一文盘点苹果调整 iOS14 隐私设置后的赢家和输家

2021-04-13 09:15新浪科技 - -

北京时间 4 月 13 日早间消息，据报道，苹果预计将于今年春季在 iOS 14 系统中调整隐私设置软件，让用户更好地控制自己的隐私。然而，此举也将给移动互联网数字广告生态带来极大的影响。

这项调整将影响所有 iPhone 和 iPad 中的设备唯一标识符，即 “广告主标识符”（IDFA）。提供移动广告服务的公司依靠这个标识符来识别用户，实现广告的精准投放，并评估广告效果。

随着 iOS 14 即将迎来的更新，想要追踪用户的应用将不得不首先征求用户的许可。这项变化预计将极大地影响数字广告行业，而以下是美国媒体盘点的这项调整中的赢家和输家。

大赢家：苹果

在这项即将到来的变化中，苹果是显而易见的赢家。苹果给了用户更多控制权，让用户可以选择，他们在 iPhone 和 iPad 上的活动是否被追踪。

对许多用户来说，这是个很有帮助的调整。从纪录片《社交困境》到 2018 年的 Facebook 剑桥分析丑闻，再到假信息和美国大选广告引发的争议，消费者正越来越多地注意到，自己的个人数据在如何被利用。

Futurum Research 首席分析师丹尼尔 · 纽曼（Daniel Newman）表示：“如果你在苹果的生态中活动，那么就要遵守苹果的规则。他们正在做的事情在很大程度上会被全世界认为是一件好事。”

此次调整也将使苹果的业务受益。许多公司依靠这种追踪能力来精准投放应用安装广告。这些广告在 Facebook 和 Snapchat 上很常见。然而，随着第三方追踪数据越来越少，分析师预计广告主预算将更多地转向苹果 App Store 广告。

Insider Intelligence 数字广告首席分析师尼克 · 佩林（Nicole Perrin）表示，广告主 “已经在那里投入资金，在那里取得了成功，所以如果他它们没有能力在其他应用中瞄准想要的用户，那么很可能会投入更多资源，瞄准在 App Store 里搜索的用户。”

苹果在隐私软件方面做出的调整给谷歌带来的影响可能微乎其微。这是因为，谷歌目前通过多样化服务，包括搜索、电子邮件、YouTube 和谷歌购物来触达用户。因此，谷歌拥有大量可用于精准广告的自主数据。

佩林表示：“在新形势下，如果谷歌继续向广告主证明他们仍然能做得同样好，我完全不会感到惊讶。”

凭借丰富的第三方数据，亚马逊的情况也很类似。亚马逊通常是购物者上网的第一站。此外，亚马逊还会根据用户在应用内搜索的关键词向用户投放精准广告。

纽曼说：“亚马逊知道你实际购买了什么，因为商品就是亚马逊卖出的。”

Facebook 依靠 “浏览量转化率”指标，来衡量用户在看到某个品牌的广告后，购买该品牌商品的频率。设备唯一标识符对衡量这个指标非常重要。如果失去设备唯一标识符，Facebook 等社交媒体公司就必须寻找其他方式来衡量广告效果。

今年 8 月，Facebook 承认，苹果即将发布的 iOS 14 可能导致其 Audience Network 广告业务下滑超过 50%。Facebook 的几乎所有收入都来自广告。但知情人士表示，Audience Network 只贡献了其中的一小部分，不到公司净营收的 10%。

JMP Securities 分析师罗恩 · 乔西（Ron Josey）说：“他们在 Facebook 平台外的网络也将受到影响，不过他们还有大量的自主数据可用。”

这意味着，Facebook 已经做好了业务转型的准备。例如，Facebook 正在推出新功能，支持 Facebook 和 Instagram 用户在应用购物。这使得 Facebook 可以更方便地衡量，广告对营销者的效果如何。

今年 3 月，Facebook CEO 马克 · 扎克伯格（Mark Zuckerberg）表示，如果更多零售商通过 Facebook 的两款应用直接销售产品，那么从长远来看，苹果对隐私软件的调整可能会对业务有利。

预计 Snap 将是另一家受影响的公司。Snap 首席财务官德里克 · 安德森（Derek Andersen）在第四季度财报中警示称，苹果 iOS 调整在实施后有可能导致 Snap 的广告需求立即中断。

尽管此举对 Snap 业务的长期影响尚不明朗，但分析人士认为，这不会对 Snap 造成太长时间的影响。这是因为，Snapchat 与用户互动的频率足够高，足以带来用于广告瞄准的自主数据。此外 Snap 也表示，将启动长期项目，在 Snapchat 中加入更多的电商和应用内购服务。

许多广告科技公司通过追踪用户，以尽可能精准的方式去投放广告。失去设备唯一标识符将让这种追踪工作变得更困难。

广告平台 Criteo 在第四季度财报电话会议上警示称，包括苹果 iOS 隐私设置升级在内，许多即将实施的隐私保护调整可能会对其 2021 年业务造成约 6000 万美元的影响。

另一家相关公司 PubMatic 今年 2 月表示，关于苹果取消 IDFA 这一举措带来的影响，在影响的时间和程度上都存在不确定性。与此同时，Unity Software 在第四季度财报电话会议上对分析师表示，由于苹果的调整，预计该公司 2021 年营收将下降 3%，或 3000 万美元。

不过，这些公司也在相应地做出调整。例如 Criteo 表示，该公司正准备使用更多自主数据来瞄准用户。

取消 IDFA 的举动可能并不会导致这些公司消亡，但这些公司也不得不面对这一挑战。

随着苹果颠覆移动广告生态，有分析师认为，通过流媒体视频服务投放广告的互联电视公司可能会从中受益。这是因为，这些公司不依赖苹果的 iOS 追踪能力向观众投放精准广告。而随着越来越多用户的视频观看习惯从电视转向视频平台，它们的广告收入也将随之增长。

根据 eMarketer 的数据，2020 年，美国的互联电视广告支出超过 90 亿美元，预计到 2024 年将进一步增长至接近 250 亿美元。

可能从中受益的公司包括 Roku、Viant Technology 和 Magnite。另一家公司 Trade Desk 已经表示，尽管其广告主支出的 10% 依靠 IDFA，但该公司也在扩大互联电视业务，并可能从广告主预算的转移中受益。

展望未来，如果希望继续在数字广告生态中开展经营，相关公司将不得不更多地依靠自主数据来提供尽可能精准的广告。

Neuberger Berman 分析师丹尼尔 · 福莱克斯（Daniel Flax）表示：“不同公司适应、创新和投资的方式将决定它们能多好地适应这些变化。”

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