《商业周刊》的库克访谈录：苹果不做垃圾产品

导语：最新一期美国《商业周刊》杂志印刷版刊登题为《蒂姆·库克：完整的采访》(Tim Cook: The Complete Interview)的采访实录。库克在采访中表示，他早就预见到低价平板电脑和智能手机市场的崛起，但这并没有令他感到困扰，因为苹果公司不会做垃圾产品，他们的首要目标是开发出一流的产品和一流的体验，在此基础上降低成本。

以下为文章全文：

《商业周刊》本周的封面文章讲述了苹果公司的现状及其未来的发展。为了采写这篇文章，我专程采访了蒂姆·库克(Tim Cook)，他所阐述的内容远比封面文章中提到的信息多得多。以下则是专访的概要，只是为了明确意思而进行了些许修改。

这里还需要介绍一下背景：我们是在周四早晨见面的，当时距离库克在苹果公司总部发布新iPhone刚刚过去两天。我们见面所在的会议室不大，就在库克办公室的隔壁。他当时穿着一件蓝色Polo衫和一条深色长裤。

有很多高管接受采访时，都会一边走进会议室，一边跟你打招呼，然后看着你，等待你发问。库克不是这样，他大步迈了进来，满脸绽放着热情的笑容，用力地握住我的手，然后立刻开始发问：你觉得周二的发布会怎么样？谈谈你对新手机的看法——你有没有上手用过？

正因如此，这篇采访的开头显得有些突兀：我们没有寒暄就直接切入主题。闲话少说，还是来看采访摘要吧：

问：你曾说过，iOS 7不是为了改变而改变。请详细谈谈。

答：有些人认为，创新就是改变，但我们从来都不这么认为。创新是把事情做得更好，iOS 7就是典型例子。它比iOS 6好得多，也比之前的任何一款iOS系统好，当然也比市面上的其他系统好很多。

问：这些新产品代表了苹果公司的哪些方面？它们传递出公司的哪些特质？

答：我们是一家产品公司，所以产品可以展示公司的价值。它们传递出了创新意识，传递出我们对每个细节的苛求，还让人们意识到，体验是多么重要。所以，当你开始使用iOS7或指纹传感器时，每一个细节都经过了深思熟虑，整个体验过程会让你感到无比惊讶。

当你第一次用指纹买了一样东西时，会感觉完成了一件意义深远的事情。它的安全性极高，而且很酷，很多人都会爱上它，因为他们每天都会打开手机好几次。但购物体验更加令人着迷。

我觉得这些产品为苹果赢得了掌声。iPhone5s让你感受到了真正具有前瞻性的技术。iPhone 5c则提供了更多色彩，但当你亲手使用时，你感受到的却不仅仅是色彩。当你握住这款手机，它会完美地融入你的掌心，感觉就像是为你的手掌专门打造的。这不是事后发表的感想，每一点细节都经过了细致思考，从按钮到塑料的边缘。(他向我展示了塑料外壳的边角)。在其他手机上，你会看到塑料边缘设计在这里。

我们有专人设计壁纸。如果让你感觉像是穿衣服和穿裤子一样合体，而且搭配合理，难道不是一件好事吗？你知道，科技公司通常都不会思考这种事情。没人担心按钮或抛光，没人真正关注体验，但我们却很关注。我们确实为自己的作品感到自豪。

问：为什么不像以前一样直接出售旧的iPhone 5？为什么非得开发一款新的iPhone 5c？

答：这项业务变得十分巨大，市场很大，消费者的需求在增长。你知道，人们渴望不同的东西。他们想要更加平易近人的手机。对我们来说，这都要落实到产品上，所以我们不会看着已有产品说，“我们永远不会销售不如它的产品。”这不是我们的思维方式，我们会说：‘让我们开发一款伟大的新产品吧。’如果这款伟大的产品能够卖得便宜一点，我们就卖便宜一点。

我们开发iPod时起初直接叫它iPod，后来又把它叫做经典款iPod，对吧？但这不是出于价格考虑，我们当时的思维并不是：“我们应该推出一些99美元的产品，想想办法吧。”而是为了提供伟大的产品和伟大的体验。而一款iPod之所以存在不同机型，是因为它可能服务于不同的用户，满足不同的需求。它可能提供不同的体验，但仍是打动消费者的伟大产品。

我们不断这么做，最终的结果——请注意，不是目标，而是结果——就涵盖了从49到400美元的不同价位。具体到iPhone，我们2007年刚刚进军这一业务，时间还不算太长。我们显然可以开发出一款优秀的产品来吸引一群不同的消费者，并享受低成本带来的好处，这样一来，就可以让它的价格更亲民，从而扩大我们所服务的人群。这就是原因。

我知道，很多人都在关注“价格够低吗？”这样的问题。我认为，需要从几个方面来看：首先，这是一款真正优秀的产品，这对我们来说是最重要的事情。其次，我们已经借助iPhone 4在人们关注的市场获得了巨大的成功，但还有很多市场或许会令人们意外，可我们同样凭借iPhone 4获得了巨大成功。iPhone 4仍是一款伟大的产品。

当然，我们已经不再销售iPhone 4，但我们还在销售iPhone 4S，4S在很多地方都可以免费获得。在一些获得补贴的市场里，它的价格吸引力甚至超过了5c。现在来看，很重要的一点是我们增强了能力，可以开发两款手机。如果你以前一直开发一款手机，这将是一次重大改变。副作用是，我们现在销售的机型达到了3款，分别是4S、5c和5s。我们现在所能服务的人群十分庞大，他们都可以享受iPhone带来的体验。

这三款手机都拥有一流的体验。你知道，它们各有不同，但却都很卓越。所以，这些手机的体验都令我们自豪，我们很高兴能在这样的产品背面打上自己的logo。所以，这就是原因。

我们从来都没把销售低价手机作为目标。我们的主要目标是销售一流的手机，提供一流的体验，只不过是希望通过更低的成本来实现这一点。因此，我们会继续销售旧机型。我们找到了一种可以大幅降低4S成本的方式，所以我们继续销售它。我认为，将有更多人使用iPhone，让我们服务于更多用户。这种感觉很好。

问：你对当今的移动市场有什么看法，与一年前相比有何不同？

答：就智能手机来说，我认为两大系统主导的趋势比一年前更加明显。或许会改变，或许不会，但这的确是现状。我认为，Android的碎片化比以前更严重，因此，当你关注用户满意度和使用状况时，就会发现Android与iOS之间存在巨大的鸿沟。

市场份额与使用量份额之间有着巨大的差异。任何人都不应因为这种现状感到意外，任何使用过这两种产品的人都会认为这是自然而然的事情。这对我们至关重要，因为我们从来都没想过要卖出最多的产品。我们的目标是销售最好的产品，提供最佳的体验，拥有最满意的用户。

满意度通常会带来更多的使用量。你知道，当你找到自己喜欢的东西时，就会更频繁地使用它。所以，我认为这一点在过去一年间变得更加明显。

我认为，市场变得更大了。更明确的趋势是——即使并不是所有人都能看透这一点——世界上的所有人都会拥有智能手机。有很多人担心，市场或许已经过于庞大，无法再继续做大，但其实不然，它的规模会比现在大得多，还有很多发展空间。

平板电脑市场从某种意义上讲也属于智能手机市场，只是竞争对手更多而已。我对平板电脑的看法是：所有生产PC的企业都感觉自己必须生产平板电脑，因为他们都是从防守的观点来看问题。所有的智能手机厂商也都认为这只是一个增量问题，所以他们也想做平板电脑。

之后，一些山寨厂商也开始入局，所以去年生产平板电脑的厂家出现了爆发式增长。这并不表示市面上有很多一流的产品，但从参与的企业数量来看，的确比以前多了很多。

但从某种意义上讲，结果与智能手机非常相似，使用量极不平均，甚至比智能手机更不平均。iPad远远领先于其他竞争对手。用户满意度同样出现了很大的偏差，造成了与智能手机相同的局面。我认为，平板电脑的碎片化与智能手机相比有过之而无不及。

如果我买了一款Android平板电脑，并把它的体验当做是平板电脑应有的体验，我不确定我之后是否还会购买其他平板电脑。响应不够快，基本的触控体验不到位，应用体验就像是把智能手机体验拉大了一样。它的体验并没有针对平板电脑进行优化。但尽管如此，我一直都认为，平板电脑市场将超过PC市场。早在这成为普遍共识前，我就预测过这一点。我们距离这个里程碑大概还有24个月。

过去一年间，这一趋势已经加速，甚至超过了我的想象。所以，为了在PC市场表现优异，我们突出了更多的差异化因素。现在必须要用不同的理由来说服人们购买PC。

当然，我们在开发Mac的过程中思考了很多，并相信我们正在践行这一理念。但如果你是一家PC厂商，现在的局面恐怕不妙。

问：Android市场份额的增长是否令你感到意外？

答：我并没有把Android当做一个整体来看待。多数人也都没有。我的意思是说，从消费者的角度来看，如果你要了解亚马逊在Android平台上的产品，你恐怕会忘记Android这个名字。如果你是一个想要对其命名的外星人，你不会给它起一个跟其他公司的Android手机相同的名字。如果你把它跟三星的产品作比较，我同样不敢肯定你是否能将它们归为同一类产品。

我认为，份额的重要性被夸大了。事实上，使用iOS 6的人多过任何一个版本的Android。今后几天，iOS 7将成为最流行的移动操作系统。归根结底，把这些独立的份额加总到一起究竟有什么意义？我不确定这究竟有多大意义。

所以你的问题是，我是否感到意外？我看待它的方式或许与你不同。我认为，消费者看待它的方式也不一样。消费者购买Kindle时果真认为它是Android产品吗？恐怕不会。所以，我觉得这或许跟微软和Windows的情况有所不同。

问：你真这么认为？

答：我确实认为不太一样。我觉得微软保持了系统的一致性，碎片化没有那么严重。没错，他们也有升级问题。你知道，OS X在升级方面遥遥领先Windows，但Windows并没有太多衍生产品。所以我认为还是有一些区别。

如果根本没有人用，市场份额指标还重要吗？对我们来说，真正重要的是让人们使用我们的产品。我们真心希望丰富人们的生活。如果你的产品被人丢在抽屉里，就无法丰富他们的生活。

正因如此，我才看重使用量。这并不是说我不关心市场份额，我不想给你留下这样的印象。我想说的是，情况并没有这么简单。有些人只会把X和Y对立来看，但实际上，如果你仔细研究，就会发现X和Y并不是可比项。无论是市场份额还是其他统计单位，都应该具有可比性。

问：你对Android拥有众多版本有何看法？对“碎片化”问题怎么看？

答：问题越来越严重。

问：是从功能层面来看吗？

答：是的，这个问题的恶化速度不仅仅是从婴儿向幼儿过渡那么简单，而是呈现指数化增长。这是个复合性问题。我认为，从消费者的角度来看，他们都被抛弃了。多数人的手机都会用上几年，他们签订了手机合约，然后一直遵守合约，等到两年的合约期过后再升级。所以从本质上讲，等到他们购买新手机时，很多系统都已经旧了。他们购买手机时，使用的并不是最新的系统。而等到他们退出时，使用的已经是三四年前的系统了。就好像我的口袋里现在装着一款iOS 3设备一样，这简直难以想象。

这不是因为系统糟糕，只是因为世界变了，功能多了。所以，我认为问题越来越严重。开发者会遇到这个问题，无法使用某些应用的用户也会遇到这个问题。安全性同样会存在问题，因为如果你不为用户提供最新版本，就必须给旧系统打补丁，但这方面落实得并不好。所以，人们就更容易受到这个问题的影响。

各个方面都会受到影响。这个问题还在进一步恶化。由于用户数量在不断增长，所以问题会越来越严重。所以，等着瞧吧。

不过，我并没有过多地思考这个问题。我真正考虑的是我们面前的机遇，以及我们未来的发展。我思考的是我们正在开发的产品和未来将要开发的产品，以及我们能为用户做的其他事情。

问：过去一年间，苹果公司的股票经历了一段非常了不起的时期，创下了历史最高点，但后来又开始下跌。为什么会这样？

答：我从不把自己跟股价绑在一起，所以我不会因为上涨而欣喜，也不会因为下跌而难过。我已经经历过很多次股价的暴涨暴跌。

我还经历过很多比这更大的波动。可以这样来看——我之所以知道这些数据，是因为今天有投资者给我发来了报告。虽然我不知道它的数据是否正确，但我估计应该没有多大出入——2011年，我们股价上涨了26%，表现不错。这还是在没有考虑分红的情况下计算的。2012年，我们又上涨了31%。

你可能感觉有点不对劲，那是因为你老是想着最高点。但如果你只对比年初和年末的股价，去年的确上涨了31%。

问：不算太寒酸。

答：或许不算，甚至会有很多人很高兴。从苹果的股价来看，31%大概是100美元，应该是120美元。总共9亿股，每股120美元，你可以自己算算，换算成市值超过了1000亿美元。去年有多少公司的市值增长了1000亿美元？有吗？我不确定，但我没调查过。我也不会去调查，因为这不是我关注的重点。

今年，我们的股价下跌了。他们说我们下跌了10%。我还是得查查数据才能确信他们说的没错，但我觉得应该差不多。我们年初大约是525至530美元，快到年底了，我们现在不到500美元。我会因此高兴吗？不会。

但这是否表明我们遭遇了什么根本性的问题？没有。就像2008年一样，我们那一年下跌了50%左右。如果我没记错的话，我们2009年初的股价跌到了75美元。所以，你不得不扪心自问：“我们是在做正确的事情吗？”这才是我的重点，而不是让别人或市场左右我应有的感受，否则就会让你感觉自负或自责，这都是不应有的感觉。这就是我看待股价的方式，我不会因为股价感到失落。

问：当你们进军智能手机市场时，诺基亚、摩托罗拉和黑莓是当时的三大巨头。我们知道黑莓当前的处境，摩托罗拉已经被谷歌收购，而诺基亚的归宿已经对外宣布。你从这三家公司的命运中学到了什么？

答：我认为他们的遭遇提醒所有商界人士，必须要不断创新。不创新，就只有死路一条。这也是深深植根于我们公司的一大文化。

我觉得，他们的命运还证明了另外一点：从战略角度来看，所有人都在试图采纳苹果公司的战略。

问：这正是我的下一个问题。

答：是吗？不久前，人们还认为同时兼做软硬件的战略太荒唐，当时，甚至没有人思考过服务这回事。他们认为那太疯狂了，认为Windows和英特尔的这种合作模式才是创新的源泉。这样显然能在处理器和操作系统两个独立层面带来些许创新，但具体到用户所获得的产品，却没有多少创新。

但在很长一段时间内，所有人都认为这是正确的。当苹果进军智能手机行业后，多数人仍然持这种观点。微软当时显然不想收购诺基亚，我怀疑谷歌当时也没想过收购摩托罗拉。

所以，突然之间，这三家公司都具备了操作系统开发能力——可以暂时忘掉黑莓。他们也都拥有硬件业务。微软即将拥有，谷歌也收购了硬件业务。至于效果如何可以探讨，但他们显然认为，这是必要的决策。

我们从没寻求过任何认可，没有期待着别人认可我们的战略。但我们认为，的确有很多企业在模仿我们的战略，表明他们已经意识到这种战略的重要性。

我们早已突破了软硬件设计的表层阶段，已经深入其里。本周，你见识了A7，见识了新的M芯片。之所以能够开发出这些产品，是因为我们多年前决定组建自己的芯片团队，使得我们现在有了很多专职设计芯片的人才。

你发现我们开始发展64位芯片。我们为什么能够率先迈出这一步？是因为我们实现了垂直整合。其他三家公司有这种能力吗？你可以自己来回答这个问题。或许他们有一些我还不知道的计划。

所以，接下来的发展将十分值得期待。人们会做什么？在研究这个问题时，我们认为，应该做一些自己的东西，因为我们梦想中的产品不是用第三方的芯片可以制造出来的。所以我们自己展开了设计，并打造了一流的团队。

我们重点在iPhone的摄像头这样的细节上展开了创新。多数人都听说过摄像头这个词，而且都认为这是一种硬件。硬件的确很重要，例如我们为它配备的闪光灯。但它的软件和处理器同样重要——我的意思是说，这需要各种能力的相互配合。

所以，我们认为，只有当硬件、软件和服务相互配合时，苹果才能焕发出最大的魅力。正是这些能力的交叉才让我们拥有了无与伦比的魔力。所以，促成这一切，并实现相互协作，才是关键所在。

当别人见证这一点时，是最令我骄傲的时刻之一。而他们并不知道自己正在见证这一点，同样是这件事的魅力所在。他们不必非要这么做，但看看这些东西(他用手指了指iPhone)。这都是软件、硬件和服务结合的完美例子。从某种意义上讲，你甚至无法把它们区分开来。

我们也不想让消费者花费精力来区分它们。但我们认为，公司目前在这方面的执行力好于以往任何时候。你昨天跟别人谈过了。(他指的是苹果公司的软件主管克雷格·费德里吉(Craig Federighi)和设计主管乔纳森·艾维(Jonathan Ive)。)我不知道情况怎么样，但如果进展不好，我会非常震惊。我的意思是说，他们之所以配合得这么默契，是因为他们喜欢彼此。这不只是朋友层面的喜欢，还是巨大的尊重和信任，这正是苹果公司发展的根基所在。

我们的人手不是很多，所以无法反复检查。我们信任彼此，尊重彼此，相互勉励，相互促进。正是这种协作与摩擦的组合带来了这么优秀的产品。

我似乎跑题太远了。

问：我很高兴你这么做。虽然这些手机是高端产品的代表，但业内还有另外一股势力在向低端发展。中国厂商、印度厂商、100美元的手机、150美元的手机。你对此怎么看？这对苹果公司意味着什么？

答：增长对我们很重要，但我不会以市场份额这个指标来衡量我们的成功。所以，如果有很多69美元的平板电脑，效果肯定不好，肯定又厚又重，体验也会很糟糕。我不会以相同的权重来看待这样的产品所占据的份额，这不具可比性。

所以，我认为在多数消费电子市场中，总是存在很多的垃圾产品。我们不做垃圾业务。我们不想干这样的事情。我们希望开发真正优秀的产品，提供优秀的体验。我确信会有足够的用户想要购买我们的产品，我们希望取悦他们。

至于另外一种业务，我们不想把时间花在上面，因为这不是我们的发展模式，也不是我们的重点。

幸运的是，我认为我们所处的智能手机和平板电脑市场都很庞大。没错，市场会分化，这是必然趋势。但总归有一些人渴望能够满足很多需求的产品。我希望疯狂地争夺这些用户，说服他们相信，iPhone的体验最符合他们的要求。

平板电脑市场也是相同的情况，也出现了分叉。有些企业会说：‘你的孩子会缠着你，让你买平板电脑。所以你应该给他们买一台便宜的设备，让他们闭嘴。’我们对这个市场不感兴趣，我们希望让你明白，iPad具备更好的体验，你的孩子用这样的产品可以学到很多东西。通过FaceTime与奶奶通话的体验是无与伦比的，你可以改变自己的生活。我不会向其他企业一样，让你赶紧买我们的产品，好让孩子闭嘴。

我不会因为这些市场而失眠，因为这根本不是我们的菜。幸运的是，这些市场都很大，有很多人在乎且渴望通过手机或平板电脑获得一流的体验，这也让苹果获得了优异的业绩。显而易见，这是一项很好的业务。

问：在低端市场发展起来之前，你们的iPhone和iPad取得了很多成功。但他们现在已经崛起了。

答：这种事情在所有市场都发生过，例如汽车市场。所有的消费电子市场也都如此，从数码相机到PC，从平板电脑到手机。以前的录像机和DVD市场也是如此。我想不出任何一个没有经历过这种情况的消费电子市场。

如果有公司想要追逐这种趋势，也没什么不好。我不会批评这种做法。但我认为这都是垃圾，我不想做这种产品。这只是我给他们贴的标签，但我们不想发展成这样的企业，我们拒绝单纯为了份额而盲目发展。

问：丰田在很多层面为很多人生产出了很好的汽车。

答：是的。

问：但这不同于宝马。

答：没错。幸运的是，我们可以为很多用户提供真正优秀的体验和真正高品质的产品。你说到宝马，但我想说的是，宝马在汽车市场的份额远低于苹果在平板电脑市场的份额。

所以，我们已经找到了一种方式来提供令人眼前一亮的体验。无论是品质还是精度都令人难以置信。但我们可以为很多人做这种事情。

不过，这个市场的发展并不令我意外。我不会因为“超低端”市场或“垃圾”市场——随便你给它贴什么标签——的发展感到困惑，因为我知道这种事情迟早会发生。

顺便说一下，无论苹果公司今后开发什么领域，同样的事情也会再次发生。这是世界发展的规律，我认为人们可能忘记了这种规律，也可能是因为他们只是为了好玩才专门这么写。或者是出于其他我不知道的原因。

问：过去六七年间，我们已经看到了iPhone、iPad、iPad mini。你是否感受到了保持创新速度的压力，迫使你每过几年就要开拓新的市场或新的产品类别？

答：有人会定义创新，或是重新定义创新。对某些人来说，创新只意味着新的类别。我不这么看。如果你看看这些产品，会发现它们具备很多创新的东西，从指纹传感器到闪光灯，再到处理器性能。iOS充满了创新。iOS 7的创新不胜枚举。

所以，我认为我的看法或许有所不同。我不知道多数人是否也这么看，但这的确是我的观点。这并不是说我不关注类别，我们显然很关注，但这并不意味着其他事情就不是创新。

问：最后一个问题：苹果公司的使命是什么？

答：生产全世界最优秀的产品，深刻地丰富人们的生活。这就是我们的使命。我们现在的使命不是追求最多的数量，不是追求最大的市值，这些都是完成使命过程中产生的结果。这才是我们真正的目标。希望你能够在我们的产品中看到这一点，更重要的是，能够在使用过程中感受到这种体验。这就是我们的目的。

这里的所有人都知道这一点。这是苹果的魅力所在。我们不用非得张贴海报来提醒大家，因为大家都心知肚明。

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