探访社区团购“战场”：风口之下的撒钱玩法，巨头混战中看业界拐点

在长沙八一路这条 2km 的街道上，打开任意一家社团团购企业的小程序，都能看到密密麻麻的自提点。

不管是便利店、打印店、鲜花店、宾馆，甚至是餐馆、理发店，其店主都被美团、滴滴、拼多多、兴盛优选等企业收入麾下。这些店主皆身兼多个平台的团长，负责将平台商品分发至用户手中。

长沙是社区团购鼻祖兴盛优选的大本营，在社区团购成为风口之下，互联网巨头们纷纷入局，并在长沙等地掀起了一场轰轰烈烈的攻防战。

但与被争抢的团长们不同，长沙的菜贩们却显失落。在新浪科技走访菜市场的过程中，多位摊主表示，社区团购平台的商品价格过低，受补贴战的影响，菜市场的客流量明显下降，生意一天不如一天。

团长们也不是铁板一块，随着团长数量的增多，每个团长每天的订单和提成开始变得极为有限。尤其是便利店、水果店等与社区团购品类直接相关的店主们更是发现，虽然成为团长确实能够为自己的门店带来一定的客流，增加销售，但由于社区团购平台的商品价格更低，自家的同类商品根本无法销售出去。

社区团购，本是兴盛优选为了振兴旗下便利店的发展而创立，但随着巨头们的疯狂补贴，社区团购正在反噬这些便利店主，甚至是菜贩。近期，市场监管总局出手，指出当前社区团购存在的低价倾销及由此引起的挤压就业等突出问题，制定了不得低价倾销、不正当竞争等九条规定。

社区团购的发展，正在迎来微妙的拐点。

巨头缘何混战

提到社区团购，就不得不提到被视为社区团购鼻祖的兴盛优选。该公司成立于 2014 年，并于 2016 年开创了社区团购这一新兴模式。

实际上，兴盛优选的诞生与湖南本地最大的连锁便利店芙蓉兴盛密不可分。其创始人岳立华通过加盟的方式，将当地数量众多的夫妻店组织起来，为其提供品牌加持和供应链服务。但在电商购物的兴起下，这些便利店的生意也受到冲击。

社区团购早期的雏形就是，芙蓉兴盛的店主们通过运营微信群，收集用户的蔬菜购买需求，通过兴盛优选统一采购，配送至门店，再由用户自提。如此一来，芙蓉兴盛的店主们就在便利店主业的同时，还可以获得额外的提成，增加了收入。

疫情期间，出门买菜不便的情况下，这一模式大火。一位知情人士表示，2019 年兴盛优选的年度 GMV 达到 100 亿元，其预计 2020 年平台 GMV 预计将达到 400 亿元。虽然与阿里、京东、拼多多这三大电商巨头上万亿的 GMV 无法匹敌，但其高速增长的业务模式开始引起巨头的注意，多家互联网公司今年开始前往长沙、武汉等兴盛优选订单量庞大的城市进行调研。

今年 6 月，滴滴上线了橙心优选，由滴滴高级副总裁陈汀担任 CEO；7 月，美团宣布将成立优选事业部，由美团高级副总裁、S-team 成员陈亮亲自负责；8 月，拼多多开始试点多多买菜；随后，阿里和京东这两大电商巨头也纷纷入局。

对于滴滴而言，社区团购是一个全新的赛道，生鲜品类高频率的购买可为其 “0188”的目标贡献不少订单量；对于美团，社区团购是其同城零售的重要组成部分；对于阿里、京东和拼多多，除了可以以低成本获取下沉市场用户和流量之外，也是一种对新兴电商模式的防御。新浪科技发现，除了蔬菜、水果、日用百货这些常规品类之外，兴盛优选还卖起了冰箱、洗衣机、空调等大家电，甚至涉足了服饰家纺、品质家具、酒类等。

一位兴盛优选内部员工向新浪科技称，虽然外界将兴盛优选称为社区团购企业，但内部对自己的定位一直是社区电商。这或许也是三大电商巨头紧张的原因所在，按照目前的发展速度，兴盛优选未来可能会在更多品类上与淘宝、京东、拼多多正面较量。

类似的故事已经在淘宝和京东身上上演过，拼多多曾依靠社交电商的概念迅速崛起，以至于阿里和京东不得不专门推出对标业务淘宝特价版和京东京喜。

团长不够用了

虽然巨头们目的各不相同，但早期都采取了直接复制兴盛优选的模式：每天 23 点前可小程序下单，平台通过统一采购和分拣，第二天 16 点后会配送至门店，用户可前往门店自提。

模式跑起来之后，滴滴、美团、拼多多等互联网企业开始向全国多个城市复制，尤其是向长沙这个兴盛优选的大本营发起冲锋。

要在一个城市开城，BD 和团长成为搭建能力的重要基础。BD 前期主要负责团长的招募，以滴滴橙心优选在长沙发布的招募信息显示，给出了无责任底薪 5000 元 + 提成，综合薪资 8000-10000+，并且购买五险一金的待遇，这在当地可谓十分丰厚。

团长是配送末端的关键一环，也成为 BD 们争夺的目标，多家平台给出了轻松赚钱月入过万的宣传口号。一位团长表示，早期有中小平台给团长的提成是销售额的 5%，后来互联网企业开始大幅提高提成比例，滴滴的橙心优选宣传可以给 10%，美团优选则直接称要给 10-15%。

而 BD 为了获取提成，也是大力招募团长，这就导致一个门店的老板存在身兼多个平台团长的现象。以新浪科技走访的一家百世邻里驿站为例，其本身是菜鸟驿站 + 邻里便利店的模式，同时该店又是多多买菜、橙心优选、兴盛优选、美团优选、十荟团等多家平台的自提点。

为了尽可能地增加自提点，五花八门的门店都能为 BD 们的拓展对象。晓雨是一家鲜花店的老板，虽然与蔬菜、水果这些品类不相关，但也被滴滴和美团的 BD 拓展为了自提点。

她向新浪科技表示，互联网企业在社区团购上烧钱可谓不惜代价，对新用户经常进行 0.01 元买水果和蔬菜的促销活动。在竞争激烈的阶段，如果用户买到的水果有瑕疵，可以马上申请退款，甚至连水果都不用退。

不过随着自提点越来越多，整条街的门店都成为了自提点，导致平台的订单十分分散，每天自己门店的订单也很少。“平均一个月也就 40 元的提成”，她抱怨道，“外部订单太少，后来我自己也在上面下单，东西确实便宜，基本都不去超市了。现在的提成基本都是我自己买的。”

王成经营着一家小餐馆，最近滴滴橙心优选的 BD 也找到了他，餐馆成为了橙心优选的自提点。“实际上我不怎么想做这个团长，因为我还要经营餐馆主业”，王成说，但橙心优选的 BD 告诉他，团长不需要管太多，甚至商品丢了也不用负责。

“收入是按单抽成，奖励政策也跟我说了，但我也没太关注，App 也是他们帮我下的。反正即使没单子，也不用给我付钱，他们也不吃亏。”王成表示，自己旁边的几家餐馆也都被拉着成为了自提点。

这种只追求团长数量的模式也开始显露弊端。一是分散团长的订单，导致每个团长的收入较低，难以保持对平台的忠诚度；二是有些互联网平台过于强调自提点和订单的规模，而忽视了在仓储和物流能力上的构建，导致履约能力不足。

一般而言，社区团购平台的仓储物流体系是中心仓 + 网格仓 + 自提点的模式。如果过于追求以补贴刺激订单规模，仓储物流能力跟不上，就会极大的损害用户体验。

比如今年双 11 期间，多家互联网企业进行低价促销，当天的订单量也是创下新高。但与此同时，对配送速度和商品质量的吐槽也不绝于耳。

一位用户吐槽称，曾遇到在美团优选上不按时送货，自提时团长告知司机还没配送；还在橙心优选上购买到发霉的水果，但找到团长后，团长甚至说不知道如何退款。

菜贩夫妻店叫苦

在社区团购企业大肆宣传订单量屡创新高的同时，另外一群人却正在吞食苦果。名创优品创始人、CEO 叶国富日前直言，社区团购再干一两年，500 平方以上的超市没戏了。

新浪科技在长沙走访了多个菜市场，摊贩们的生意都可谓惨淡。在今朝星市集菜市场，已经时至中午，只有一位顾客前来蔬菜摊挑选蔬菜，水产和肉类的摊位老板几乎无事可做，干脆在摊前睡起了觉。

在规模稍大一些的曙光农贸市场，同样客流寥寥。一位年近六旬的女摊主称，即使到了居民下班时间也没什么客人。“很多人都在网上买菜，很便宜。有的年轻人都是一买买一家人的菜，老人来逛菜市场的也越来越少。”她说，餐馆也不会从自己这里进货，而是会去更大的批发市场，采购价更便宜。

“一个月摊位费一千多，要是租门面的话更贵一些。一个月下来也挣不到什么钱，我年纪大了，别的也不会做，只能先干着。”她无奈地说。

实际上，受社区团购补贴战影响的不只是菜贩，一些便利店，甚至是成为社区团购平台自提点的便利店也受到了冲击。

新佳宜是湖南本地的连锁便利店品牌，在社区团购平台的价格战下，也不得不在门店张贴扫码领券的海报；另外一家美宜佳便利店，则直接将优惠商品堆放在门口，以吸引用户前来门店购买；更惨的是，新浪科技还目睹了一家超市，因一直未能缴付库房的租金，而被社区居委会停止使用并限期搬离。

成为团长的便利店主们也喜忧参半。

王阿姨经营着一家食品便利店，同时是滴滴、美团和兴盛优选的团长。虽然便利店靠近靠近繁华街道，但基本没有顾客。她直言：“小店都要被社区团购做死了！“那为什么还要做团长？面对新浪科技的询问，她无奈，”因为本来线下也没什么生意。来自提的用户到店里来，店里的东西都比线上贵，顶多顺带来买瓶水，也带不了多少收入。“

一家加盟芙蓉兴盛便利店的宝妈店主向新浪科技表示，加盟芙蓉兴盛后，进货渠道会更有保障，售后也做的很好。但由于社区团购平台太多，线下店也不好做，”要被线上平台搞死了。“她说。

与此同时，她还是滴滴、美团、拼多多和十荟团的团长，但她告诉新浪科技，由于各家大打价格战，商品单价太低，每个月的提成收入仅有千元，再加上线下没有生意，完全不够开销。

抵制与监管

一位社区团购从业人员向新浪科技表示，社区团购的贡献主要在供应链和下沉市场的物流。通过原产地直采，以及统一采购，降低了商品的成本，同时预售 + 自提的模式也有利于农产品走向以销定产；在县乡等下沉市场上，通过预售 + 自提的模式，社区团购将电商的物流时效大大缩短，这是传统电商模式难以实现的。

不过他指出，随着互联网巨头的杀入，社区团购已经变了味道，成为了巨头争夺用户和流量的角斗场。

价格战已经引发了上游供应链的反弹。日前，华海顺达粮油调料有限公司、卫龙商贸有限公司等多家企业发布了《关于禁止给社区团购平台供货的通知》。通知指出，公司收到多方投诉，以多多买菜、美团优选等为代表的社区团购平台出现严重低价现象，甚至个别产品远低于出厂价，影响严重，损害客户利益。通知要求平台价格不得低于终端零售价，否则视为低价，影响恶劣的取消经销权。

不只是供应商，2020 年 12 月，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等 6 家互联网平台企业参加。会议指出当前社区团购存在的低价倾销及由此引起的挤压就业等突出问题，并要求互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守 “九个不得”：不得低价倾销、不正当竞争等行为。

监管之下，社区团购的发展或将迎来新的转折点。

招商证券认为，指导会明确禁止平台通过低价倾销等方式吸引消费者，平台价格补贴现象将得到遏制，社区团购短期商品价格吸引力下降，订单量增速将受到一定影响。但从长期看，商业模式决定社区团购本身具备更低的履约成本，即使不进行补贴，其价格对比传统渠道仍将保持一定优势。

实际上，在订单量和团长数量之外，各家互联网平台接下来需要将重心向仓储物流转移，以提升履约能力和长期竞争力。

不过值得注意的是，在行政指导会之后，各家社区团购平台并未出现明显的取消补贴的行为，仍旧存在着大量 0.01 元的促销活动，以及大量发放优惠券的现象。

食材网上商城菜老包创始人文涵在接受新浪科技采访时表示，“巨头做社区团购，商业逻辑是对的，因为现在流量越来越贵，很多社区团购背后都是大的流量平台。巨头想增加一个新的流量来源和入口。他们怕的不是砸钱，而是怕被这个时代抛弃，可能就怕错过风口。”

但他指出，生鲜是块十分难啃的骨头，很多企业已经倒下。背后的原因，一是一开始目的就不正，想挣快钱、寻求流量变现；二是投入度不够，信心不坚定。这个行业比较苦，而且比较复杂，需要全身心投入。

在监管逐步落实之下，未来的社区团购企业能否得以以更加规范的业态发展，仍是未知数。“让子弹再飞一会”，一位社区团购从业者意味深长地说。

（文中采访对象晓雨、王成均为化名）

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