解析“生鲜电商第一股”每日优鲜:腾讯连投 5 轮,6 年融资百亿

6 月 9 日早间,每日优鲜递交招股书,正式冲刺美股 IPO。

每日优鲜计划以“MF”(英文名 MissFresh 的缩写)为证券代码,在纳斯达克挂牌上市,暂定最高筹资额为 1 亿美元,向“生鲜电商第一股”发起冲击。

每日优鲜是“生鲜电商”赛道的老玩家。因这个赛道亏损率极高,但又能收获巨大的流量,因此,在成立 6 年半的时间里,每日优鲜见证了众多对手的倒下,也迎来了一批又一批新的玩家,同时需要接连融资来补充“弹药”。

如今,“卖菜”生意竞争进入白热化,美团优选、橙心优选(滴滴旗下)、多多买菜(拼多多旗下)等互联网巨头进军社区团购,同时又有来自叮咚买菜、美团买菜等同为“前置仓 + 配送模式”的对手正在快速发展。熬过了生鲜电商倒闭潮,赛道又重新火热了起来,对于每日优鲜来说,这是好事,但也具挑战。

业绩拆解:亏损收窄明显,履约费用约占营收 1/4

从业绩上来看,2018-2020 年,每日优鲜的营收分别为 35.5 亿元、60.0 亿元和 61.3 亿元。

2019 年是每日优鲜快速发展的一年,这一点“同比大增 69% 的营收”中不难看出。

这是每日优鲜高举高打的一年,一个例证就是在技术和内容上的大额投入。2019 年全年,每日优鲜在技术和内容上的费用为接近 47 亿,相较于上一年增幅超过 100%。同时,随着业务规模的扩大,每日优鲜在成本、履约费用和行政管理费用上也有所增加,但在营销费用上有所减少。

进入 2020 年,随着越来越多的选手涌进了生鲜电商的赛道,每日优鲜的营收只收获了较小的幅度增长,从 60.0 亿增长为 61.3 亿。但相较于对手用亏损换增长的策略,每日优鲜的亏损在 2020 年出现了明显的收窄,净亏损从 2019 年的 29.1 亿元大幅下降至 2020 年的 16.5 亿元,下降幅度达到 43.3%。

在成本控制上,每日优鲜的毛利率从 2018 年的 8.6% 增加到 2020 年的 19.4%。具体来看,在营收基本持平的情况下,每日优鲜的营业成本有了近 10% 左右的下降,商品直采或许是造成成本下降的主要原因。去年,每日优鲜副总裁、商品中心负责人刘智丹曾介绍称,商品直采比例已接近目标中的 80%,而直采也可以进一步降低成本,相比地采可减少 10% 以上。

另外,每日优鲜也在各项费用上进行了较大程度削减。其中,履约费用同比下降 14%、营销费用同比下降 20%、管理费用下降 21%,都是运营效率得以提升的表现。

在各项费用中,每日优鲜花在履约上的费用的比例最高。2018 年 - 2020 年,每日优鲜的履约费用分别为 12.4 亿元、18.3 亿元和 15.8 亿元,占公司当期营业收入的比例分别为 34.9%、30.5% 和 25.7%,下降明显。

自从每日优鲜推出前置仓这一重资产模式以来,商业分析中关于履约费用的讨论就一直热度不减。由于前期的投入已成既定事实,因此,如何提升客单价以覆盖成本就成为每日优鲜重点关注的问题。截至目前,每日优鲜前置仓即时零售的平均客单价为 94.6 元,据其招股书中表述,这是目前同为前置仓模式下客单价最高的公司。

不过,在“卖菜”这一领域,相较于前期高投入的前置仓模式,目前资本最为青睐的还是社区团购这种预约下单 + 自提的轻资产模式。这一赛道中,也盘踞了美团、拼多多、滴滴、京东这样的互联网大厂。

单从地域上来看,每日优鲜与目前火爆的社区团购之间并非正面迎战的典型竞争。

每日优鲜的主要战场分布在华北、华中、华南和华东四个区域,以一线或新一线城市为主,北上广深杭等城市均有涉及,其中华北是重点区域,仅北京一城的前置仓数量就达到了总数的 1/5。

而对于社区团购来说,截至去年年底,滴滴旗下橙心优选、美团优选、多多买菜、兴盛优选等社区团购企业还在二线城市发展,以华中地区的湖南、湖北两省和西南地区的四川为主。但是,经过将近半年的发展,截至今年 3 月底,美团优选已经进驻了全国超 2600 个市县,基本完成了全国覆盖。而据光大证券数据显示,今年 4 月,多多买菜业务覆盖范围已经涵盖了 1800 个左右的县城。

相比于社区团购的快速扩城,每日优鲜在开城上显得更加谨慎,但也避免了亏损进一步扩大的问题。截至 2021 年 3 月 31 日,每日优鲜已在中国 16 个城市建立了 631 个前置仓,累计交易用户超 3100 万。

融资故事:徐正和他的“千亿”目标

相比于研究枯燥的营收、履约、供应链,每日优鲜的融资故事显得更有意思。

在这家高速成长的公司背后,是 15 岁保送中科大,28 岁成为联想中国区最年轻的事业部总经理的徐正。在三十而立之年,他主动请缨转岗佳沃,放弃看似高端的“卖电脑”事业,转去田间地头研究“卖水果”。三年后的 2014 年,他创立了每日优鲜。

据不完全统计,每日优鲜已经完成了 10 轮融资,累计总额超过 110 亿元。仅在去年下半年,每日优鲜就完成了 2 轮总额超过 50 亿元的融资。而其投资人,也遍及顶尖 VC、知名企业和地方政府。

其中,腾讯连续投资 5 轮、徐正的老东家联想也在 C 轮投资中有所参与;资本上,每日优鲜的股东包括工银国际、中金资本、高盛集团等。同时,苏州常熟政府产业基金、青岛国信、青岛市政府引导基金等地方政府基金等国资也出现在投资人名单中。

尽管如此,每日优鲜也在发展中遭遇过至暗时刻。在融资最艰难的时刻,徐正用自己全部的房产抵押贷款,做好了为公司投入全部家当的准备。

翻看每日优鲜的股东结构。管理层中,每日优鲜创始人兼 CEO 徐正持股比例为 15.3%,拥有 74.1% 的投票权。另外,公司 CFO 王珺 2.2% 的股份,拥有 0.7% 的投票权;公司 COO 孙原拥有 1.3% 的股份及 0.4% 的投票权。董事与公司管理层共持有 20.2% 股份,拥有 75.6% 的投票权

外部股东中,青岛国资背景的厦门每日优鲜股权投资合伙公司(有限合伙)持股比例最高,达到 8.7%,拥有 2.7% 的投票权。按照青岛国资 20 亿元的投资总额计算,截至去年 12 月,每日优鲜的估值在 230 亿元上下。

另外,腾讯控股的 Image Frame Investment 持有 8.1% 股份,拥有 2.5% 的投票权。创世资本持股比例 7.2%,拥有 2.2% 的投票权。另外,每日优鲜另一个创始人曾斌持股比例在 5.5%,同时拥有 0.3% 的投票权。

在每日优鲜多个阶段不同版本的融资故事中,“千亿”这个数字被不断提起。

2019 年 6 月,每日优鲜与腾讯联合召开了一场声势浩大的智慧零售发布会。正是在这场发布会上,徐正首次提出了要成长为“千亿”规模的生鲜零售平台的目标。

每日优鲜最近一笔融资发生在去年 12 月 9 日,也是迄今为止生鲜电商在地方落地的最大规模战略投资,总额 20 亿元。在这场来自青岛政府的融资发布会上,每日优鲜的视角已经不止于“卖菜”这个千亿赛道,而是涉及生态链、金融和科技四个“千亿”

其中,生态链主要由每日优鲜旗下基金三生创投来承接,主要包括上游的菜业、乳业、果业、渔业和肉业等五个方面。三生创投的创始合伙人郭琦也是每日优鲜的副总裁,在他看来,农产品的种、养、加工,其实是往深度加工、高附加值去延展,是从农业到工业品的转化。

而金融主要面向农户、渠道商、商户、用户等四类主体,包括向农户提供农业保险、为渠道商提供期货交易、面向商户的供应链金融以及对用户的消费信贷。而其中的第一步,是与头部供应商采取周结算政策。在科技领域,主要包括生物科技和 AI 科技。其中生物科技主要涉及品种的改良,而赋能传统产业。

不过,这些故事远不是在上市前夕就可以实现的。招股书开头,每日优鲜提出了(A+B)*N 这一公式。A 代表前置仓模式下的即时零售,B 代表智慧菜场,而 N 则是零售云。

此前,每日优鲜已经基于大量数据积累和算法优化开发出的端对端智能系统 —— 智慧零售网络(RAIN),涵盖了智慧供应链、智慧物流、智慧营销等核心领域。智慧菜场和零售云就是在此基础上延伸出的针对 B 端的新业态。

根据招股书,在智慧菜场的做法上,每日优鲜将首先获取菜市场经营权,随后改造场地布局、优化商户组合并引入新业态;同时,为商户提供包括电子支付、在线营销、CRM 工具和业务规划在内的 SaaS 服务包;最后,帮助智慧菜场的商户将线下顾客转化为线上私域流量,通过线上交易平台,实现进一步电商业务增收。

截至目前,截至目前,每日优鲜已与 14 个城市的 54 家菜市场签订运营协议,并已在 10 个城市的 33 家菜市场开展运营。

在零售云业务上,每日优鲜将以长尾中小型商超作为目标客户,提供线上线下全渠道零售、客户管理、供应链及履约管理的数字化能力,并以此实现从垂直电商向平台化的发展路径。

一手菜市场,另一手超市,每日优鲜将视线瞄准了更广阔的零售入口。

但故事也仅仅是故事。如今,每日优鲜把前置仓的故事变成了现实,但每日优鲜现在也不得不面对更多的资金涌入赛道,更多经验丰富也有不俗执行力的公司作为对手。

在徐正的预判中,生鲜市场的终局将会是多家千亿级别寡头并存。对于进入下一阶段的每日优鲜来说,或许正在重新调整战斗姿势。

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