作业帮、猿辅导顶格处罚背后：在流量战中过度透支的线上教育

2020 年一场突如其来的疫情席卷全球，线教育凭借其不受时间地点制约以及无接触式教学的优势被推向市场的“风口”，但资本的涌入并没有为在线教育铺就一条出路，反而将行业的修罗场推向白热化的“浪尖”，在这场无人幸免的流量大战中，线上教育的生命力如烈日下干瘪的海绵，早在烧钱续命的车轮战中逐渐背离教育的初心。

5 月 10 日，北京市市场监管局依法对作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构，均处以警告和 250 万元顶格罚款的行政处罚。消息一出火速登上当日的热搜，但网友的态度却出奇的冷静，因为问题的核心并非对一两家品牌的声讨，在线教育行业虚假宣传与利用划线价诱骗消费者交易早已是惯用的手段。

教育本是国之重器，是一个国家的未来和可能性。2010 年以前，教育行业是冷门市场，依靠政府部门孤军奋战，财政拨款踽踽独行，期盼已久的资本涌入非但没有成为支持教育发展的第二条脊梁，而是反手将一个个头部机构过早送上有关部门的警告名单。

数据显示，2020 年 1-11 月，在线教育融资总额高达近 388 亿元，较去年同期的 109 亿元激增 257%。 去年 3 月猿辅导融资 10 亿美元，6 月作业帮获投 7.5 亿美元，10 月猿辅导再次获投 22 亿美元，仅猿辅导、作业帮和掌门教育等三家头部机构合计吸金超过 43.5 亿美元（约合人民币 284.3 亿元），占到过去 11 个月在线教育行业融资总额的 73.27%。

随之而来的却是央媒对在线教育行业的频繁发文“敲打”，4 月 25 日，北京市市场监管局发布消息称，针对群众反映强烈的校外教育培训机构组织专项检查，对 4 家校外教育培训机构利用“划线价”诱骗交易的价格违法行为依法进行查处。跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构因价格违法行为，被给予警告和 50 万元顶格罚款的行政处罚。

最令人啼笑皆非的是俞敏洪曾对媒体直言：“不能把在线教育当做一门纯粹的生意来做，尤其不应该把它作为一个互联网业务来做。因为教育的本质是教学质量和教学产品，关注的是人，光靠营销和投入，光靠讲故事是不会成功 的。”但当流量大战打响之际，新东方在线却也赫然在列，毕竟在老大吃 肉，老二喝汤，老三老四干瞪眼的互联网营销时代，不加入就意味着永远失去市场，谁也无法对这场透支未来的搏命对赌说不。

在这场流量大战中被过度消耗的不仅仅是作为消费者的学生和家长，拿到巨额投资的品牌方们也并没有赚的盆满钵满，众多线上教育机构处于亏损状态，其主要原因是巨额的广告投放预算。而大部分品牌投放广告的理由，不是投放的 ROI 有多高、效果有多好，而是每个媒体和教育对口的位置资源是有限的，如果竞争对手投放了，就必须要跟上，不然市场占有率就被抢，增长就放缓，数据就不好看，资本就不会垂青。

这样的流量大战其实屡见不鲜，直播、团购、打车放眼市场比比皆是，快速垄断是资本追求的最终结果，但教育不是快消品，需要的也不是资本拼杀带来的高利润率、高市占率的公司。十年树木百年树人，教育需要的是沉淀、是思考、是利于一代人的长期发展规划、是一个国家一个时代的未来破局之法，对教育来说只有当流量战争慢下来才能带来真正快而有效的发展，行业也才能重拾原本朝气蓬勃的生命力。

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