智能家居 C 位要易主:智能音箱市场越过山巅,销量下滑

2021-01-18 23:32智东西 (韦世玮)

狂飙突进的智能音箱市场经历了三年的猛涨之后,正在进入变天时刻。

在刚刚结束的 CES 2021 上,过去一向高调的亚马逊、谷歌并未抛出新一代智能音箱产品,再退回看 2020 年 “双十一”期间,国内的主要玩家们也没有在智能音箱上 “押注”太多心血和补贴力度。

事实上,市场的数据也在印证这一点。

IDC 最新数据显示,2020 年 Q3 中国智能音箱出货量约 829 万台,同比下降 14.7%,中国智能音箱市场已进入调整期。

这已是智能音箱市场出货量在 2020 年的第三次同比下滑。

受疫情影响,我国智能音箱市场在 2020 年 1-4 月首次出现了出货量同比下滑的现象。随着第二季度我国疫情逐步得到稳定控制,但出货量下滑的趋势依旧如脱缰的野马拦也拦不住。

尽管相关机构乐观预测智能音箱市场规模将持续扩大,但相比 2015-2019 年间蓬勃爆发的红利期,智能音箱市场已经走入明显的增长放缓和调整阶段。

除了数据之外,最明显的市场变化是——2020 年智能音箱已不再是厂商们展望智能家居的 “绝对主角”,从手机厂商到传统家电厂商都更热衷扛起 “智能家居”大旗,用智能电视将全屋智能市场拓宽得更加开放,一步步稀释着智能音箱在智能家居中的中枢地位。

很显然,在刚刚过去的 2020 年里,智能音箱已经不再是智能家居的 “掌上明珠”了。到底是什么原因导致智能音箱在 2020 年 “失宠”?其他玩家是如何一步步地挤压智能音箱的市场发展空间?在 2021 年变局下,A(阿里巴巴)B(百度)M(小米)三大巨头又会如何迎击?

智东西通过深度调查并与业内多位玩家进行交流探讨,尝试还原这一市场竞争背后的变迁真相,看看阿里、百度和小米能否稳固智能音箱在智能家居领域的核心推力地位。智能音箱曾经被热炒的 “智能家居 C 位”梦碎了?

一、将市场 “元老”击落神坛,ABM 三强争霸的五年

从全球来看,智能音箱的 “火种”是从亚马逊蔓延开来的,在中国市场的发展主要分为三个阶段。

一是 2015 年 - 2016 年的萌芽期,这一阶段中国玩家们刚从亚马逊那里嗅到商机,但率先成为 “第一个吃螃蟹的科技巨头”是灵隆科技——由科大讯飞和京东在亚马逊 Echo 推出后的四个月(2015 年 7 月)迅速成立,专注智能音箱市场,科大讯飞持股 51%,京东持股 49%。

在讯飞语音技术和京东电商平台力的双持下,灵隆科技在成立一个月后就发布了首款叮咚智能音箱,一炮打响中国智能音箱市场发展的序幕。相关数据显示,叮咚音箱在 2016 年以 65% 份额垄断中国智能音箱市场。

尽管叮咚音箱抢下了中国智能音箱市场的先手,但此时的市场并未受到太多关注,一是更多玩家仍在观望或蓄力;二是此时的智能音箱价格仍较高(首款叮咚智能音箱售价 798 元),市场模式也并未清晰。

直到 2017 年,阿里巴巴、小米和百度相继推出各自的首款智能音箱。尤其是阿里的天猫精灵以各种补贴优惠策略,将当时价值数百块的智能音箱以 “跳楼式”的力度压倒百元以内,并在 “双十一”期间打起了凶猛的价格战。

这场价格战的打响,也意味着中国智能音箱市场开启了第二阶段。阿里、小米和百度纷纷下场,以玩命砸钱拼补贴的策略迅速攻掠城池、创造市场需求、建立用户群体。

2018 年,随着价格战逐步趋于常态化,不堪重负的灵隆科技也因内部矛盾 “分家”,黯然退出舞台。至此,中国智能音箱市场正式进入阿里、小米、百度三国争霸时代。

市场三强格局基本定型后,我国智能音箱市场发展也进入了第三阶段,整体市场规模突飞猛进,甚至还冲进了全球智能音箱头部市场。

据 IDC 历史数据统计,2018 年中国智能音箱年出货量突破 2000 万台,同比增长 1051.8%,成为中国智能音箱市场爆发元年。同时在 2019 年,中国智能音箱市场年出货量达 4589 万台,同比增长 109.7%。

但这一市场的潜力还并未完全被发掘。据 eMarketer《2019 年智能音箱市场趋势观察》预测,尽管中国智能音箱市场的出货量快速增长,但市场普及率只有 10%,远低于美国的 26%。

这也意味着,中国智能音箱市场还有大量的 “黑土地”等待开垦。

因此,如何让智能音箱更普及,甚至成为人们生活方式的一部分,也是 ABM 一直在思考的事。

二、谁来抢占智能家居 “C 位”?三类玩家大有不同

智能音箱在 2015-2018 年的飞速发展,得益于各路玩家对智能音箱是智能家居中枢的共识。

但如今,这一共识正在发生剧烈变化。从智能音箱玩家到传统家电玩家,都在 “兵分三路”对智能家居市场进行突围。

在 IDC 中国分析师刘云看来,2020 年,中国智能家居市场的发展更多体现在技术能力和生态布局的升级。

“对厂商而言这正是调整布局、积蓄能量的关键时期。针对产品能力、生态构建、渠道拓展这三方面的战略布局将为厂商赢得下一轮市场发展的先机。”他说。

那么,为了赢得 “下一轮智能家居是市场发展的先机”,各赛道玩家又是如何做的?

1、智能音箱三巨头:不惜成本砸 “C 位”,也在做全方位布局

ABM 在 2020 年纷纷甩出了 “大招”表决心。

先是阿里,天猫精灵在 1 月正式脱离阿里巴巴人工智能实验室(AI Labs),升级为独立事业部,由阿里云 IoT 事业部负责人库伟带领。紧接着 5 月,阿里还宣布将投入 100 亿人民币,围绕天猫精灵全方位布局 IoT 及内容生态,进一步提升其在智能音箱、智能家居市场的竞争力。

10 月,天猫精灵宣布其内置的 AI 助手将全面开放。这也就意味着天猫精灵再也不单纯以智能音箱为载体,而是要布局到更广泛的家电、手机等智能硬件,甚至要 “摆脱”硬件局限、探入软件层面,用更广泛的生态体系打造一张更多层的商业网络,创造更丰富的应用场景。

其次是百度,2020 年 8 月,百度集团副总裁、百度智能生活事业群组(SLG)总经理景鲲谈到,“小度”正在往两个方向进行破圈,一是产品向特定人群定制化,撕开特定用户的需求;二是突破家庭场景。“广泛赋能智能设备,深入布局家庭、车载、随身、出行场景的小度生态正在加速完善和壮大。”他说。

同时,百度在 9 月底也宣布智能生活事业群组业务(简称 “小度科技”)已正式完成独立融资协议的签署,投后估值约 200 亿人民币。

小米的 IoT 战略在 2020 年 1 月迎来了升级,雷军发内部信提到,2020 年是小米推动 “手机 + AIoT”双引擎的关键年,并将 2019 年提出的 5 年 “AIoT”100 亿元战略投资,升级为 5 年投入 “5G+AIoT”500 亿元。

同时,小米在 11 年的 MIDC 大会上也正式上线了小爱同学 5.0,并将小爱同学从语音助手升级为 “智能生活助手”,新增全场景智能写作、主动会话、定制语音、多模态融合交互、辅助智慧学习等功能。

这也意味着小爱同学将延伸至更广泛的应用场景和内容。但小米要布局智能家居市场的王牌,不只有智能音箱。

2、智能电视玩家:家电巨头带着 “屏”上位,手机厂商也来参战

与智能音箱抢 “入口”最积极的产品就是智能电视。

但智能电视赛道并不像智能音箱那样形成三强格局,主要在于大家电市场的智能化发展尚处于初级阶段,不管是智能应用场景的拓展和落地、人机交互体验的升级,还是内容等生态服务的构建还需要不断完善。

这也导致了除了传统家电玩家外,还有更多跨赛道玩家尝试以智能电视为切入口,更深地打入智能家居布局,尤其是拥有较多用户群体的手机厂商。

2020 年,三星、创维、夏普、TCL、LG、康佳等传统家电玩家持续推出智能电视产品。

其中,创维除了升级智能电视产品的画质性能外,也进一步丰富电视 AI 应用的能力。例如,通过搭载升降式 AI 摄像头、支持全时 AI 语音助手,创维电视能够满足用户健身、拍照、通话和家庭看护的需求。

此外,创维还在 2020 年 9 月将软件系统升级到酷开系统 8,结合 5G 和 8K 技术为用户提供从前端到终端一站式定制化的解决方案,还新增开机问候、内容推荐、天气提醒、信息提醒等功能,人机交互体验大大提升。

抢夺智能家居控制中枢的诱惑,就连智能音箱三巨头之一的小米也要 “歪屁股”,小米在智能电视领域有着比智能音箱还要长的布局经验。

相比阿里和百度,或是传统家电厂商,小米本身拥有的丰富生态链本就为智能音箱成为智能家居的重要切入口,提供了庞大的设备基础,同时小米手机生态的稳定用户群,在一定程度上能够通过语音技术将小米手机与自有生态中的智能电视、智能音箱等智能设备串联起来。

据 IDC 最新数据,在 2020 年第三季度中国智能家居市场中,小米整体出货量排名第一,不仅依靠智能电视和智能音箱两款产品的大量出货,其智能温控、门锁和照明等设备在第三季度也实现了同比高速增长。

与小米电视竞争最为激烈的是华为。华为自 2019 年推出首款搭载鸿蒙 OS 的智慧屏以来,它在智能电视赛道不断推陈出新,更是在 2020 年 12 月收官之际,狂甩 6 款智慧屏,通过 AI 摄像头、智慧音箱和全新升级的鸿蒙 OS,为用户带来从 IoT 控制到智能交互、从跨屏体验到影音娱乐的常新体验。

搭载于华为智慧屏中的鸿蒙系统也是华为构建 IoT 生态的核心技术,在倡导 “以软件驱动创新常态”,拉开软件定义大屏的竞争序幕的同时,也在尝试打造一个连接全行业、各品牌、全方位的智能家居生态。

此外,2020 年还有 OPPO 发布其首款旗舰智能电视,在多设备交互方面都有这较好的性能与体验。

3、全屋智能 “去中心化”:对智能音箱的绝杀?

“去中心化”并不代表着智能家居无中心,而是在整套智能家居系统背后,有一个智能中枢来进行云端的统一管理。

正如前面所说,单点产品的布局并不足以构建一个庞大且复杂的智能家居系统,这需要从软件到硬件,从客厅卧室到厨房卫浴等每一个场景、每一个细节的智能联动。

因此,就有一部分玩家并不追求以智能音箱或智能电视来抢占智能家居 “中枢”高地,而是直接以 AI 语音及图像技术为基础,通过加强各产品人机互动的方式,形成覆盖客厅、卧室、厨房、卫浴、阳台等各场景联动的 “全屋智能”。

美的和海尔就是目前高举 “全屋智能”战略大旗十分积极的玩家。

美的 AI 科技家电品牌 COLMO 打造了一个名为 “145N”的全图景智慧生活解决方案,围绕厨房、卫浴、起居、洗护四大生活场景,将多屏互动、分布式语音和视觉等技术应用其中,大大提升用户的生活质量和舒适度。

海尔在全屋智能领域则推出了 “5+7+N”智慧生活解决方案,其背后的核心技术是具备主动服务能力的智家云脑,能够在与用户的交互过程中,主动学习用户的生活习惯和喜好,并依据这些习惯和喜好,主动地为用户调整生活场景中的各项参数指标,自动推荐用户感兴趣的资讯与服务。

在 IDC 发布的 2020 年第三季度中国智能家居市场中,美的、海尔就分别位于第二、第三名,其中美除了在空调、洗衣机等多条家电产品线中加速智能化,也积极布局智能照明市场;海尔的主要竞争筹码仍是智能家电,该业务占总营收超 80%。

此外,华为除了重推智慧屏外,也开始谈全屋智能的概念,在 2020 年底正式宣布华为全屋智能 ALL IN ONE 解决方案。该方案包含 1 个主机、2 张网络、N 个硬件,通过网络融合与设备融合,实现全屋智能硬件及声、水、光、电等系统的智慧互联与协同。

三、面对智能音箱变天,三巨头早有感应

实际上,早在阿里、百度、小米站稳国内智能音箱三巨头地位时,他们就意识到了智能音箱品类的局限性:一是市场接受度不高;二是产品形态受限;三是需要和家居产品联动生态,除了小米拥有自己的生态链外,阿里和百度的智能音箱生态拓展都 “受制于人”。

同时,将智能音箱这一单品作为核心切入点,远不足以支撑每一户庞大的智能家居体系的构建。因为智能家居不单单是每一个智能硬件的集合,还涉及到从连接到交互、从软件到硬件等方方面面的生态构建。

要开垦更多未知市场,收获更多拥趸,智能音箱就不能再单纯是一台 “智能音箱”,而是需要突破硬件界限,以此为消费者带来各种各样的生活新方式。

因此,从 2019 年前后,ABM 也开始加速智能音箱功能和内容的升级与拓展,并逐步开始推行 “去硬件化”的发展策略。

它们最明显的变化有三点:一是给智能音箱加上一块屏以改变产品形态,这一点百度率先在 2018 年就发布其首款带屏音箱 “小度在家”;二是构建生态伙伴,在联动各种产品的同时,不断丰富内容;三是扩展应用场景,把问天气、讲故事等功能应用添加到智能音箱中。

那么具体来看,阿里、百度和小米三大巨头又是如何做的呢?

阿里巴巴选择将天猫精灵逐步融入阿里大体系。从 2019 年起,天猫精灵就开始积极启动对内对外 “两手抓”策略,对内既依托电商渠道为自身销售带来更大的流量和资源,联合金融及本地服务等资源构建以 AI 服务为核心的一站式用户体验;对外则向汽车、母婴、教育和媒体等更多行业进行渠道拓展。

百度同样也在丰富内容资源,尤其是儿童领域的教育资源,同时在用户体验方面,也不断提升智能音箱在语音、视觉交互及家居控制方面的性能。

相比之下,小米更大的优势在于自身庞大的 “米家”生态链,为小爱智能音箱在智能家居领域构建丰富的应用场景提供了生态和产品基础,使软硬件协同得到更好的整合与循环。

▲百度集团副总裁、百度智能生活事业群组(SLG)总经理景鲲

不管是连接标准的统一还是软硬件生态的构建都不是一朝一夕的事,ABM 智能音箱的 “去硬件”化战略布局仍道阻且长。

同时,阿里、百度和小米的这些布局都使得智能音箱不再只是 “智能音箱”,不管是从技术融合迭代还是内容生态构建上,智能音箱在智能家居中的边界与职能,一直在闯入其他品类的赛道边缘疯狂试探。

从技术角度看,智能音箱在语音交互、内容体验升级之外,也正在以多模态融合的方式拓展自身边界,例如带屏音箱与流媒体、儿童教育等内容生态的结合,或是手势交互与摄像头 AI 能力的结合。

但相对的,智能家居中同时支持视觉和语音交互的设备也不止是智能音箱。相关数据显示,2020 年,75% 的智能家电能实现语音控制,同时将有 3% 的智能家居设备会同时支持视觉和语音交互方式。

从战略角度看,目前从软件到硬件、从互联网到家电厂商,大家都在以不同的 IoT 战略入局智能家居市场,或是抢夺智能家居 “入口”。

尤其是智能电视,近两年已成为传统家电厂商甚至是手机厂商抢食智能家居蛋糕的新宠儿。这不仅稀释了智能音箱在这一生态中的话语权,也进一步削弱其作为智能家居 “入口”的重要地位。

四、智能家居红利期逐渐显现,但已不是 ABM 的专属蛋糕

总地来看,IoT 大市场下玩家格局和玩法概念的变化,尽管对智能音箱市场规模尚未带来明显影响,但对智能音箱抢夺智能家居中枢地位造成的影响不容小觑。

ABM 想要通过智能音箱在智能家居行业中抢下更大的蛋糕,势必要突破智能音箱的硬件局限,尝试通过多模态技术融合、内容体验丰富等手段来开拓新的增长点,因此他们也从 2019 年起默默地为自己寻找更宽阔的路,并在 2020 年更坚定地迈出步伐。

但是,ABM 迈出的这一步也意味着,他们所要面临的对手和挑战不再只是 “三巨头”阵容,他们要面临更多品类、更多细分赛道玩家的猛烈进攻,尤其是传统家电玩家和手机厂商。

目前的智能家居市场尽管仍在混战,但更多玩家以相互抱团的方式形成扎实稳定的生态系统。在这一趋势下,智能音箱就不是唯一的一个选择,电视、电灯、摄像头等各个设备的智能化联动,以及智能电视赛道和全屋智能概念热度的进一步升高,都将大大影响智能音箱曾经的中枢地位。

人人都想当 C 位,凭什么就是你智能音箱?

尤其是 2020 年疫情的爆发,直接让更多玩家们看到了居家办公、在线教育、娱乐等常态化生活背后暗藏的巨大市场潜力,大量玩家的加速涌入和布局,不仅稀释了智能音箱的存在感,也在一定程度上也加速智能音箱市场疯狂红利期的落幕。

ABM 的智能家居 “C 位”梦也许该醒了。

结语:智能音箱市场减速,ABM 的智能家居 “C 位”难保

AI 语音技术的进步拉开了智能音箱市场狂飙突进的序幕,不仅带动了整个供应链的成熟与发展,也为许多创业者们提供了一个施展抱负和才能的舞台。

这个舞台既上演过 “第一个吃螃蟹人”——灵隆科技在早期市场的一家独大,也记录着它的退场和落幕,但紧接着 ABM 三巨头的崛起也将这一市场热度掀至高潮,引 “无数英雄竞折腰”。

但无论如何,就像 “落叶归根”一样,智能音箱的落地也需回到智能家居生态之中。在这里,每一片 “叶子”都想成为最醒目的存在,智能音箱能否在市场减速、行业竞争加剧的阶段中,仍然保持智能家居的 “C 位”?

就当下极其碎片和细分化的智能家居市场来说,这个答案是否定的。但随着智能家居行业百花齐放的发展,整个行业的走向仍存在许多不确定性,待尘埃落地那一天,相信每一个赛道的玩家都能找到属于自己的位置。

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