字节跳动的第一场败仗：烧光20亿，悟空问答终落幕

2021 年伊始，字节跳动旗下两款产品接连宣布停止运营。1 月 5 日，知识付费平台好好学习宣布将于 1 月 20 日停止运营。1 月 13 日，问答社区悟空问答发布公告称将于 1 月 20 日从各大应用市场下架，并将于 2 月 3 日正式停止运营，关闭服务。

作为一款相当受重视的产品，悟空问答也曾风光无限——张一鸣亲自站台摇旗呐喊；字节跳动重金力挺；高价签约知乎大 V；用户过亿…… 从字节跳动的 “掌中宝”，力图与知乎一决雌雄，到丧失独立地位，并入微头条，被战略性放弃，悟空问答究竟输在了哪里？

从出生到消亡：烧钱、挖角、口水战

我们先来回顾这款产品的发展历程。2016 年底，今日头条披露了 “头条问答”的产品细节，当时，头条刻意模糊了该产品与知乎之间的联系，称其是一款 “协同创作工具”，冷启动期间就用 AI 给用户推送问题。同时，头条问答继承了字节跳动一贯的打法，即现金补贴，上线后曾推出各种现金激励措施。

2017 年 6 月，头条问答正式更名为悟空问答，并上线独立 App。刚一问世，悟空问答就在一次著名的挖角事件中火了。导火索是某知乎作者在朋友圈爆出：“今日头条一口气签约了 300 多个知乎大 V，而且还是给钱的，年收入比普通白领还高。”随着事件快速发酵，张一鸣与知乎联合创始人张亮展开了一场持续多日的隔空 “口水战”。

张亮在知乎当时刚上线的 “想法”栏目中公开表示，高质量的分享无法被流水线化定价，好的对话氛围更不可能被粗暴迁移。

对此，悟空问答回应称：从未禁止任何人在其他平台发布内容。现金是对知识分享的奖励，予人玫瑰者，手里不应只有余香。

张一鸣也多次在自家平台上表态，他还提到 “觉得知乎创始人张亮对自己平台作者有点傲慢。”这是张一鸣第一次为产品摇旗呐喊，第二次就是因抖音与马化腾在朋友圈 “互怼”了。

2017 年 11 月，今日头条高级副总裁赵添公布了一组数据：悟空问答触达用户过亿，每天产生超 3 万个提问、20 万个回答，签约 2000 位答主，每月补贴支出超千万。同时，今日头条宣布将在 2018 年向悟空问答投入 10 亿元（5 亿元用于签约 5000 名答主）。这一补贴力度在问答领域几乎是碾压式的。

2018 年初，悟空问答上线 “分享有钱”，靠补贴获取用户。据外界统计，光是头两年，字节跳动就砸了 20 亿元补贴。即便如此，悟空问答的月活用户还是出现了断崖式暴跌，从 2017 年 10 月的 121 万跌至 2018 年 7 月的 67.9 万。也是在 7 月，悟空问答被曝并入到微头条，团队 100 多人已转岗，当时就有知情人士表示，悟空问答已被 “战略性放弃”。

再之后，悟空问答便渐渐没了声音，直到近日宣布关停，大众的视线才重新聚集到它身上。

内容缺失，拔苗助长

作为问答领域的后来者，悟空问答最大的短板就是 “内容”。问答类产品需要有足够大的问答内容池，有内容的原始积累，正如连续创业者、资深产品经理 “纯银 V（郭子威）”所说 “足够吸引大量受众（或独特受众）的问答内容，是无法通过短期内的强运营获得的。”

在这一点上，知乎做得很成功。2012 年早期，知乎采用邀请注册的方式实现了优质内容和优质用户的积累，2013 年开放注册后持续沉淀优质答案，建立了基于内容的 “强连接”，用户则是基于领域知识或兴趣而聚合，平台 “知识”的标签也愈发鲜明，社区氛围愈发浓郁。

而悟空问答则是依靠 “AI 提问，按回答字数进行补贴”的方式来实现早期内容的快速积累，补贴成了绝大多数内容创作者持续在悟空问答生产内容的源动力，被挖走的知乎大 V 邓柯就曾表示：“本质上，大 V 都无差别，哪里有钱去哪里。”与此同时，平台上还涌现了众多码字赚钱的羊毛党，内容多而不精。据媒体报道，当时，为了 “薅头条羊毛”，某内容团队日产 7-8 篇，4 名编辑同时生产，这才能完成合同上规定的 KPI，拿到每条 300 元的补贴。

但悟空问答的补贴力度也在大打折扣。据一位大 V 透露，2017 年十月，他和悟空问答签约，按照当时的协议，他每月只需在悟空问答上回答次数达到 15 次（每次回答在 500 字以上），每月就可收入 1 万元。但是 2018 年 8 月，他的收入变成了保底加提成，每条保底 200 元，答题上限 20 条，每条的基本价格是 200 元，提成 “可能与阅读量、点赞数有关”。

与补贴力度一同下降的还有平台的热度，当变现变得困难，创作者又无法从平台获得激励（物质和认同）时，其积极性下降成为必然。砸钱抢人固然能够帮助悟空问答这样的后来者迅速切入市场，但对于优质内容的沉淀，激发普通用户的创作欲，进而形成强连接来说确实操之过急。

悟空问答的定位和调性也是模糊的，脱胎于今日头条的悟空问答浓重的娱乐属性本身就不利于其打造知识标签。而为了表面上的 “繁荣”，平台上出现了大量蹭热点的 AI 式提问，这对平台打造知识社区的定位以及积累优质内容非常不利。自取灭亡的是，为了能够更快地吸引用户建设社区，悟空问答不惜降低问答质量，靠低俗色情吸睛，悟空问答也因此在 2017 年 12 月底被勒令整改。

此外，内容不够，抄袭来凑，悟空问答还曾多次被曝光未经作者的同意 “搬运”其回答。

成也算法，败也算法

领先的算法一直是字节跳动引以为傲的资本，今日头条也是依靠算法在移动资讯大战中脱颖而出，悟空问答也是使用了同样的逻辑。

在移动资讯领域，用户更多是无目的地 “浏览”，算法的加持满足了用户的浏览需求，但在问答领域，用户的目的性更强，更多依靠 “搜索”。在这样的情况下，今日头条为浏览而设计的一套算法甚至会起到反作用。这一机制会导致无关内容的出现，用户随手点击的答案都一一被大数据记在心里，成为未来推荐的依据，但用户实际关注的问题却会被这种随机性冲散。

来源：官网截图

悟空问答 “等我来答”板块截图，根据算法推荐适合用户的问题

在媒体的报道中，一位答主指出，悟空问答的推荐机制令人迷惑，前期只要认真作答就会得到推荐，但到了后期即便用心作答，被推荐的机会也越来越少，十分打击积极性。

同时，再优秀的算法也不能替代内容生产，它依然受制于平台的内容。

用户愿意买帐吗？

头条系产品更具娱乐性、非专业性、浅表性，其庞大的用户群体也更倾向于消磨时间。这与知识问答平台的定位以及受众是存在巨大偏差的，头条系产品的惯常打法无法复制到问答产品上，字节跳动想要靠导入头条的用户来撑起流量，也势必要面对用户 “过门不入”的窘境，以及用户流失的痛苦。

这也反映在了 QuestMobile 发布的《2017 百科问答 APP 行业洞察报告》中，报告指出，知乎和悟空问答的用户重合度仅为 4.6 万。知乎用户凸显出 “年轻、高知、高收入”等特征，偏爱学习、旅游、跨境电商；悟空问答则表现出 “年长、三四线、低收入”等特征，偏爱游戏、直播、娱乐。不同的受众又使得平台调性产生区别，进而成为悟空问答打造社区氛围的一大阻碍。

来源：QuestMobile

一场资本游戏

不同于知乎发展初期的精耕细作，悟空问答的运作是完全资本导向的，砸钱抢人、高额补贴，一时间平台用户、内容激增，但对于问答平台来说，内容沉淀和社区氛围才是安身立命之本，这不是砸钱就能办到的。

此外，有媒体指出，悟空问答作为大公司的防御性产品，试图与知乎肉搏，以消除知乎对头条系的潜在威胁，若不是想赶尽杀绝，或许就不会如此急功近利。

诡异的是，悟空问答投入巨资打仗却遭遇颓势的这一年，也是知乎增长最快的一年。截止 2018 年 6 月，知乎注册用户近 2 亿，增长超过 100%，回答总数突破 1 亿条。2018 上半年，知乎营收同比增长 340%。

2018 年 6 月，知乎创始人周源在提到悟空问答的竞争时说：“我们应该去理解，这两个产品到底是不是同质化的？要解决的问题是不是同一个问题？知乎从来不会把用户当成一种内容生产的方式，再去把它换成一个广告收入。我们希望能够搭建一个更好的平台去帮助大家认识世界，能够持续迭代，最终的评判标准是用户是否能够变成这件事情里的参与者和受益者。”

事实证明，字节跳动这套凶猛的打法在问答领域行不通了，它罕见地打了一场败仗。或许当初挖角知乎，悟空问答的结局就已写好——除了将自己送上热搜之外，对知乎的影响甚至连皮外伤都算不上，挖走 300 人仅仅是对知乎网络结构的一次净化，根本谈不上冲击。如今，阳春白雪的知乎加速了上市的步伐，大力出奇迹的字节跳动却没等来悟空问答的起死回生。

最后，无论在哪个行业，烧钱或许是跑马圈地的利器，但从来都不是可持续的健康模式。平台的发展需要钱和流量，但不能是只靠钱和流量，悟空问答烧光 20 亿依然黯然离场再次给资本敲响了警钟。

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