为听歌「氪金」那么多,为什么腾讯 QQ 音乐 / 网易云音乐 / Spotify 们还是不赚钱

一首歌最多收费几十万,但在线音乐可能依然不是一门好生意。

近日,新华社点名市场上的音乐 App 诱导重复消费,同一个用户购买完数字音乐作品后,页面显示该作品依然能多次购买。至于音乐作品购买数量的上限,不同平台有所差异。

比如,有网友发现在苹果手机上,网易云音乐购买同一数字音乐专辑数量最多可为 433 张,酷狗最多 99999 张,QQ 音乐几乎无封顶,最多金额可达 2.6 亿乐币(虚拟货币,1 乐币 = 0.1 元人民币)。安卓系统手机数量限制又有所不同,如网易云音乐从 433 张变为几乎不设上限。

夸张的是,有些音乐作品,同一个用户下载频率从十几次到数十万次不等,这意味着,假如一个数字音乐作品价值两元,有的用户为一首数字音乐花费了几十万元。

换句话说,过去粉丝对胶片、磁带、CD 的收集欲,在移动互联网时代,成了粉丝刷流量「打榜」和「踢榜」。

对数字音乐收费,维护了音乐版权,让音乐创作者劳有所得,保护了他们的切身利益。但另一方面,即便数字音乐平台抓住了个别狂热的粉丝群体反复「薅羊毛」,诱导用户重复购买,那么,数字音乐平台一定很赚钱吧?其实事实恰恰相反。

腾讯音乐集团旗下产品一览 | 腾讯

国内流媒体音乐平台怎么赚钱?

以国内最大的音乐平台腾讯音乐为例。

2017 年至 2020 年,腾讯音乐归属于母公司所有者的净利润均为正数,依次为 13.26 亿元(人民币,下同)、18.33 亿、39.82 亿、41.55 亿。乍一看,营收利润可观,可是仔细拆解会发现并非如此。

腾讯音乐营收来自三大块业务,在线音乐服务,主要是用户付费订阅和广告业务;社交娱乐服务及其他业务。其中,社交娱乐服务及其他业务营收在 2018 年至 2020 年三年间占比总营收,依次是 70.8%、71.9%、67.9%。

也就是说,腾讯音乐营收大头来自社交娱乐服务及其他业务。腾讯音乐财报对该业务的解释是,主要销售虚拟礼物和高级会员付费(语音演唱教程、不同应用程序主题或者高品质伴奏、录音等增值服务)。这项收入主要来自全民 K 歌应用,而非酷狗直播和酷我聚星。

用户付费和广告业务占比较小,2020 年 Q4,用户付费订阅营收和广告业务营收几乎为五五分。再加上,近三年,抖音、快手短视频平台抢夺了用户的注意力时长,且在线音乐用户进入存量竞争阶段,用户活跃数、增长率均有所下滑,相应地影响了在线音乐平台的营收、毛利润增长率。

回顾腾讯音乐发展史,2003 年苹果推出 iTunes 音乐商店,几乎同一时期,腾讯推出 QQ 在线音乐服务。此后几年,市场上又出现酷我、酷狗、虾米、百度 MP3、网易云音乐。2016 年,QQ 音乐与酷我、酷狗合并,组成腾讯音乐集团(TME)。

同时,腾讯音乐与中国乃至世界主流大型唱片公司达成独家发行伙伴,成为国内最大的数字音乐分销商,其他流媒体平台如播放某些唱片公司的歌曲,需要获得腾讯音乐的授权。腾讯音乐还反向操作收购了唱片公司环球音乐、华纳音乐的部分股份。

2018 年,在国家版权局推动下,腾讯音乐与网易云音乐达成版权合作;2020 年,音乐版权方不再「二选一」;2021 年,虾米正式停服。依靠版权「独家割据」在线音乐市场的时代过去了。国内在线音乐市场剩下两大寡头,腾讯音乐和网易云音乐。

相比于腾讯音乐,网易云音乐未单独披露具体营收,而是将其归为网易创新及其他业务整体披露。据丁磊透露,网易云音乐营收主要来自会员、广告、直播增值服务,特别是会员付费是最重要的发展方向。

「网易云音乐不挣钱,网易云音乐会员基本是半卖半送,如购买淘宝 88VIP 会员可以附送网易云音乐会员,总体上,网易云音乐会员机制比较宽松。并且,前两年网易云音乐一直想把社交做起来,但效果一般。」一位在线音乐行业人士告诉极客公园。

所以,仅依靠用户付费订阅很难有可观的利润规模。听歌不赚钱,赚钱的是卡拉 OK 唱歌业务。

国内在线音乐平台如此,国外平台的商业模式会更好一些吗?毕竟,从 Napster、苹果 iTunes Store 到 Pandora 等,国外流媒体音乐演进的起点,用户数字付费受教育更早一些,国外用户付费意愿、付费比率也更高。

可惜的是答案也是否定的,海外在线音乐平台尚未盈利,妄图通过其他业务盈利。

外国的月亮也不圆

2021 年 2 月,音乐流媒体巨头 Spotify 发布了 2020 年度财报,截至 2020 年底,Spotify 月活用户数为 3.45 亿,较去年同期增长 27%,平台主要收入来源为付费用户,数量 1.55 亿,同期增长 24%。

尽管,总用户基数和付费用户数量都在增长,但 Spotify 净亏损却从 2019 年的 2.18 亿美元扩大至 6.98 亿美元。因运营支出的增长,Spotify 净亏损是去年同期的三倍,且预计 2021 年,Spotify 仍将继续亏损。全球最大的音乐流媒体平台 Spotify 也没有摆脱亏损的泥潭。

Apple Music 类似,Apple Music 在亚太、中东、非洲的用户群比 Spotify 更大,但 Apple Music 对苹果公司总体营收贡献有限,Apple Music 更重要的定位是作为苹果软硬一体、服务生态中的重要一环。

相关数据显示,无论是 Spotify 还是 Apple Music,其营收约 70% 用于支付音乐版权方和原创歌手的作品使用费用。

特别是,相比于国内在线音乐平台商业模式和营收来源,Spotify 们更为单一,方向也有所不同。

Spotify 营收来源主要依靠用户付费和广告。此外,Spotify 对播客、有声读物极为感兴趣,Spotify 对播客进行大量投资,以约 2.35 亿美元购买了美国博客工具平台 Megaphone,还与博客红人达成合作。

而国内的在线音乐平台则走向了社交化、社区化运营、推荐算法的路线,不仅关注听歌,还有唱歌、演出、社交等场景元素。所以,用户订阅付费只是辅助营收,营收主要板块是社交、社区场景下产生的功能货币化交易。

比如,全民 K 歌一直是腾讯音乐的现金牛业务,全民 K 歌用户年龄层跨度较大,有年轻用户,也有中老年用户群。通过打通微信、QQ 社交关系链,用户在参与直播、短视频互动过程中打赏交易。

当然,无论是国内还国外,在线音乐平台主要成本在于音乐版权。

2019 年,Spotify 绕开部分唱片公司和数字音乐发行商,与音乐人直接签署合作协议,以降低经销成本。网易云音乐挖掘独立音乐人资源,以内容差异化,构建音乐平台生态。腾讯则凭借音乐版权优势,以直线摊销方式降低成本。

虽然音乐版权比视频、影视行业版权便宜很多,但相关数字显示,音乐流媒体平台 92% 至 95% 的支出流向了仅约 2.5% 的音乐创作人,音乐的排他性和头部效应使得在线音乐平台之间很难摆脱同质化。

在线音乐平台历经淘汰、洗牌,进入合纵连横阶段。绝大多数音乐人无法通过在线音乐平台谋生,同样,在线音乐平台在运营成本等支出下,全世界音乐平台都不赚钱,都得打「外快」的主意。

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