对抗亚马逊屡败屡战，谷歌为何一直不肯对电商放手

据报道，搜索巨头谷歌自上市以来，就一直在进行着各种各样的电子商务尝试。尽管谷歌高管们在这方面很努力，但其电子商务业务却始终未能取得明显进展。

导致谷歌电子商务失败的多种因素在整个 2020 年变得更加突出。在今年全球电子商务获得进一步大幅发展的关键时刻，谷歌仍无法在这一市场站稳脚跟。但考虑到这家搜索巨头的声望及其现金储备，它仍有希望在这一领域取得进展，它只是需要一个可以让它从过去失败的阴影中走出来的坚实计划。

有专家称，“电子商务领域的领头羊正变得越来越强大，因此对谷歌来说，与这些电子商务巨头的竞争正变得越来越难。”“人们的购物方式正在发生巨大改变，但谷歌还没有搞清楚该如何介入电子商务领域。他们似乎有好几种不同的想法，但却没有一个总体规划。”

数据显示，在新冠大流行期间，有超过 75% 的美国消费者改变了他们的购物行为。这一改变是在短短几个月内发生的，而在过去，往往需要好几年才会导致这样大幅度的变化。据预计，今年的电子商务销售额将达到 7945 亿美元，同比增长 32.4%，未来几年的销售额也很可能保持在类似的增长水平上。同时，包括亚马逊在内的主要电子商务巨头将进一步拉大与其他竞争者的差距，占据 63.2% 的在线销售市场份额。

去年，谷歌的股价上涨了 29%，而亚马逊的股价则同比上涨了 70%。与亚马逊不同，谷歌主要通过向商业店铺和零售商销售广告，而不是通过销售商品来赚钱。然而，亚马逊的广告业务现在也在崛起，正变得越来越接近于消费者的购买决定，这蚕食到了谷歌的市场份额。

谷歌的电子商务尝试

2004 年，谷歌推出了一款在线购物产品 Froogle，并在 2007 年将其更名为谷歌产品搜索（Google Product Search）。到了 2013 年，谷歌再次将其更名为谷歌购物（Google Shopping），并沿用至今。

2013 年，谷歌推出了类似于 Instacart 的 “谷歌购物快递”（Google Shopping Express），提供当日免费送货服务和 95 美元的年会员资格。此外，谷歌还尝试了类似 “亚马逊生鲜”（Amazon Fresh）的杂货配送服务。但在几年后，谷歌将这些计划统统都放弃了。此后，它还尝试过与沃尔玛展开合作，但也失败了。

今年新冠大流行期间，人们在家上网购物激增，谷歌注意到了这一点，遂再次进行了一系列新的电子商务努力。

在疫情初期，谷歌宣布不再向那些参加其 “Buy on Google”计划的零售商家收取佣金。该购物计划允许消费者直接在其平台上搜索和购买零售商的产品，而无需进入零售商的网站。该公司还表示，将向包括 PayPal 和 Shopify 在内的第三方供应商开放平台，从而让零售商拥有自己平台之外的销售选择。

谷歌甚至还设立了一个新的领导团队，并聘请 PayPal 和 Venmo 的前高管来担任电子商务部门总裁。

谷歌没有发布与电子商务相关的详细销售数字。然而，根据有关分析公司的数据，在 9 月份约有 800 名卖家入驻了谷歌的购物平台，创了该公司纪录。但也应看到，Shopify 目前拥有全球卖家 100 万，而亚马逊的卖家数量则超过了 200 万。两相对比，差距明显。

谷歌在 9 月份曾表示，关于 “懒人提货”（curbside pickup）的搜索量在过去数月增长了 10 倍。该公司因此表示，将通过更新其电子商务平台上的购物功能，来提高消费者发现邻近产品的可能性。

谷歌在电子商务领域面临的挑战

据媒体称，谷歌近期的努力并没有使其电子商务业务获得 “明显的发展”。有专家称，“零佣金在电商领域只能算是小儿科，所起作用有限。”重要的是购物的过程。

甚至连谷歌首席执行官皮查伊本人也承认整体购物过程的重要性。在第二季度财报电话会议上，他说，“端到端的输出非常重要”。皮查伊说，取消佣金是谷歌提供给商家的一种优惠，商家可以把节省下来的资金用于端到端服务。他还表示，“我们正大力投资于谷歌购物”。但是，他没有提供这方面的进一步计划。

专家们表示，事情的关键在于，人们对谷歌的 “电子商务”属性的认知程度，要远低于对其他电子商务巨头的认知。“用户在购买东西时很少想到 Google 的平台。因此，谷歌的购物平台增加了多少商户或者取消了多少费用，这些都不重要。”“重要的是，该如何让消费者在购物时能立即条件反射地想到谷歌的购物平台，而不是什么其他电子商务平台——谷歌一直就没有弄明白这点。”“谷歌并不是人们在购物时的第一选择。”

话虽这么说，但是也要注意到，像 Facebook 这样的传统上也不是以电子商务闻名的公司，其电子商务业务在最近几个季度也获得了大力发展。其中原因在于，Facebook 在 Instagram 上有一个虽然不太正式但却很管用的商业基础设施。因此，谷歌虽然也拥有 Instagram 的对应平台 YouTube，但其电子商务不成功的原因可能还是购物体验的问题。

谷歌应该考虑如何利用其 YouTube 社交网络来构建和发展消费者的购物体验，需要花时间来培养用户在谷歌上的购物习惯。但目前，谷歌对是否在从事广告业务的同时也发展电商业务还是有些犹豫不决。有专家认为谷歌其实可以两者兼顾。然而谷歌方面则希望让市场来决定最终走向。

谷歌核心业务遭遇激烈竞争

消费者喜欢直接到亚马逊的平台上寻找要购买的产品，这无疑增加了亚马逊的广告收入，并威胁到了谷歌的核心业务——广告，尤其是在第二季度谷歌最依赖其广告业务的时候。

谷歌今年第二季度的广告销售额下降了 8%，而 Facebook 和亚马逊的广告销售额则分别上升了 12% 和 40%。消息传出后，谷歌股价下跌了近 5%，而 Facebook 和亚马逊的股价则上涨了近 10%。

在新兴网购趋势的支撑下，亚马逊第三季度的盈利增长了两倍。华尔街预测，2021 年亚马逊的广告收入将达到 261 亿美元，增长 35%。

专家称，对于从事电子商务的人士来说，今年可能是 10 年来最好的一年。然而，谷歌在这最好之年却仍未准备好发展电子商务。尽管谷歌 “仍然从零售商和品牌商的广告支出中获益匪浅，但就电子商务而言，它没有取得任何进展。他们基本上错过了这波电子商务热潮。”

虽然谷歌的广告销售在第三季度出现反弹，但分析师和投资者对其在 YouTube 等平台上推广电子商务的势头仍有疑问。皮查伊对此回应说，“YouTube 购物目前仍处于发展的早期阶段。”

谷歌目前还面临着反垄断调查这一迫在眉睫的挑战。谷歌购物已经在欧洲因购物搜索而遭到抨击。美国监管机构在过去几个月里对谷歌提起了三起反垄断诉讼。虽然这些诉讼的重点并不在其电子商务业务上，但监管机构对谷歌的各项业务都保持着警惕。

谷歌电子商务仍有希望

数据显示，今年电子商务销售额将占美国零售支出的 14.4%，预计到 2024 年将达到 19.2%，这将是一个很大的机会。人们有愿意在亚马逊以外的商家那里购物，谷歌很有可能从中分得一杯羹。但专家说，谷歌的电子商务要获得发展，就 “需要有一个对客户和商家都有吸引力的愿景。”

当然，即使谷歌最终没有成功发展起电子商务，它仍有可能从中获益，因为电子商务行业的整体发展将为所有相关领域都带来好处。

目前，像 Facebook 这样的公司正在将电子商务、社交媒体和平台内容合并为一个整体。在这方面，谷歌拥有全球最大视频平台 YouTube，这应该是谷歌的一个机会之窗。

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