“网红食品”卫龙冲击辣条第一股，投后估值达 700 亿元

5 月 12 日，卫龙向港交所主板递交上市申请，冲击“辣条第一股”。

而就在 5 月 8 日，卫龙完成 Pre-IPO 轮融资，由 CPE 源峰和高瓴联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投，投后估值高达 700 亿元，超过了三只松鼠、恰恰、良品铺子市值的总和。

这是卫龙首次引进外部资本，也是其上市前唯一一轮融资。

根据招股书显示，2018 年、2019 年及 2020 年，卫龙总收入分别是 27.52 亿元、33.85 亿元、41.20 亿元，2019 年和 2020 年的营收增速分别为 23%、21.71%。根据弗若斯特沙利文报告，该增速远超中国休闲食品行业同期 4.1% 的年复合增长率。

卫龙的净利润状况也比较可观。2018 年 - 2020 年，卫龙净利润分别为 4.76 亿元、6.58 亿元、8.19 亿元，净利润增速从 2019 年的 38.24% 下降到 2020 年的 24.47%。

同时，卫龙的净利率在 2020 年达到 19.9%，根据弗若斯特沙利文报告，该净利率远高于 2020 年中国休闲食品行业约 10% 的平均水平。

目前，卫龙的营收主要来源于三大部分：调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。调味面制品主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒、亲嘴烧；蔬菜制品有魔芋爽、风吃海带；豆制品及其他产品包括软豆皮、卤蛋及肉制品。

但其中，卫龙一直以来主要依赖调味面制品。2020 年公司 41 亿元的营收中，辣条占了近 27 亿元，占比超过 65%。从销量上看，2018-2020 年，卫龙分别销售了 15.55 万吨、17.33 万吨和 17.95 万吨的辣条。这意味着，卫龙 2020 年平均每天卖出约 490 吨辣条。

可见，即使卫龙一直在做多元化产品突破，但市场对卫龙认可度最高的仍然是辣条系列。

一包 5 毛钱的辣条，究竟如何撑起一个 700 亿的卫龙帝国？而创始人刘卫平又是如何从小镇青年走向如今身家数百亿的企业家？

高中毕业创业辣条，刘卫平如何脱颖而出？

1978 年，刘卫平出生于湖南岳阳平江县。而这个小县城正是“辣条之乡”，目前全国辣条年产值 580 亿元，平江辣条年产值 200 多亿元，在全国 1000 多家辣条企业中平江人创办的企业占 90% 以上，辣条成为了平江县的支柱产业。

最初，辣条的发明并不是定位小孩和年轻人吃的零食，而是主食的调味品。

清咸丰年间平江县百岁老人何维丰首创酱干，因为平江农耕稀缺，交通不便，酱干就成了当地人养家糊口的手艺。

刘卫平一家人也正是靠着母亲做酱干来维持生活。小时候的刘卫平经常挑着母亲做的酱干走十几里山路去售卖。

这段经历为刘卫平日后创办辣条企业奠定了基础，也塑造了刘卫平吃苦耐劳的创业底色。

1997 年，高中毕业后的刘卫平决定外出打工。第二年，一场洪水让平江酱干的原材料大豆大幅涨价，从 7 毛一斤涨到 1.5 元一斤，酱干行业陷入低迷。曾经酱干产业的同行纷纷转行做辣条。

当老乡仍在平江做辣条时，刘卫平便瞄准了河南。

一方面平江县作为南方地区，不主产小麦，从外地运面粉到平江的运输成本大，而河南不仅原料充足且有大量廉价的劳动力；另一方面，刘卫平注意到河南漯河，铁路线交汇，交通发达，方便日后运输和开拓市场。

刘卫平曾在接受媒体采访时提到，他在 1999 年 8 月 5 日凌晨 3 点乘坐 2153 次列车到达了河南漯河这个陌生的城市，并将弟弟刘福平一同带来漯河创业。

一开始刘卫平也是小作坊生产，原材料人造肉、豆皮等都从湖南平江带来，再拌上辣味的调味料拿到市场上售卖。

从小吃过苦的刘卫平每天早上天不亮就去进货，晚上 12 点以后收工，哪怕是在零下十几度的冬天，也能在大街上看见刘卫平推着三轮车卖辣条的身影。

但光能吃苦并不够，卫龙之后“营销鬼才”的称号也是源于初期刘卫平刻下的基因。

为了开拓市场，刘卫平雇佣了农民做地推，以卫龙辣条加工厂为中心，方圆 200 公里，从家乐福、沃尔玛，到学校、社区小卖部，随处可见卫龙辣条的海报。

而为了方便学生直接将辣条揣到衣服口袋里，刘卫平还将原本 12 厘米的大包装改小了一号，并将原来的简包、透明包装改为铝箔、铝膜包装，显得洋气。

正是这些在当时看来超前并且精准揣摩用户心理的营销手段让卫龙从一批小作坊中脱颖而出。

2002 年，辣条设备经过改进后产量暴增，刘卫平并不满足于小作坊式的赚钱模式，第二年注册了“卫龙”商标，并在 2004 年成立漯河平平食品有限公司。

逆势而上破圈营销，刘卫平如何带领家族致富？

辣条行业门槛低，一开始辣条行业的企业都以粗放式家庭小作坊式为主，在辣条行业野蛮生长期中，辣条并没有正规的生产标准，在经过简单的包装后，便可以销往各中小学校周围的小卖铺，这也导致很多企业并没有提升品质的意识。

2005 年，央视曝光平江县一家面筋厂在原料中使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星），此后，辣条黑作坊不断被曝光。

从这起事件起，辣条整个行业进行了大整顿，经历了地毯式地检查。2007 年，国家质监总局将平江列为全国食品安全重点整治县。

高速发展的辣条行业被迫急刹车。

辣条成为了众矢之的，也成为了垃圾食品的代名词，辣条企业也从鼎盛时期的 2000 多家，锐减为 500 多家。

就在同行纷纷倒下之时，刘卫平选择了逆势而上。

刘卫平回忆，他做过最大胆的决定便是投入几百万，将欧洲一条先进的生产线买了下来。他把包装机从半自动改为全自动，同时还在内部建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系，还专门设立质量管理机构，聘请了一批拥有专业团队的质检机构。

在产品上，2010 年，卫龙开始尝试多元化产品突破，从单一的麻辣制品模式中跳出来，开创了“亲嘴豆干”系列，投资 5000 万元，正式进军豆制品行业。

2014 年，卫龙搬进了新修建的厂房，采用全自动化的生产车间，并邀请专业的摄影团队拍摄了公司的宣传片，不仅如此，卫龙还邀请了赵薇和杨幂等明星代言，希望为一落千丈的辣条形象正名。

彼时，电商正开始发力，敏锐的刘卫平迅速带领团队入驻天猫、京东、1 号店等电商平台，拉开了卫龙线上销售的帷幕。

清楚年轻人定位的卫龙也紧紧的围绕年轻人展开营销，甚至成为了网红零食。

相继推出“来包辣条静一静”、“吃包辣条压压惊”等一系列表情包，还与昆汀科技合作了“蛇皮袋零食包”、“卫龙天猫旗舰店被黑”、“萨德事件时乐天渠道产品下架”等案例。当时昆汀科技创始人陶捷在接受采访时提到，在合作的第一个月，卫龙的销售额翻了一倍。

2016 年 9 月苹果发布 iPhone 7 时，卫龙赶在发布会前一天发布了“hotstrip 7”产品，这一模仿苹果的设计风格引爆了话题，被业内认为是卫龙希望以苹果的高端风，扭转辣条在消费者心中“不卫生、不健康、低端”的负面形象。

靠一手好营销策略，卫龙 2019 年销售达到 49.09 亿元，增速近 43%，并且卫龙辣条销往海外，打开了海外市场。2018 年年初，英国广播公司拍了一部三集纪录片《中国新年》。片中，两位英国人在街上买了几包零食，其中就有辣条，“我非常喜欢辣条”“中国 25 岁以下年轻人最受欢迎的小吃”！

在刘卫平管理卫龙过去 22 年的经营生涯里，从来没有做过股权融资，直到上市前才拥抱资本。

但即便如此，上市前，刘卫平、刘富平家族仍实际控制卫龙 92.17% 的股权，公众持股不足 8%。

或许是高中毕业和从小作坊经营开始，创业初期，刘卫平鲜少与资本打交道，加上过去并不富裕的童年生活，让刘卫平更看中手中的资产，也更愿意带着家族成员致富。

根据招股书显示，卫龙的 6 位高管中有 5 位来自刘卫平家族，总裁刘福平是董事长刘卫平的弟弟，副总裁刘忠思是刘卫平的堂弟，CFO 彭宏志和副总裁陈林分别是刘忠思的表兄和表弟。

IPO 后，卫龙隐忧何在？

创业初期，得益于刘卫平过去吃苦耐劳的底色，让卫龙辣条在一众小作坊中生存下来。刘卫平也因为足够专注，在辣条行业一做就是二十二年，即使遇到行业低谷期，刘卫平也没有放弃辣条。

但当企业越做越大成为一个 700 亿帝国时，刘卫平的专一反而成为了卫龙的隐忧。

由于辣条技术门槛低、可替代性强，如今，争抢辣条生意的企业越来越多。良品铺子推出主打创意有趣的口红辣条；三只松鼠推出“一米长的辣条”；盐津铺子则推出“小新王子”辣条品牌，主打原材料融入粗粮更加健康，2020 年营收已经达到了 5043 万元。

和这些多元化的零食企业相比，卫龙产品线则显得更单薄。

尽管卫龙一直在做多元化产品突破，推出蔬菜制品、豆制品及其他产品，但市场认可度最高的仍是辣条系列，辣条也支撑了卫龙超过 65% 的营收。

而如今，辣条重油重盐重辣的特点与普遍追求健康化、低糖化的消费趋势也相悖。

此外，虽然卫龙在 2014 年便开始开拓电商渠道，但从招股书的数据来看，2018-2020 年卫龙线上营收占比只有 8.4%、7.4% 及 9.3%。这与同一零食赛道的三只松鼠相比，相距甚远。2020 年三只松鼠营收 97.9 亿，线上业务占比达 74%。

过度依赖辣条单一产品和线下渠道的卫龙，在登陆资本市场后势必要“补课”，挖掘第二增长曲线。并且反观良品铺子、三只松鼠等零食企业上市后均面临资本套现、食品安全等问题。卫龙也不是高枕无忧。

而从刘卫平个人来看，卫龙也是刘卫平唯一的产业。在卫龙招股书的开篇，卫龙宣布了自己的品牌愿景 ——“传统美食娱乐化、休闲化、便捷化、亲民化、数智化，乐活 123 年的生态平台。”

从过去的二十二年来看，谨慎的刘卫平很少做“出格”的事情，不做不熟悉的事或许是那个年代给刘卫平刻下的基因，但单一赛道单一品类的卫龙还能支撑起刘卫平做一家百年企业的梦想吗？

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