疲惫的 618，很难再激起年轻人的多巴胺了

越来越多的消费者表示：今年的 618，声势正在减弱。

针对这个年中促销大节，虽然各家电商平台一如往常早早就开始备战，晚会一年比一年盛大，战线越拉越长，促销预告竭力表达着更大的优惠力度，但消费者和行业却不得不面对一个现实：618 疯狂不再，价格优势不再。

购物节的疲惫感，不仅体现在越拉越长的促销周期、越来越复杂的玩法上。本该在年中集中爆发的消费需求，也早就被常态化的直播电商一点点消解……

你还期待 618、双 11 吗？

疲于参战的年轻人，直播间早已消化了部分购物需求

“时间太长了，长到我已经忘记了 618。”

在接受新浪科技采访时，在一家互联网公司上班的李芸吐槽，对于 618 已经不期待了，身边人对今年的促销节也没啥感觉，不像几年前，疯了一样在 618 和双 11 囤货。

在战线长、分阶段、各种规则满天飞的情况下，疲于“参战”只是一方面原因。另一方面，她还认为，“618 的优惠力度没那么大，日常所需商品通过直播电商等途径也能拿到一定的优惠，所以对 618 期间下单的需求不是很大了。”

比如一些化妆品，现在都是搞套装促销，“一个套装大几千，虽然说算下来是便宜的，但是这种捆绑销售对我这种人来讲没有吸引力，配赠我不需要的话也不会买一整套。”

和李芸一样，她的同事们也陷入了一种“总觉得应该买点啥，又不知道买啥”的状态。“总觉得应该买点啥”是多年来形成的固有习惯，每年大促，总要要买点啥才感觉自己是跟上热点和潮流的。但“又不知道买啥”，则是因为日渐常态化的直播电商，早就在平常消化掉了大部分的消费需求 —— 平时看 到合适、低价就买，不再是囤着需求等某一天集中采买。

李芸告诉新浪科技，她在直播间购物，并没有固定的频次和习惯，更多是在没有明确购物需求的情况下，去逛主播主播间，看到有喜欢的合适的商品就下单，主要关注的头部直播是李佳琦、薇娅、罗永浩。

“何时用何时买，反正月月都有购物节”

“作为一个被反复‘教育’的尾款人，今年我选择‘躺平’。”

作为一位 996 打工人，郑林告诉新浪科技：白天在公司被资本家剥削，晚上回到家不想再体验被资本家支配的恐惧，我只想做个“躺平人”。

他认为，电商大促发展到今天，早已偏离了“真实惠”的本质。每年的 618、双 11，都是平台在变着花样套路消费者，从最开始的满减打折，到后来“叠车车”做数学题，再到今年各家流行的社交互动凑优惠，电商大促的规则越来越复杂，游戏越来越费时，在这样的促销活动中，自己并没有觉得能在这场游戏中成为赢家，起码没法成为时间上的赢家。

“618 的战线拉得越来越长，最开始 618 大促就一天，后来变成从 6 月 1 日到 6 月 18 日，持续 18 天，今年更离谱，5 月 24 日就开始预售，一直持续到 6 月 20 日，整整 28 天，以前做算术题只用做一天，现在要连做 28 天，想想就离谱。”

在郑林看来，实际上，如今电商大促的折扣力度已经没有想象中那么大，以前双 11 刚出来时，优惠力度确实大，平台和商业卯足劲冲业绩，商品基本全年最低价，当时错过双十一，仿佛一下子“损失一个亿”。

但是现在这种感觉正在消失，如今的电商大促已变得不再稀缺，各家平台凭空造出各种各样的购物节，什么女神节、宝宝节、年货节比比皆是，基本一个月一次，每次优惠力度还都差不多。以前一到 618、双 11，都会一次性囤积半年的日用品的郑林，现在已经觉得没必要再囤货了 —— 何时用何时买，反正月月都有购物节。

618 战线越来越长，电商平台们在焦虑什么？

在新浪科技的采访中，和李芸、郑林有相似想法和感受的消费者不在少数。往年，6 月和 11 月是国内全年两个订单高峰期，京东 618 和天猫双 11 遥相呼应，主导着零售行业，尤其电商领域的促销狂欢。

但是从 2020 年开始，发生了一些微妙的变化，这些变化在今年更加明显。

首先是疫情之后，直播电商消费旺盛。据在一家 MCN 公司负责商务业务的志云透露，对于一些头部主播来说，品牌方能给到的 618 优惠价，在平时的直播价格差别并不大。当然电器和电子产品，相对优惠还是较大，比较有优势。

常态化的直播电商，正在进一步蚕食促销节的消费需求。

盘古智库高级研究员江瀚告诉新浪科技，直播电商和 618 之间有着不同的价格体系，前者类似于团购，后者是一个大规模的大促，两者之间价格优势谁更明显，其实并没有一个明确的答案。直播电商进入后，618 的价格优势并没有那么明显了，最终，直播电商和 618 之间存在一定的价格差异化竞争。

另一方面，各家提前打响促销战，美其名曰让消费者不再熬夜。但战线一再拉长的背后，少不了的是电商平台们焦虑和无奈。

今年以来，行业竞争变得愈加激烈。在直播电商的影响下，平台对决从过去的天猫、京东、苏宁易购、拼多多等传统电商，变为抖音、快手短视频平台加入促销战。这也是 618 有史以来参战平台最多元的一次。

快手今年“参赛”，并不是直接加入 618，而是另起炉灶，自创了一个 616 购物节，从 5 月 20 日开始，为期一个月。这位新晋选手谙熟购物节的流程，还联合江苏卫视、浙江卫视举办“快手 616 真心夜”台网联动大型晚会，与天猫开心夜的和京东京奇探秘夜形成正面比拼。

快手、抖音参战，乘的是直播电商的东风，和背后巨大的社交娱乐流量池。虽然快手的 616 购物节并没有成功出圈，但其瓜分的部分消费力，尤其在下沉市场的优势，也无疑让传统电商平台更加紧张。

同时，《反垄断法》影响下，传统电商平台往常凭借二选一规则打下的差异化消失，商家得以多平台运营，行业对电商平台的创新和优势提出了更高的要求。在年中大促前几个月，阿里、京东就已大幅降低了入驻平台的费用、流程等门槛。

“近几年电商促销越来越无力。有这个原因：一是流量见顶，流量成本变高；二是促销手段售空，消费者越来越理性；三是反垄断力度加剧，打击二选一行为和不正当竞争的空间越来越小。”深度科技研究院院长张孝荣总结认为。

江瀚也提到，现在大家对电商促销节越来越“免疫”，不那么重视了。更重要的是，电商平台通过造节获得的营销增长没有那么明显了，但是投入成本却在增加了，实际上是不利于整个商家对市场的布局的。

价格不可能无限低，直播电商也在暴露更多的行业问题

电商从出现到现在，不过也才 20 多年，但是在展示形势和吸引消费者的手法上，进化的频率相当快。看懂小程序产品经理龙小凤认为，过去电商几个阶段的创新，归根结底不过是沿着传统商业逻辑的发展和演进，即如何在营销端，将信息更好地传递给消费者。但如果只是把商品从线下搬到了线上，商品生产者并没有变化，整个社会的生产效率并没有显著提升。所以面向未来的电商，不应该只解决信息问题。

618 和双 11 的底层逻辑就是以价格战吸引用户消费，是消费者消费需求的集中释放。但是随着直播电商成为常态化，只有在促销节期间出现的低价，在直播间也能出现。对消费者来说，随时随地可以在直播间买到低价的商品，需求不再集中，促销节的优势不再。

“传统电商平台只要打造一个巨无霸式的电商网站，或者通过各种各样的广告促销就可以聚集流量、获得销售额的时代，慢慢过去了。现在很多消费者越来越多需要跟商家、销售员、带货主播之间有一个密切互动和情感交流，这是直播电商的优势，是传统电商所不具备的。”

资深产业经济观察家梁振鹏告诉新浪科技，商品的价格不可能无底线降低。传统电商市场的快速增长是基于他们抢走了原来线下渠道的很多份额来实现自身增长。但现在，线下实体渠道的零售额已经明显萎缩了，所以传统电商平台的发展红利期已经过去了。传统电商市场也在快速地趋于饱和，他们获得的增长是越来越慢的。

当然，短视频直播平台的加入，也为电商行业带来了更多新的问题。

在深度科技研究院院长张孝荣看来，快手、抖音等平台给电商交易带来了便利条件，但也带来了许多负面问题。尽管有关部门三令五申，但是直播带货依然屡屡翻车，质量管理是直播平台致命的短板，也是需要平台急切需要提高的地方，否则，直播带货的路走不远。

同时，他认为，直播给电商带来新的流量入口，但是直播并没有改变电商营销本质。直播带货起到了一定促销作用，但是还没有形成主流的流量入口。

如今，摆在电商平台面前的问题很明显。正如江瀚建议，电商平台当前应该在垂直市场寻找更多的市场增长点，而不是去造所谓的电商节日。

（文中李芸、郑林等均为化名）

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