为什么《赛马娘》在日本火过《原神》：本土加成是关键，游戏 / 影视联动立大功

如果说一款少女养成类游戏能在营收上超越大热的《原神》，这恐怕是全球范围内绝大多数玩家多不敢想象的，但在日本游戏市场这一幕却出现了。

2 月 24 日开服至今，《赛马娘》日服称霸各大平台热榜。据 Sensor Tower 商店的情报数据显示，该游戏上市首月吸金超过 1.3 亿美元，问鼎同期日本手游收入和下载榜。如此疯狂的吸金效率，已经超越了过去一年在全球范围内都堪称现象级的《原神》在日服上线之初的表现。

要知道，《原神》这种偏二次元美少女风格的游戏形象本身，就一直是日本玩家们非常钟爱的存在，当时《原神》上线之初其日服营收仅次于国服位居第二。

《赛马娘》快速崛起的盛况也吸引来了无数围观者，很多圈内人士都在讨论这款游戏崛起的背后究竟有着什么样的魔力？

特殊环境下的特殊产物

养成类游戏产品的火爆，很多时候都是基于特定的文化基础或者社会环境，而此次《赛马娘》也正是基于日本市场所处特殊环境下的特殊产物。

如果要问东京市区哪里的中文招牌最多？高田马场可能是其中之一。

紧挨着名校早稻田大学的高田马场，不仅是很多中国游客的心头好，同样也是东京当地居民最热衷的地方。当然他们来这里不是为了名校或者中餐馆，更多只是为了来高田马场来几注。

关于赛马（博彩），国人最初的记忆可能还都停留下早年香港电影里那些大佬们在赛马场的片段。实际上，日本才是整个亚洲最大也最火爆的赛马市场。

从上世纪 80 年代开始发展本土赛马运动之后，现在全日本各地拥有超过 20 个十万人级别的大型赛马场，每年要举办超过 15000 场赛马比赛。你很难想象在日本那样一个寸土寸金的地方，钢铁深林的包围下居然能够矗立着如此多的占地上千亩的大型赛马场。

如今赛马这样一个冷门的运动在日本几乎可以堪称国民级的文化活动，有了这样的市场基础，对于日本这样一个游戏大国而言将其改编成电脑或手机游戏也就成了顺理成章的事情。此次爆红的《赛马娘》之前，“割韭菜狂魔”光荣就曾开发过《赛马大亨（Winning Post）》系列，至今已经推出了 9 部作品。

同样的情况在棒球领域同样上演过，作为另一个日本国民级运动，棒球相关题材的游戏作品本身如果放在全球游戏市场无疑是相对小众的存在，但在日本同样有着非常高的欢迎度。比如科乐美推出的《实况力量棒球》就位列 2020 年全日本手游收入的第四位。

现实意义层面，在庞大的受众基础之外，偶像文化加持也是其崛起的重要一个因素。

相较于国内近两年各种选秀节目所产生的鲜肉组团出道，偶像文化在日本已经有相当一段历史。同时 ACG 文化的流行也让那些二次元偶像成为整个日本偶像文化中的一个重要组成部分。成熟的市场机制让其实现了以二次元偶像为基础的诸多商业模式，如漫画、动画、游戏、周边甚至演唱会等全产业链覆盖。这其中较为知名的就是《偶像大师》、《LoveLive!》等。

仔细观察《赛马娘》动画以及游戏的上线经历，可以发现这是一段耐人寻味的过程。

第一季《赛马娘》早在 2018 年就已经上映，创作公司 Cygames 对该项目给予了很高的期待，项目上线之初就规划了漫画、动画、游戏的全套内容。并且公司还请来了曾经《偶像大师》系列的首席制作人石原章弘，亲自主持打理这款游戏。

日本市场的二次元手游比较吃得开的一大原因，就在于和 “动漫”元素的高度重合，其中最典型的一个案例可能就是托起 B 站上市《FGO》系列。所以，第一季动画 2018 年上映之后这款游戏确实获得了不错的市场反馈，按照正常的规划，趁着第一季动画的高热度 Cygames 应该立刻推出对应的游戏作品。

可以说，在动画和游戏之间的联动方面 Cygames 一直有着丰厚的经验。例如《赛马娘》第一季动画之前的《碧蓝幻想》，以及之后的《公主链接》、《失落的龙约》等作品，均获得了不错的市场反响，也奠定了 Cygames 的市场地位。

但令人意外的是，《赛马娘》的游戏项目却在这个时候突然搁浅，没有了任何后续进展。

到了 2019 年 3 月，主制作人石原章弘更是直接离开了 Cygames。石原章弘离开的原因至今无从知晓，外界也是众说纷纭。随着项目搁浅时间的不断延长，粉丝们对于游戏以及第二季动画的内容也不再抱有希望。

就在外界几乎已经遗忘这个 IP 的时候，去年末 Cygames 突然宣布，第二季《赛马娘》将在 2021 年春天上映，对应的游戏也会同步上线。

这番操作充满迷之意味。于是我们就看到了《赛马娘》出现在新番的列表中，游戏也在今年 2 月 24 日上线。双重属性的加持下，让《赛马娘》成为这个春天日本手游市场的现象级产品。

《赛马娘》只属于日本市场

对于一款现象级作品观察之后，从旁观者尤其是游戏行业的从业者们来看，更应该思考这种成功能否复制，又有哪些规律可循？

答案是否定的，至少在日本之外的市场是否定的。换句话说《赛马娘》这种产品只属于日本市场，也只有在日本市场它才有成长的机会。

当然，我们不能否认前后两季动画和有游戏本身的制作非常精良，特别是游戏在配音、建模等方面都迎合了当下年轻用户的胃口，甚至每位马娘都独立对口型的 LIVE 演出，可见 Cygames 在游戏整体制作上是下足了功夫的。

但抛开这些因素，从游戏本质上来看《赛马娘》只是一款典型的少女养成类游戏。就像前面所说的那样，除了优秀的制作品质外，其成功更多是建立在强大本土 Buff 加持之上的。一旦没有了这些本土 Buff 效应，用户很难 get 到它吸引人的点，毕竟二次元美少女是现在各个游戏最常见的元素。

对于那些不熟悉相关文化背景的海外玩家而言，它与其他少女养成类游戏没有太多区别，甚至会因为赛马这个运动的小众性降低一定兴趣。从这个角度来看，《赛马娘》这种拥有浓厚本土特色的游戏作品想要在全球市场超越《原神》，其实是非常困难的。

对此，一位知名游戏行业业内人士表示：“这种题材在日本也不是什么新鲜东西，看看过去 SE 出过多少这类产品，它只适合日本的本土市场。日本游戏公司在转向手游这方面的视角都很局限，往往都是结合国内特色打造迎合国内用户的作品。比如科乐美，看看其近几年做的手游，除了日本其他国家的玩家根本不明白是什么内涵，这相比过去做 3A 时的视角差得太大了。”

比较典型的例子，就是此前同样在日本非常火爆的《智龙迷城》和《怪物弹珠》，这些游戏也同样在亚洲其他国家的游戏市场运营过，但也没有太好的成绩。

国产游戏如此，以现在国民级的手游《王者荣耀》为例，其海外版《Arena of Valor》的市场表现完全无法与国内相比。要知道腾讯并不是直接将国服《王者荣耀》的内容照搬到海外市场，因为担心国内这些拥有历史背景的英雄不符合海外用户文化认知，制作方特地为其设计了全新的形象和背景设定。但最终的市场表现，依然没有达到理想效果。

上述业内人士表示：“不同文化背景下的玩家文化差异是巨大的，这一点在 Funplus、莉莉丝等主做出海游戏的公司内部早就是共识。比如龙腾中东的《苏丹的复仇》就是典型例子，换个通俗的讲法，斗地主在国内市场很火爆，但它的火爆也就仅限于本土市场环境。”

结束语

移动互联时代，每一款游戏走红的背后都有自己独特的原因，从业者们在惊叹其超高收入的同时，也要看到开发商针对不同市场制定的不同策略。这一点，国内不少优秀的游戏公司在出海征途中已经证明了自己的方法论。另一个重点，或许就是国内厂商最先提出却屡战屡败的游影联动概念，在这方面日本游戏企业的做法或许更值得我们借鉴。

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