营销号一天投稿几十条、播放量超“老番茄”，B站何以成了“卧龙寺app”

为了戒掉抖音上瘾，小葛前段时间删除了 “抖音”app，但她没想到的是，转而使用 B 站也没能让她逃过被短视频支配的恐惧。

小葛向搜狐科技展示她个人的 B 站客户端首页，表示 “论秒”的短视频越来越多。这些视频多为直接搬运，内容以时事新闻和搞笑猎奇居多。

“我不喜欢抖音那样的视频流模式，在 B 站一开始就是为了看动漫，后来看一些鬼畜、搞笑的内容，然后看着看着，就开始出现从抖音快手或者国外搬运的视频了，成了现在这个样子，本质上我没想刷这种。”这让她逐渐感到厌烦，好像 B 站成了第二个抖音。

而在这些短视频 up 主中，一名叫 “卧龙寺”的 up 主视频经常出现在小葛首页，她表示自己每天至少看到 “卧龙寺”一次，而此前，她从未关注过这个 up 主，首页视频主要以自己已经关注 up 主更新为主。

有类似体验的不只小葛。一位十万粉丝的时尚区 up 主告诉搜狐科技，近期他翻看时尚区分区，莫名出现了很多几十秒的视频，没什么内容，却十几万播放量，“这让我们这种做内容的很难”。

类似营销号的 up 主大量在 B 站出现，已经逐步在用户端被感知到。甚至，由于 “卧龙寺”内容在站内过度弥漫，用户的讨论中已经形成了多个梗流传开来，“看视频我只看卧龙寺 app”、“B 站只有两种视频，卧龙寺和其他”“收手吧，外面全是卧龙寺”。

这些段子看似调侃，背后却是用户不满与抱怨情绪的发泄。

2020 年以来，B 站高速扩张并出圈是有目共睹的事情。在这个过程中，B 站社区氛围维护的问题也被一再提及，老用户们十分敏感，任何风吹草动都会让他们觉得 “B 站变味了”。虽然扩张过程中涌入营销号，几乎是任何内容平台都会遇到的问题，但基于 B 站的社区属性，营销号带来的影响可能会更严重，同时也考验着 B 站的平衡术。

“卧龙寺 app”由来

营销号大军来势汹汹，除 “卧龙寺”以外，“牛滑墙”“大霓奈”“陈师姬”等都有着类似特征。搜狐科技查询这些账号发现，各 up 主投稿速度均以分钟为单位，每天投稿数量十条到几十条不等，小葫芦大数据显示，最近三个月，卧龙寺投稿近 3899 条，大霓奈投稿 1004 条，这样的投稿数量是大量原创视频 up 主无法企及的，后者能做到周更已经是较快的更新速度。

进一步来看，卧龙寺从 2018 年开始在 B 站上发布视频，至今整体播放量达 23.9 亿，大霓奈从 2019 年开始发布视频，至今整体播放量达 14 亿。相比之下，2011 年就入驻 B 站的头部 up 主敖厂长，整体播放量也仅 9.8 亿，另一头部 up 主老番茄也不过 15.4 亿播放量，大霓奈几乎与其平齐，而老番茄拥有超过 1300 万粉丝，后者仅有 67 万。而仅入驻 B 站一个月的牛滑墙也已经拥有 2.6 亿播放量。

甚至，大霓奈主页签名处公然写明了 “日更营销号 + 吹比女主播”的简介，公告处也写明 “每日搬运沙雕视频”。

“卧龙寺”投稿页面

近期在 B 站的图文专栏里，关于营销号的讨论开始发酵。有不少用户表示，在没有意识到的情况下，就看了 “卧龙寺”的视频成百上千次，甚至因此 “卧龙寺”登上了很多用户 2020 年 B 站年度总结的 “今年最喜欢 up 主”。

营销号得以一天更新数十条，引发了背后关于营销号和平台关系的疑惑。一方面，B 站审核周期素来较长，有舞蹈区 up 主告诉搜狐科技，现在 B 站的审核周期已经延长至以天为单位。而营销号却几分钟更新一条，这不禁让用户怀疑平台有意给营销号 “放行”，是平台引流的 “白手套”。除此之外，不少用户还认为 “卧龙寺”是机器人进行自动爬虫搬运视频。

一位头部 up 主向搜狐科技表示，“卧龙寺”应该还是依靠团队运营的，“3 个人就搞定了，定时发就好。”如果短时间内大量上传视频，造成审核堆积，那么通过审核后，视频依次几分钟放出一个也并非不能实现。而 up 主自己起视频标题、常发布生活动态也能侧面佐证账号是真人运营。

但不管背后是真人运营还是机器爬虫，营销号大量入侵 B 站，甚至被推荐至主页，客观上已经造成打扰用户体验的情况。一位用户指出，自己曾尝试举报 “卧龙寺”等账号，但均无果，“好像注明转载出处就不算盗视频了。”

搜狐科技尝试通过 B 站客服进行举报，在提供营销号账号名称后，客服反馈表示 “信息已经收到，会火速整理反馈到工作人员回查处理”，关于处理结果的反馈，客服则表示 “工作人员回查需要一定时间，会尽快处理…… 相关后续处理，可以直接搜索相关视频，以搜索结果为准。”

查询 B 站 “违规内容”条例可以发现，其中第十一条写明，为了确保良好的创作生态和观看体验，以下内容将不予通过，包括但不仅限于：（一）垃圾广告内容；（二）视频内容空洞，无意义（如黑屏、花屏；视频极短且无表述内容）。营销号显然属于第二类内容。

而关于 “转载与自制”方面的审核规定，B 站官方则给出了 “不属于自制”范围的五条标准，其中包括 “无加工的纯片段截取”，“加工指对原片包括不仅限于添加特效包装，文字点评，改图，音轨替换，添加配音 , 等二次加工行为”。

只不过，执行层面和规定政策出现了一定偏差。一位 B 站前审核组组长告诉搜狐科技，审核部门并不负责全部的内容审核，只有特别严重及恶意的会给到审核处理，其他的会先走运营部门，“比如有些固定类型的广告营销内容，审核会进行处理，但内容不违规的，一般不太会到审核部门处理。”

而目前的情况是，“搬运内容”并不算 “违规内容”。“如果搬运没有撞车，没有该视频制作本人举报或者版权相关单位举报，就不太会有什么问题。”该 B 站人士表示，一般来说，如果视频版权归属方举报，视频会进行下架，或者审核时候显示重复，审核也会进行撞车处理。

而运营部门处理违规账号，则意味着存在操作空间，方式会比较灵活，会考虑到运营需求。

“所有平台都会保留营销号的。”一位业内人士感慨，他认为这已经是平台共识。从整体内容行业来看，“营销号”已经成为一片可以被利用的灰色地带，由于多数平台选择睁一只眼闭一只眼，而用户在被投喂太多营销号内容后，也逐渐 “习以为常”，营销号们才得以堂而皇之地入侵各大平台。

曾有行业人士这样描述营销号和平台暧昧的关系，“比如抖音快手平台肯定没有说必须发低俗内容，但也没有说请发高质量的内容。”擦边球、广告等劣质内容落入运营边界的灰色地带。然而，已经存在的事情，不代表应该存在。平台是否需要对营销号泛滥负责，是值得思考的问题。

太琨律全国创始合伙人朱界平向搜狐科技表示，根据我国《著作权法》的规定，首先，短视频属于著作权法中的 “作品”，作品的作者是作品的著作权人，拥有署名权、修改权、保护作品完整权、发表权、复制权、信息网络传播权等多项权利。未经短视频的著作权人授权将他人视频发布在其他网站上的行为，涉嫌侵犯他人作品的信息网络传播权，其次，即使在发布视频时注明了出处，也不影响侵害作品信息网络传播权的认定，因为 “出处”仅是 “署名权”的体现。

“而作为为用户提供视频发布平台的主体，在明知发布内容侵权或者收到著作权人通知要求删除侵权作品后不删除侵权作品的情况下，可能面临和直接实施侵权行为的主体承担共同侵权责任的风险。”朱界平指出。

不过，如果从商业化方面来看，几个营销账号则动作不同。由于营销号内容全部非原创，也就无法参与 B 站的创作者激励计划，而用户投币和充电，平台则要分别抽成九成和三成，最终到创作者口袋的寥寥。而几个营销号中，大霓奈已与 B 站直播签约，通过直播打赏进行了商业变现，卧龙寺、牛滑墙等则还没有商业化动作。

“大霓奈”主页

当 B 站开始 “抖音化”

不局限于内容形式，每个以 “自媒体”创作者为根基的内容平台，在商业化初期都经历过疯狂砸钱补贴创作者的过程。先通过补贴笼络大量创作者充实内容，进而转化为平台流量，流量再进行变现，推广、引流、吸粉、变现的利益链条十分简单明了，也就难以阻挡只为收割红利而入场的 “营销号”。

从这一点来说，B 站和其他内容平台无异。而 B 站去年以来进入商业化加速期，用户基本盘大幅扩大，变现体系逐步步完善，一位从事两年 B 站投放的 MCN 人士向搜狐科技表示，能明显感觉到，从 19 年 6 月（B 站）官方广告正式大范围辐射品牌方开始，B 站整体商业化进程很快。

2018 年 1 月时，B 站刚刚推出创作者激励计划，算是正式开始给创作者 “发工资”，此后经过推出邀约广告、商业起飞和花火平台，B 站 up 主们于去年真正意义上进入了内容变现红利期。

但由于 B 站社区属性的特殊性，在商业化问题上，不仅官方动作一再谨慎，up 主们同样也在谨慎的平衡中进行商业化，“up 主对于目前的 MCN 机构签约，大部分是持否决态度的，所以很多在组建自己的工作室了。”前述 MCN 人士告诉搜狐科技，而搜狐科技和多位 up 主沟通中发现，不少也表示自己正在以独立工作室，或者几个 up 主合作的方式流程化内容产出过程。

MCN 人士表示，目前自己的公司和 up 主的签约还是以商务约为主，“因为现在 up 主的商业化路径很长，短的都要小一年。而目前，能通过花火平台实现商业化，也就是纯商单变现的 up 主仅有 8000 多个。”而据官方数据，B 站月均活跃 up 主数量已超百万。

《2020 哔哩哔哩流量生态白皮书》调研显示，截止到今年 1 月 9 日，近半数 up 主为 “萌新”，自成为 up 主至今不足半年，仅两成 up 主有超过三年的创作经历。可见，去年 B 站凭借强大的出圈能力，成功覆盖到了更大的受众群体，并吸引进入平台创作，但这同样意味着，在商业化体系未成熟之时，大部分创作者们的内容也未成熟。《白皮书》显示，整体 up 主近三个月平均商单数量仅 3.7 单，up 主所接商单数量月均为 1.23 单，31% 的 up 主近三个月仅成功接到 1 单。

大量涌入的新 up 主和他们创作的内容，无疑带来了流量，但也给 B 站的监管审核能力带了巨大考验。

类似 “卧龙寺”的视频搬运账号，是营销号的一种类型，除此之外，还存在为迎合网民口味而捏造故事的账号，视频内容常见关键词有 “抑郁”“患病”以及 “我爱中国”的外国人等，通过利用用户心理而获利。这些类型的视频在 B 站已经不在少数，以致被 B 站用户调侃为 “财富密码”。

不管是 “搬运营销”还是 “故事营销”，B 站的内容生态正迎来爆发，这场爆发背后，利与弊显然共存。

据 B 站去年三季度财报显示，当季月均活跃用户同比增长 54% 达 1.97 亿，月均投稿量同比增长 79% 达 560 万，近四个季度以来，B 站的关键指标一直保持着稳健增长，营销号在其中贡献了多少不得而知。但可以肯定的是，当一个以细分内容为主的兴趣社区平台上，也诞生了大量营销号时，说明平台的用户群体构成正在发生本质变化。

当很多从抖音快手搬运来的短视频，在 B 站同样收获较高播放量，某种程度上来看，是由于 B 站用户和抖音快手用户画像的重合部分越来越大，前者真正意义上成为了一个 “大众平台”，吸引的不再是具有浓重圈层属性的用户。

这点对于 B 站来说，不可谓不是好消息，曾一度苦恼于自己的社区调性高而无法容纳下沉内容的 B 站，在出圈努力下解决了这个问题。但对于 B 站社区归属感较强的老用户而言，当站内用户和抖音快手用户 “没差”时，他们的体验很难不受到影响。

此外，值得注意的是，去年年底，B 站官方开始在移动端内测竖屏短视频模式。搜狐科技体验发现，上下滑的方式以及点赞、评论等功能栏和抖音无异，不一样的地方在于，播放界面向右滑可以观看该 up 主的更多视频，而横屏长视频会在竖屏模式下居中播放，此外，播放界面具备弹幕功能，而在首页的视频列表缩略图中，短视频会被在封面处标记上蓝色小手机图示。

B 站客户端竖屏模式

经搜狐科技粗略统计，目前 B 站内的短视频创作者多为抖音博主进行的内容分发，以及一部分长视频 up 主于去年开始转型短视频创作。

多位 B 站用户向搜狐科技表示，自己在 B 站刷短视频的频率越来越高，颇有把 B 站刷成抖音的趋势。而在讨论 “卧龙寺”的帖子下面，也不乏有用户评论指出，“他火起来这件事，打了一些 B 站用户的脸，事实证明被瞧不上的抖音快手短视频，在 B 站也能火起来，也有相当的受众。”

抖音博主进入 B 站、up 主转型短视频、内测竖屏模式，B 站 “抖音化”已经箭在弦上。随着主站规模扩张，“抖音化”无可厚非，一方面，B 站没有能力 “成为”抖音，抖音快手在短视频领域占据大半江山的情况下，发展短视频显然只是防御性动作，另一方面，这也是 B 站在向 “综合性视频平台”进发的必经之路，B 站需要满足既定存在的用户需求。

只是老生常谈的问题依旧需要被重视，短视频、营销号涌入敏感的社区，B 站要在创收和用户体验之间拿捏平衡。

而其中更为严重的问题是，擦边球内容不会放过任何一个视频、直播平台，B 站也不例外。从最新消息来看，B 站因为内容涉黄问题，被群众举报 500 余次，上海市相关部门对 B 站行政立案处罚 6 次，约谈 10 余次。B 站的内容环境问题已然迫在眉睫。

对此，B 站方面向外传达的声音态度明确。全国 “扫黄打非”办公室举报中心通报当晚，B 站回应表示持续加强内容审核，优化内容管理机制，积极营造风清气正的网络空间。上个月，董事长陈睿在中国网络诚信大会上亮明平台方严打营销号的态度：“每天会处理 35 万次的用户举报，我们一直在打击营销号、打击数据作弊等不良行为。”

1 月 14 日，搜狐科技查询发现，营销号之一 “牛滑墙”已被封禁，但其余几个仍在运营中。

相较去年年初，B 站股价一年上涨 360%，如今已是市值超 420 亿美元的巨兽。B 站花了 10 年左右时间完成 ACG 积累后，才迎来破圈，一年内又经历超高增速，所带来的隐患也需要更长时间去平衡。

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