苹果 iOS 14.5 正式版落地,App 跟踪透明度对广告世界影响几何

4 月 27 日凌晨,苹果正式推出了 iOS 14.5,在功能更新说明中明确了这样一条:App 跟踪透明度可让您控制哪些 App 跟踪您的活动

这一更新将迫使所有 App 询问用户,是否希望出于广告目的而被跟踪。据预计,大多数用户都会选择拒绝,从而影响整个移动广告市场。

随着数字化深入到人们日常生活的方方面面,近几年关于用户隐私保护的呼声愈发高涨,苹果 iOS 14.5 的更新可以说正是回应了这一呼声。

但与此同时,App 们获取用户个人信息的门槛变得更高,在不了解用户的情况下发起的营销,其精准触达性必然要下降,这将对品牌企业的营销活动造成重大影响。

这不,据外媒报道,随着 iOS 14.5 的落地,德国最大和最有影响力的媒体和广告公司的 9 家行业协会就向德国反垄断监管机构投诉苹果公司,称 iPhone 新隐私政策是一种垄断行为。

当用户信息不再设备化、ID 化,如何品牌企业如何做到精准营销、有效营销呢?精准营销的现有玩法是否意味着将全部要推倒重来呢?除了在诉讼、打官司等之余,品牌企业、媒体等还能做什么来适应苹果带来的这一影响呢?

技术营销公司 LiveRamp 近期在其官方博客进行了相关阐释,并为品牌主和媒体发布平台的下一步行动提出了建议。

资料显示,LiveRamp 在 2018 年进入中国,帮助营销企业、媒体以安全合规的方式管理消费者数据,同时提供透明度、通知和选择权。

针对 iOS 14.5 对可触达性的可见影响,LiveRamp 方面认为,行业预计 Apple iOS 14.5 发布后,选择“opt-in”的比例约为 30%,这种可用 IDFA 的减少意味着品牌主在移动设备上触达消费者和测量营销效果的能力或是单独通过 IDFA 连接数据的能力将受到影响。对于媒体发布平台而言,这一变化意味着可寻址广告流量的减少,将导致 CPM 和其他收益降低。此外,品牌主把移动应用内广告作为数据驱动渠道的兴趣也会减小。

而 LiveRamp 提供的解决方案则包括 LiveRamp ATS,它不仅可以抵御第三方 Cookie 的缺失,还可以抵御包括 IDFA 在内的其他 Device ID 的缺失。

ATS 技术英文全称为“Authenticated Traffic Solution”,中文翻译为“基于身份验证的流量解决方案”,这一技术方案是 LiveRamp 一直以来的拳头产品。截至目前全世界已有 400 多家媒体发布平台采用 ATS 解决方案。

目前,针对 iOS 14.5 的隐私升级,在遵循 Apple 提出的框架的基础上,LiveRamp 为品牌主提供了多个选项,使他们能够继续在 iOS 设备上连接消费者,这些措施包括:LiveRamp 将继续开发和维护获得同意授权的 IDFA 数据图谱;LiveRamp 通过 ATS 和 On-Device ATS 赋能营销人员在经过认证的移动流量中找到客户;LiveRamp ATS 赋能 Safari 具备可触达性;以及通过 LiveRamp,品牌主将仍然能够接入最大最受欢迎且在 iOS 上有极高普及率的社交平台。

针对媒体发布平台,ATS 和 On-Device ATS 都适用于 Apple 提出的框架,赋能品牌主在经过认证的 iOS 广告流量里找到他们的客户。

不过 LiveRamp 也强调,同意授权的数量在初期会比较有限,但业界正在努力推动增加“opt-in”比例,以便在 iOS 设备上实现数据驱动的用户触达和效果测量。

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