专访李佳琦：有几样东西，我永远不带货

“从直播的角度，李佳琦是我的老师。”

博鳌亚洲论坛 2021 年年会期间，在“以十年，敬时光”为主题的博鳌新浪财经青花郎之夜上，格力董事长董明珠这样评价当红主播李佳琦。

现场，董明珠与李佳琦以直播为主题，展开了一场独家对话。在对话之后，李佳琦接受了新浪科技的专访。

“我是一个很少给自己压力的人，对数字没有那么敏感，只有小目标没有大目标”，他这样评价自己；“以后的直播肯定是线上跟线下一起结合”，他这样解读行业；“有几类东西是永远不会出现在我的直播间的”，他这样设立标准。而对于未来，李佳琦设想，准备好了后会做一个属于中国的、享誉全球的化妆品集团。

走出直播间，李佳琦分享了他对于直播的理解、一年来的改变，以及未来更长远的目标。

从“口无遮拦”到“无聊”，他变了

2020 年年初，受疫情影响，李佳琦的直播间在五六年来第一次停播了 20 天，因为所有的工厂都关门、物流停滞。

直到 2 月 3 号开工复播，不少用户欢呼雀跃：人间烟火气又回来了。李佳琦觉得，自己的直播间也是有人情味的，除了带货之外，还可以带给大家不一样的精神力量。为此，他还把“爱与陪伴”四个字一直放在直播间的屏幕背后。

令所有人没有想到的是，在复工一个多月后，直播带货突然迎来了爆发。消费的需求在疫情期间开始通过直播释放，一时间，明星、企业家、地方政府等纷纷入场直播带货，行业热度空前高涨，不管是销售额还是关注度，都一度达到顶峰。

在这场潮流中，李佳琦此前三年的经验和准备终于等来了属于它的机会和主场。“我的流量不是一夜之间来的，其实在被你们看到之前，我们已经在淘宝默默无闻做了三年的直播。”他告诉新浪科技，当有一天大家真的看到李佳琦在做的事情时，自己是有承接住这个流量的。

但关注度越高，容错率也越小。在这样一场流量爆发中，李佳琦也悄然发生着改变。

首先是身份的改变。直播 + 带货的力量被国家注意到并认可，人社部宣布了拟增设“互联网营销师”这一工种，为李佳琦这样的主播职业打了官方认证。

这之后，他在带货主播、网红、KOL 等标签之外，又增加了互联网营销师这样一个更为专业的定义。在采访中，李佳琦表现出对这个称谓极高的接受度，“现在出门，可以直接说我是互联网营销师李佳琦了。”

同时，他和团队也要对这个职业负责，包括卖出去的每一份产品和说出去的每一句话 —— 也因此变得“无聊”和不敢说了。

早期就关注他直播的消费者，除了奔着买东西来，还有很多人是当一档直播节目在看。而早期的李佳琦也更有趣、好玩，甚至有些口无遮拦，比如和小助理的欢乐互动、会直接评价产品的好坏、开各种玩笑。那段时间，李佳琦直播翻车、因对明星口无遮拦道歉等话题也多次登上微博热搜。

被频繁关注后，李佳琦开始收敛自己的风格。除了更加注意言行表达，还花了三个月的时间来改变直播和直播间的风格。那段时间，他思考最多的是，怎样才能把人间烟火气留下，但是直播又能达到正规和标准。

“什么话该说，什么话不该说。包括我们公司还定期请一些药监局的领导或是专业机构的老师们，定期来给所有同事上课。”

李佳琦告诉新浪科技，上课的内容就是《广告法》又新增了哪几条、什么东西在直播间不能销售、卖某个产品的时候一定要拿出哪些对应文件来证明其真实有效等。

体验了舆论压力和风波的主播李佳琦，对于规则更加敏感和谨慎。“当大家关注度越来越高的时候，一定会有参差不齐的主播出现，那我们需要做的就是，当行业还没有制定标准之前，先去制定。联合政府有关部门帮我们一起制定一个标准跟规则，让这个行业健康发展，不要出大问题。”

所以，很多人看到的了一个逐渐变无聊的李佳琦：现在直播什么都不敢说了、李佳琦直播间越来越没有以前那种感觉了......

“但是他们可能不了解为什么我会这样改变”李佳琦对新浪科技说。

这几样东西李佳琦直播间永远不会卖

改变还发生在选品把控上。

2019 年，他的团队创建了自己的 QC 质检部门，每天大量的产品，先由专业选品团队筛选一批，再经过 QC 团队质量把关一批。

李佳琦透露，今年在做防晒推荐的时候，他们从 200 款防晒产品里选择了 20 款，为了确保质量问题，经过 QC 质检后，还花了 19 万送到第三方检测机构，经过一个多月时间，完成了每一项指标和添加物的检测。

在这样的选品流程下，反馈到商家层面的审核进度就非常慢。选一款产品选品要一个月、两个月时间也是正常的事。

统计显示，李佳琦直播间每天的选品综合通过率不到 5%，通常会有 15-20 个商品进入李佳琦直播间。

而经历过选品周期最长的一款产品，则是李佳琦两年半之前就看中的一款底妆，“这是一款非常厉害的底妆，我真的很认可它。”但中间由于各种原因，比如方案的 battle、产品的改革等，这款产品今年才有望上架带货。

除此之外，李佳琦还列了一条“黑名单”，上面的品类，是一定不会在他的直播间销售的。

排在第一位的就是生鲜水果，在生鲜这类非标品上，李佳琦以前上过当，也走过弯路 —— 可能寄给主播的都是比较甜、大个、好吃的，但是寄给消费者的就是没有熟、口味不太好的。未来即使尝试，也通过售卖生鲜券卡类商品的方式，以此减少生鲜品类从直播间带出去后可能存在的一系列问题。

第二是保健品不碰。此外，带有任何消杀类的产品，比如蚊香等，以及美瞳，都是李佳琦直播间踩过坑，且以后不会卖的东西。尽管这些东西的利润很高。

“佛系”战斗者李佳琦：我不怕失败

从直播风格上，董明珠评价李佳琦：“他就是一个战斗者，而我是尝试者。”

在来参加博鳌论坛之前，李佳琦基本上都保持了每天一播的频次。在镜头呈现之外，他每天都需要参加各大品牌会议、各品类的选品会、试吃环节等。

一张“李佳琦的一天”行程图显示，他一般 13:00 起床；15:00 去公司为直播挑选商品，每天有超过 10 个商务排队等他；19:00 回家；20:15 开始直播，直到 23 点左右结束。

在这样高压的氛围下，“直播斗士”李佳琦却表示，自己不喜欢“焦虑”，很讨厌“焦虑”，而且也没有焦虑。因为每天有很多事情等着自己去做，没有时间焦虑，他觉得焦虑是一件很浪费时间的事情。

至于失败，他的态度是坦然接受，“所有新的尝试都可能存在失败，特别是当主播，没有前辈告诉你主播应该怎么做的时候，就应该勇敢尝试。”

他认为，失败不是对一个企业、一个产品、一个人批评到极限，而是让一个行业可以重新找到它应该走的那条路 —— 可能在做不擅长的领域时会失败，但在失败中找到经验，下次绝对会卖得很好。

“所以，我不害怕失败。”

不过，这样一个在直播的刺激战场里拼杀的头部主播，却直言对数字不敏感 —— 在疫情期间，各家直播战报齐飞的时候，李佳琦直播间从来没有发过战报。

一是觉得数字不重要。

二来，李佳琦认为自己其实是个没有什么很大目标的人。甚至在前几年，也不会说要粉丝破亿、要卖多少钱、每年目标是多少。

“其实我的目标很小，就是每天完成好我的工作，然后第二天的工作要继续跟上。”他觉得，人给自己太大的目标，实现不了都是说空话，都是自己的幻想。对于长期规划，公司有专门的同事在做，他负责的就是直播等本职工作。

李佳琦的野心：未来要做中国的“雅诗兰黛”集团

虽然坚持无特殊情况每晚直播，但其的价值已不再局限于直播间 —— 李佳琦越来越成为一个超级大 IP。

同时，李佳琦直播间也像是一个 IP 孵化器：“小助理”付鹏成功单飞，成为独当一面的 IP；而深受粉丝喜欢的宠物狗 Never，不仅与国际化创意工作室 LINE FRIENDS 合作，拥有了 NEVER‘S FAMILY 奈娃家族的独立 IP，相关视频的播放量和合作款眼影销量也取得了一定成绩。

他们原本是作为添彩的角色出现在直播间，如今，在李佳琦直播间里完成了个人粉丝的初始积累后，成长为新的 IP。

李佳琦说，其实自己并没有很刻意地在做这件事情。小助理是以前的工作伙伴，一起开始做直播，然后他现在发展得也非常得好。第二，最开始 Never 出境初衷也并不是要让它成为一个 IP。

如今的李佳琦直播间，似乎更倾向于 IP 化运营。不过，在摸着石头过河的过程中，还需要找到系统性的规律和平衡。

对于未来，李佳琦有一个很大的野心。他认为，可能中国现在还没有一个像雅诗兰黛集团、欧莱雅集团这么大知名度的集团，以后如果有机会，同时直播可以借助 6G 等新技术来支撑的时候，自己会分出更多的精力和时间去尝试做这个可以线上线下结合的“李佳琦集团”。

董明珠也认为，李佳琦未来的成长空间，可能不仅是单一的产品直播，而是会发展成一个平台，不是佳琦店，也不是佳琦直播，是像佳琦商场一样的存在。

在接受新浪科技专访时，李佳琦提到，直播最后都是在为消费者打造一种他们理想中的美好生活。

虽然商品表面上可能是一个小小的东西，但其实每个商品背后蕴含的意义非常大，它可能是一个很美好的故事、一个奋斗的印记、一种回报等，一个商品承接了很多的内容，到最后，它就是消费者自己想要过的生活的一种缩影。

他透露，自己以后要做线上线下结合的平台，“在线下店，消费者一推开门，哇，这里都是我想要的，李佳琦竟然帮我选到了我都想要的东西。”

李佳琦认为，在以后的人越来越忙，没有时间去做选择的情况下，自己要做的，可能就是帮助消费者做选择，他们只需要去体验，喜欢购买就好了。

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