斥他们为 “卖国贼”，特斯拉内部总结出了 “客户的负特斯拉 IQ”这一说法，意为进店的人已经从原来的认同特斯拉的创新文化，变为对特斯拉这一品牌的负面印象。

特斯拉早期的降价之后，不少车主都会聚集到特斯拉门店去为维权，虽然这一现象会置特斯拉于舆论的不利境地。在内部的一些场合，特斯拉许多销售管理人员都认同，车主聚集到门店维权其实对于促进销量是一件好事，因为能吸引更多流量，也会有更多的潜在客户知道特斯拉降价的消息。但此次，在微妙的时间点突然上架后驱长续航，产生的负面影响已经波及到内部。

车主的不满情绪虽然在发酵，但并没有影响那些潜在的顾客，一边说着 “真香”一边在官网下了后驱长续航的订单，这款车的性能和续航较标续更加出色，然而售价只高了 4 万元。

后驱长续航还没有开始投产，但能生产出来的标续已经卖不动了。销售团队内部很快就感受到了巨大的压力，据知情人士透露，当时内部有很多培训，包括对于产品的对比与介绍，关于标续车辆如何充电才能满足一周的日常通勤等方面，通过各种手段让客户选择性价比更低的标续车辆，以此来缓解交付压力，将销量实际转化为订单。

此外，4 月 10 日之后，特斯拉曾针对国产 Model 3 标续推出了免息政策，这个免息政策一定程度上刺激了顾客下单标续。

▲ 国产 Model 3 长续航上架后特斯拉提供针对标续的金融方案

然而，在售车型的销量依然没有达到特斯拉中国区的预期，“特斯拉的预期只有一个，那就是卖车。”多位受访者告诉新浪科技，以卖车为第一要务，这也就意味着特斯拉还会想办法促进国产 Model 3 标续的销量。

新一轮的降价正在酝酿之中。

4 月 30 日临近下班时间，多位曾到店看车的潜在车主都收到了销售工作微信发来的消息，大致内容是：标续的格明天会发生一次变化，明天有了新的变化再及时更新。

到了第二天的早上，还没到上班时间，销售们又分别给他们发了一张截图，显示 Model 3 国产标续的补贴后价格已经调整为 27.155 万元，而长续航则保持价格不变。价格调整完成后，两者的差价达到 7.25 万元。

▲ 2020 年 5 月 1 日特斯拉针对国产 Model 3 标续降价

虽然这一轮降价提前公布信息。4 月 30 日，特斯拉就在官方微博表示，为了满足国家新能源汽车补贴要求，中国制造 Model 3 标续价格会降低至 30 万元以内。只不过，在 4 月已经下单并且提车的车主，超出信心保障计划之后，也只能接受提车就降价的结局。

前述在广州购车的李先生回忆，当时 5 月准备去下单的时候，看到新闻说 6 月底甚至 7 月初才能提车，但没想到下单后销售联系他居然说有现车，可以马上交付。从另外一个角度也证明，自从推出国产的后驱长续航，标续已经积压产生了大量库存。

也正因为如此，才能让特斯拉决定在 5 月 9 日和 10 日两天切换上海超级工厂标续的生产线，改为生产国产后驱长续航，提前交付了部分积压订单，并保证后续订单的车主赶在 7 月 22 日新能源补贴政策切换前提到车。

“买 Model 3 一年预计能亏 10 万，现在二手车也就 15 万左右了。”李先生说，不过买电车还是只考虑特斯拉，同样价格段配置比 BBA（宝马、奔驰和奥迪）高多了，虽然觉得其他品牌也不错，但亏钱卖车的企业，不知道能不能支持后续开发来提升软硬件。

但经历过连续的事情——突然而至的长续航、免息促销、降价的标续，在不到一个月的时间里连续到来。消费者不信任感加剧，车很难卖到要求的量，在一线的销售，信心备受打击，情绪非常低落，销售体系出现离职潮。

“黎明行动”没有带来黎明

多位销售对新浪科技回忆，原本很多顾客到门店里，至少还愿意沟通，甚至夸赞产品的设计或者科技感，后来，进到门店里首先表示的就是质疑，问会不会继续降价，指责销售骗人提车，然后再降价。

销售的心里也很委屈，虽然舆论都认为他们能提前知道价格变化，但多位员工及销售向新浪科技证实，价格的变动仅涉及到内部的相关支持部门，在一线卖车的销售，确实不属于提前通知的范围，不会提前知道降价，2020 年 5 月 1 日的降价除外，因为那是埃隆 · 马斯克在第一季度财报电话会议上提前透露的，降价是为了满足中国补贴政策的要求。

只不过，有一部分经验比较丰富的销售，可以提前判断是否会有价格调整。他们告诉新浪科技，在降价前一般不会有明显要求提高销量，但是官方会推出很多优惠活动，比如赠送超充额度、免息、赠送全自动驾驶能力等等，吸引顾客下单，或者提前提车。一位在深圳购车的屠先生就告诉新浪科技，对接他的销售，曾经在随后的 10 月 1 日降价前两天，通过电话提醒他先别下单，等候新的活动。

绝大多数销售，是不可能提前知道降价的，更多是基于经验的判断。而催交付和销售更是关系不大。多位内部员工和销售表示，特斯拉内部存在的其中一个矛盾就是销售和交付体系。

一辆车从工厂出来到顾客手中，最后的两个环节就是销售和交付。正如前述，这是两个不同的体系，销售对订单数量负责，而交付则对交付量负责，前面可以理解为销量，后者可以认为是实际销量。两者的矛盾在于，销售是要给销量做加法，也就是说，卖得越多，对销售来说是越好的。

在销售这一环节结束后，交付得到的是待交付的单子，他们要做的就是减法，实际上也就是，交付需要把待交付表清空。内部的做法则是，能交付的尽量催交付，不着急提车的就劝他们先放弃订单，不做这个交付，一切都是为了减少待交付车辆。

这还跟朱晓彤上台后推行改革的一项政策有关系，那就是出于节约销售成本的考虑，销售体系取消了提成，毕竟在 Model 3 国产后，随着国产化率的提高以及可预期的价格下降，硬件的毛利率在被不断压低，取消卖车的提成是一项很好的节约成本的方式。改成底薪加奖金的方式，而奖金就取决于能否完成规定的台数。

一位在 2020 年初在北京入职的销售告诉新浪科技，他入职特斯拉后，才发现自己吃亏了。在他面试的时候，人力资源告诉他只要每个月最低数量是 8 台，超过 10 台就可以拿到奖金，卖到 18 台奖金封顶。他当时以为是订单数达到 18 台，实际上入职后才发现，是卖了之后自己的订单交付数量达到 18 台，才可以拿到封顶的奖金——3000 到 4000 元。

此前，特斯拉的提成是按照订单成交来计算，也就是本月订车，下个月拿销售提成。这矛盾的一面就是，销售在卖完车之后，能否拿到足额的奖金，还需要看交付的脸色，而交付的 KPI 就是把待交付表清空，不论是催顾客提车或者还是劝不着急的顾客不提车。

5 月 1 日，特斯拉中国的 Model 3 标续降价后，随之而来的是内部把销售的月最低订单数从原来的 8 台提高到 20 台，相当于每个工作日至少要促成一单交易，才能及格。对内，他们要面对的是原来 2.5 倍的 KPI，拿不到的奖金和被取消的提成；对外，他们面临的是越来越多的不满和质疑。

销售团队出现剧烈的变动。一位在北京芳草地店的销售谈及士气时表示，从他入职到离职不足一年时间，一线的销售仅剩下四五人是他入职当天就在该店工作的，其余全部是替换离职销售的新人。甚至，当时该店到岗的五位应届毕业生，均在一周左右全部离职。

一位潜在车主向新浪科技展示的微信对话显示，他于今年 4 月在北京华贸店看车时加了一位销售的工作微信，到 12 月的时候，这个工作微信已经被替换成了第三个人的名字。“因为他们经常发朋友圈，所以我印象中，第二个人用了很短时间，就现在已经是第三个人用这个微信号了。”他说。

虽然身居高位，但朱晓彤也明白一线销售的沮丧和压力，只不过，中国区作为特斯拉全球最重要的市场之一，只能不断提升自己的销量目标。他没有办法，所以只能亲自上阵去提振士气。

在 5 月 1 日的降价之后，特斯拉内部启动朱晓彤巡店的行动——代号叫 “黎明行动”。此次行动在内部非同一般，朱晓彤、王淏和陶琳三位高管同时触动，历时两个月走遍了中国所有设立了特斯拉门店的城市。朱晓彤的首站选择了大本营上海，最后一站则是销量较差的沈阳。

借着特斯拉的车主大会在各个城市门店举办的机会，朱晓彤以及王淏和陶琳会提前一天到达车主大会的举办城市，然后车主大会的前一天晚上，门店就不营业了，朱晓彤会在门店和一线的销售交流。

“黎明行动”刚开始的时候，每到一家店，朱晓彤都会跟销售们问两个问题，就是有没有顾客来问降不降价的事情，降价是不是卖不出去车的主要原因。最初还有不少人给予他肯定的回答，但是朱晓彤对这个答案非常愤怒。

多位参与 “黎明行动”的内部员工和销售表示，朱晓彤发表了一番充满激情的讲话，传达的核心观点就是车企都会降价，即使如传统车企奔驰宝马等都降价，大家就不要管降价不降价，努力卖更多的车，赚更多的钱，不要对降价有抵触情绪。

朱晓彤并不愿意将士气低迷归结为用户关心降价，因此在每一站结束后，他都会在内部表扬那些没有反馈顾客关心降价的问题的门店，并称赞这些门店在处理顾客异议的方面做的很好。表扬了几次之后，很多人都知道了朱晓彤要传达的意思，就不会再向上传递真实的信息。

等朱晓彤来到北京芳草地店——特斯拉在中国开设的第一家门店的时候，陪同他前来的北区销售总监马力，在他面前对全体店员发表了一番慷慨激昂的演讲，“芳草地是亚洲第一家店，每年租金千万，这费用已经够开十个店的了，你们卖不好导致关店了，那你们就是特斯拉的千古罪人。”

马力在 2020 年的压力都很大，北区特别是北京的销量在今年都处于倒数第一，他曾经以开玩笑的口吻对下属形容过自己当时的压力，“每天晚上压力大到在被子里哭。”在 7 月底的一次内部会议上，朱晓彤朝马力直接开火，“你上半年都干嘛了，新店不开，车卖不出去，再做不好就滚蛋。”

马力讲完后，朱晓彤没有说什么，只是拉着芳草地的店长、马力和他一起走到了商场其他位置，让他们在第三视角看了这家 “亚洲第一家特斯拉门店”，看了有一段时间，言外之意就是这家店在侨福芳草地最核心的位置，要对得起这家店，也要对得起自己的职位。

经过前一段走访的扭转，朱晓彤已经从心底里认为，降价并不是当下卖不出去车的理由，价格越下降应该能卖出越多的车。

特斯拉内部有不少人认为，随着朱晓彤走访门店的同时举办的车主大会，也传递了不对称的信息给朱晓彤等人，从而造成他们认为降价不是最伤害消费者的事情。因为能参加车主大会的，都是经过遴选的热情粉丝，很多人甚至早些年就买了特斯拉，对价格不敏感，甚至能出于对特斯拉的热爱，表达出能接受降价的意思。

“一个特别反对降价的车主，也不会有资格参加车主大会。” 特斯拉的市场部门也会对每一位参加车主大会的车主进行 “背景调查”，以确定他们不会 “乱说话”，才能不出乱子，让管理层参加的时候开心一点。

“这就是一个寻找自我安慰，自我满足感的过程。”这些内部员工说。“黎明行动”，最终没给销售和用户们带来黎明，黎明是属于那些做出决策的人的。

车主的 “黑色”黄金周

2020 年国庆黄金周假期的第一天，特斯拉中国针对已交付的 Model 3 国产两个版本——标续和后驱长续航进行新一轮降价。

随着特斯拉的工作人员在北京车展现场更换价格签，“等等党”的欢呼声和 “尝鲜党”的叹息夹杂在一起，舆论不断发酵。

其实在这一轮降价之前，后驱长续航已经悄悄降过一次价。在 7 月 22 日之后，30 万以上的新能源汽车不再享受国家政策补贴。

4 月 10 日上架中国官网的时候，国产 Model 3 后驱长续航售价为 34.405 万元，不过这一价格是补贴后价格。7 月 22 日过渡期结束后，特斯拉中国宣布，消费者支付的中国制造 Model 3 后驱长续航价格将保持 34.405 万元不变。

当时，特斯拉官方给予的解释是，官方承担了补贴的部分，保证不涨价。实际上，这也说明 Model 3 后驱长续航是具备一定的降价空间的。这一部分空间随同标续在国庆节假期第一天兑现了。

这次降价令人非常意外，但也不是全无征兆。

这一轮降价正好是发生在 2020 年北京车展期间，有多位汽车媒体从业者曾经从特斯拉的公关处获得提示，本次车展有小彩蛋，期待保持关注。但当时，很多人都以为特斯拉会在北京车展上展出国产 Model Y 或者是改款的 Model 3 标续。

当时，Model Y 已经在美国实现了交付，改款 Model 3 则有消息不断在媒体上出现。甚至多位媒体从业者都认为，北京车展也是特斯拉展出 Model Y 或者改款 Model 3 最合适的时候。

车展前，特斯拉内部的会议上曾经讨论过如何在北京车展上突出特斯拉的亮点，当时有一部分人提供的建议是展出 Model Y。当随着北京车展的临近，这一提议不再被讨论。在一次会议上，中国区总经理王淏给出的答案是 “车展上其他车企会分流 Model Y 的流量，会单独安排其亮相仪式。”

陶琳也同意了这一说法。这并不是他们对自己的产品不够自信，而是他们都知道会有另外的惊喜。因为按照每一次价格调整所需要的周期，当时开始已经有一部分团队和供应商，开始为北京车展上宣布降价做准备，包括各种线上的宣传物料以及在北京车展上现场更换的价格签。

包括在降价前的 9 月，特斯拉推出了置换三年免息的政策。而有经验的销售都知道，在季度末推出免息的时候，一般都有可能在价格上有动作。前述在深圳准备 9 月购车的车主，遇到的销售就通过电话提醒了他这一点。

而这一次降价，之所以引起愤怒，除了惯用的季度末催交付再次上演之外，不少车主还得到一个说法，就是即使上了磷酸铁锂电池的 Model 3，也不会导致降价。

这一说法与 5 月 1 日的降价还有一定的关系。根据媒体的公开报道，特斯拉对外事务副总裁陶琳对此还解释过国产化率和降价的关系，她表示，（Model 3）国产零部件供应量不够高，磨合也还有过程。所有零部件都须达到要求标准，整车的各方面性能表现不会受电池等零部件供应商变化影响。因此，国产化率的提升不代表降价，代表的是工厂效率的提升。

而她没有明说的是，当 5 月 1 日的降价发生之后，特斯拉在内部曾经宣导过关于三元锂电池替换成磷酸铁锂电池后，也不会降价。多位特斯拉人士确认，最早在内部出现这个说法是 5 月，甚至特斯拉当时还打算对媒体宣布这个消息，但后来不了了之。

6 月的时候，销售们也都得到了这个说法，那就是即使磷酸铁锂电池上了，特斯拉 Model 3 也不会降价。他们在跟那些针对磷酸铁锂提问的顾客进行推销的时候，传达了来自内部的肯定说法，“磷酸铁锂电池不会带来降价。”

8 月 8 日的时候，陶琳在自己的微博回复一位网友提问的时候，表态 “你永远也等不到一个最便宜或最先进的科技产品。等待中的机会成本会抵消你可能节省的金钱。如果我不是一路从 iPhone4（应为 iPhone）用到 iPhone11，现在手机上的很多新功能我是无法理解的。认知落后于时代才是最大的成本损失。”

她这一表态，被许多特斯拉的销售疯狂转发到朋友圈，频率之高甚至导致微信自动折叠了这一段被复制粘贴发了无数次的话。

“早买早享受”，也成为销售们应对消费者的说辞。当时，针对消费者 “最近是否会降价”的提问，他们的回答是 “汽车是商品，是商品价格就会有变化，最近会不会降价我们真的不知道，就早买早享受。”

销售换了一茬又一茬，后来的人只能吸取前人的经验教训，不会在拍着胸脯保证，也不愿再把自己置于舆论的炮火之下。

北京车展开幕后，降价的公布时间也临近了。9 月 29 日，朱晓彤在内部召开了一次小范围会议，在会上他一再强调信息保密，不要把价格调整的消息泄露出去。

但最终还是一条微博引发了轩然大波。这条微博发布的时间是 9 月 30 日的晚上 8 点，几乎准确预测了次日降价后的两款国产 Model 3 的价格，虽然不是完全准确——与最终公布的价格差距仅为 900 元，让人不得不怀疑这是从内部得到的消息。

朱晓彤很愤怒，因为他此前专门强调要对价格调整的信息保密。最终特斯拉展开了内部调查，10 月 9 日，国庆假期刚结束的第一个工作日，特斯拉在内部通报了调查的结果，有两个人被开除，理由是泄露公司商业秘密。而所有的员工时候被要求和特斯拉中国区签署一份全新的保密协议。

在这一轮降价中，“等等党”的欢呼，与陶琳的 “早买早享受”形成了鲜明的对比。但很少有人如前文提到的屠先生那般幸运，得到销售的提示而没有在降价前下单提车。更多人，则是像被开除的两位员工以及在微博、微信群里怒骂特斯拉的人那样不幸。

降价的消息发布之后，舆论一直在讨伐特斯拉的 “割韭菜”行为。

陶琳一再微博上解释。10 月 3 日，她阐述了特斯拉的降价逻辑，称内部只有极少数参与价格测算的人知道价格的变化。也有不少员工甚至刚提车价格就降了。

一位与陶琳共事已久的特斯拉员工告诉新浪科技，中国区的价格变化，主导价格测算是的负责销售业务运营的周阳及其团队。在价格测算环节的确只有极少部分人知道，但是随着价格调整进入发布流程，会有越来越多的人提前知道这些信息。

他还说，从业务必要性来说，那两位被开除的两位同事并不需要知道价格变化，因为他们的业务跟价格调整关系不大，而最终的内部调查结果指向二人，那可能他们一定是从别的员工那里知道了这个消息。

不过，这一次降价的确如朱晓彤在 “黎明行动”中所说的那样，销售都赚到钱了。一位新开门店的代理店长回想起那段时间，他认为那也是他在今年中最忙的一段时间，“那几天，天天加班，平均一天买 10 台车。”

当总结起 2020 年这一系列降价的时候，朱晓彤和王淏曾经在内部说过一段话，对于中国区来说，今年是第一年独立进行定价，的确也有很多不成熟的地方。

在新浪科技遇到的采访对象中，有部分车主就喜欢特斯拉的产品力，设计感以及品牌认知度，对降价表现出可以接受的态度；也有车主在大亏本卖掉自己的特斯拉汽车后，发誓再也不会购买一样特斯拉的东西。这种争议与反差，是否意味着特斯拉并不在意与消费者沟通。

对此特斯拉告诉新浪科技，特斯拉与消费者的沟通渠道一直是畅通的，不论是线下的直营体验中心与服务中心，还是线上的特斯拉客户支持平台、电话以及邮箱，特斯拉都在与消费者保持积极的沟通，尽力去解决消费者遇到的各种问题。

同时，特斯拉还表示，理解并不是消费者的义务，但还是希望得到消费者更多的理解。对特斯拉而言，不断提升的销量背后也是不断变大的责任。特斯拉能够做的、并且坚持在做的，就是为消费者带来足够优秀的产品与服务。

毫无疑问，随着国产 Model Y 和改款 Model 3 的上市，特斯拉降价的故事还会继续下去。在特斯拉，一直不变的是会继续降价，一直都在变化的是车的价格。

2020 年即将结束，在 50 万辆年销量的目标之下，每一个特斯拉人都像被上紧了发条钟表，每个人都在拼命卖出多一辆车。每次降价后被舆论口诛笔伐，陶琳的回应总是与特斯拉的企业愿景联系在一起——“加速世界向可持续能源转变”。

如此做法，对消费者来说是 “早买早享受”，还是 “早买早糟心”？

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