分析师：谷歌、Facebook 等科技公司 Q4 广告营收将迎井喷
北京时间 1 月 28 日下午消息，据报道，拥有大型数字广告业务的科技企业似乎已经做好了准备，在即将发布的第四季度财报中，这些企业的线上广告收入很可能迎来快速增长，因为疫情导致人们在双旦假期期间留守家中，于是从疫情开始之初，企业就在线上广告方面增加了投入。
Facebook 将是首家发布财报的以广告作为支撑业务的互联网公司，该公司将在美国时间周三发布新一季的财报。随后，Alphabet 旗下的谷歌、Snap、Pinterest、Twitter 和亚马逊等公司的财报也将在未来几周内陆续到来。
伯恩斯坦分析师在上周发布的一份报告中表示：“对于数字广告名称来说，现在的情况再好不过了。”他列举了一些原因，例如假期之中人们大量使用线上购物、实体商店闭门谢客、以及亚马逊将 10 月份的 Prime Day 会员日活动延长到了双旦假期等。此外，与 2019 年相比，在感恩节和圣诞节之间，还出现了两个额外的线上购物高峰日。
伯恩斯坦的分析师写道：“我们预计，许多数字广告服务都将创下新的营收纪录。”
上周，巴克莱分析师也补充说，他们进行的调查显示，去年第四季度中，整个数字广告领域都在持续加速发展。
他们在报告中表示：“虽然旅游、音乐会和电影等行业依然在承受疫情的影响，但是需求依然强劲。”巴克莱分析师表示，他们预计 Snap 和 Pinterest 将获得 10 个百分点左右的增长，谷歌、Facebook 和 Twitter 的增长幅度较小。他们表示，由于人们留守家中，不得不使用网络购物，因此本季度电子商务企业的增长尤为强劲。
分析师将会密切关注这些积极的信号，但是与此同时，也会对这些企业提出问题，例如将如何应对即将到来的隐私监管变化。其中包括苹果以隐私的名义对用户 iPhone 上的设置进行修改，这可能会让某些科技公司比其他公司更容易暴露出问题。
以下是分析师对谷歌、Facebook、Snap、Pinterest、Twitter 和亚马逊在发布第四季度财报前的预测。
谷歌
伯恩斯坦分析师表示，谷歌的业务在 2020 年第四季度内有所上涨。
他们在上周发布的一份说明中写道，由于苹果改变了用户的隐私设置方式，许多广告商放弃了苹果，转而开始使用谷歌的线上广告服务，因此谷歌会从中受益。不过这种转变可能只是暂时的，因为业内专家预计，不久之后，谷歌就将在安卓设备上跟上苹果的脚步，推出类似的隐私变化。
分析师还指出，在去年第四季度中，YouTube 的使用量持续增加。他们表示，在疫情期间人们留守家中，许多人通过观看视频来打发时间，因此 YouTube 的观看时间迎来了提升，这将给该服务带来更多的广告收入，且增长幅度将会很强劲，应该会在第三季度成功的基础上获得更多收入。
伯恩斯坦分析师表示，尽管旅游业很可能在短时间内无法完全恢复，但是他们预计 “旅游广告将占搜索收入的 12%-14%”。另外，花旗分析师也表示，他们预计，旅游业的改善趋势，将给谷歌带来好处。他们表示，2020 年第三季度中，谷歌搜索的收入增长了 6%，这表明，在 7 月份的小幅改善后，8 月和 9 月的搜索收入也获得了持续的改善。
巴克莱表示，其检查结果显示，第四季度谷歌搜索和 YouTube 的业务表现强劲。分析师表示，得益于购物季的提前启动，商业查询量整体活动水平高于正常年份。
他们在报告中写道：“我们的模型显示，第四季度谷歌的搜索收入增长幅度为 12%，而事实可能会证明，这一估计是保守的。”
花旗分析师表示，Facebook 可能会持续成为数字广告转变过程中的主要受益者之一，随着电子商务使用量的激增，购物工具将会迎来好处。
摩根大通分析师在上周一发布的一份报告中指出，在经济持续复苏，以及电商假日季的带动下，Facebook 的广告营收应该会进一步提升，超过第三季度同比 22% 的涨幅。这些分析师预计，第四季度该公司的广告营收同比增幅有可能达到 26%。
Oppenheimer 分析师则表示，他们预计，第四季度 Facebook 公司的广告营收将超过华尔街的最高预期，同比增长有望达到 30%，而华尔街的预期为 25%。他们补充说，根据 Gupta Media 的数据，Facebook 和 Instagram 第四季度全球 CPM 同比增长 35%，远远高于第三季度的同比 - 12%。
此外，Facebook 的电子商务业务也得到了发展。巴克莱分析师表示：“2020 年，该公司为 Facebook Shops 和许多其他电商广告产品（IG 产品标签等）在第四季度假日季内做了很好的准备，根据我们的观察，这些产品的接受情况非常良好。”
然而，隐私变更可能会继续对 Facebook 公司的股价造成影响。巴克莱分析师表示，他们认为苹果对广告商标识符（IDFA）的隐私变化，将对 Facebook 整体受众网络造成 2% 至 3% 的影响。德意志银行分析师表示，IDFA 变化的影响可能略大于投资者的理解，但影响不会持续太长时间。
Facebook 财报电话会议上另一个值得注意的主题，是苹果应用追踪透明化所造成的影响。伯恩斯坦分析师表示，他们认为投资者可能低估了这一变化的影响，这也是苹果向更多用户隐私发展的一部分。
伯恩斯坦分析师在最近的一份说明中表示，Pinterest 的广告产品是非常适合这样一个季度，在这个季度内，假期购物季的时间变得更长了，电子商务业务也迎来了激增。
分析师表示：“在此之上，该公司一直对他们的广告产品进行迭代，速度之快是我们之前从来没有见到过的，在广告主和卖家最需要他们的时候，他们就会推出新的广告产品。”
零售、电子商务和消费类包装商品占该公司收入的很大一部分，此外，旅游等陷入麻烦的领域在其业务中的占比较低，因此这一局面将有助于该公司实现较高的增长率。
巴克莱分析师表示，该公司还在第三季度末时，将其在美国的购物广告产品进行了扩展，增加视觉搜索，并且增加了更多的整体购物库存，并为电商营销人员提供更精细的洞察数据。
巴克莱表示，第三季度中，一些在疫情爆发后暂停投放广告的广告主回归了该平台，并且在第四季度中，更多的广告主开始重新在该平台投放广告，这也有助于该公司广告业务的回暖。
巴克莱分析师在报告中写道：“综上所述，在过去几年中，Pinterest 在广告产品和合作关系的定位上做得很好，这种产品与市场的契合度在 2020 年中得到了凸显。在数字广告最热门领域的重磅曝光，给 Pinterest 带来了好处。”
花旗分析师表示，在发布第三季度业绩之后，人们对 Pinterest 有着较高的期望值，但是该公司的股价目前 “定价完美”，即未被低估，也未被高估。
Snap
即使在疫情初期，广告行业严重下滑的时期里，Snap 的表现也一直非常强劲，而该公司似乎也准备将这一势头延续下去。伯恩斯坦分析师表示，Snap 将 “通过完美的执行力，成为这一时期的持续受益者”。
分析师表示：“Snapchat 可能将成为这一领域的长期赢家。”Snap 看起来很可能受益于较长的假期和较多的电商活动。分析师表示，该公司在抵制 Facebook 的同时，也获得了大量的广告商，这些新广告商给该公司的业务带来了巨大的推动力。
分析师预计，第四季度中，该公司的营收将同比增长 64%，这将让 Snap 正好回到 2020 年 1 月和 2 月疫情出现之前的水平。
巴克莱分析师表示，由于 Snap 的广告产品不断改善，加上电商广告主的比例较高，Snap 第四季度的上涨势头仍在持续。分析师表示，在直接响应方面，动态广告的吸收有可能是第四季度中的一个好兆头。
对于品牌广告主来说，Snap 的 “Commercials”和 “Snap Select”是他们最喜欢的广告服务，这两项服务正在吸引着越来越多的广告主，而 AR 广告依然是该公司最主要的 “差异化因素”，即与其他竞争对手相比最有特色的广告服务。
另外，在本季度的财报电话会议上，Snap 可能也会提到即将到来的苹果 IDFA 更改对其造成的影响。
巴克莱分析师称，第四季度 Twitter 的品牌广告需求复苏 “相当稳健”。一直以来，Twitter 都被视为广告商与大型活动和体育赛事同时出现的地方，而并非直接响应广告的平台，部分原因是它用于该功能的产品套件面临技术问题。这意味着，与 Facebook 或 Snap 等数字广告同行相比，Twitter 在疫情早期受到的冲击尤为严重，在这段时间里，随着品牌广告预算的下降，该领域仍然具有一定弹性可实现恢复。
分析师表示，与疫情初期的需求下滑相比，Twitter 在大多数地区的商业活动都在增加。他们表示，去年第四季度中，科技、媒体、流媒体以及消费类包装商品的广告在 Twitter 上的表现都非常稳健。分析师补充说，在广告服务器重建之后，Twitter 的进展似乎变得更快了一些。
伯恩斯坦分析师指出，本季度还发生了 “持续时间较长的选举结果戏码”。虽然这场选举可能带来了更高的用户参与度，然而也导致了一些广告主选择撤资，从而避免自己的品牌与选举扯上关系。
巴克莱分析师称，有一点非常明确的是，今年第一季度，Twitter 用户的参与度很有可能会出现下降的情况。他们在报告中写道：“我们会注意到，Pew 的一些研究显示，多达 30% 的用户在 Twitter 上订阅了政治内容。因此我们认为，今年第一季度，Twitter 用户的参与度会出现 5% 左右的下降。”
Canaccord Genuity 分析师表示，他们将关注重建后的广告服务器的最新工作情况，以及该公司 “MAP”产品的进展情况，这应该有助于直接响应广告和增强目标定位。
亚马逊
亚马逊的广告业务很可能也会在第四季度中获益，因为疫情期间大量用户留守家中，他们非常依赖于该公司的线上购物服务。此外，这一季度中的圣诞和元旦购物季也助推了其业务的增长。
瑞穗证券分析师表示，他们与一家领先的广告技术公司的通话显示，由于 10 月份 Prime Day 会员日的强势表现，第四季度的支出增长继续加速。该机构还补充说，他们计划在进入明年后增加新的广告部门。分析师表示，他们预计亚马逊广告业务仍将有上升空间。
展望 2021 年，Cowen 最近的一项广告买家调查显示，亚马逊在今年和 2022 年似乎有能力成为主要数字广告企业中的市场份额增长领头羊。
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