华为“吐出”的高端市场，小米 Ov 却吃不下

距离华为被芯片断供已近 10 个月，这期间，包括小米、OPPO、vivo 在内的国产厂商摩拳擦掌，纷纷上调销量目标。

被蚕食的，还有华为一直占据优势的高端市场。不过从目前来看，高端市场最大的受益者可能不是小米和 Ov—— 根据信通院数据，今年 4 月和 5 月，国内手机市场也经历了出货量连续两个月超过 30% 的同比下滑。该机构给出的原因之一就是，华为出货量大幅下降，其他厂商未能完全弥补华为空缺。

华为缺位，真正受益的究竟是谁？

手机市场下滑 因为缺了华为？

2021 年的国内手机市场，可谓是坐上了过山车。

继 2020 年全年国内手机出货量同比暴跌 20.8% 之后，2021 年一季度，手机厂商们迎来了丰收时刻。

信通院数据显示，2021 年 1-3 月，国内手机市场总体出货量累计 9797.3 万部，同比增长 100.1%。分月来看，1-3 月的单月出货量同比增长率分别高达 92.8%、240.9%、65.9%。

在大盘增长的同时，由于华为缺芯问题日益严重，市场格局也发生着剧变。

调研机构 Canalys 的报告显示，2021 年第一季度中国智能手机市场，其中 vivo 以 23% 的市场份额排名第一，其次分别是 OPPO、华为、小米、苹果。

在前五大厂商中，唯有华为同比下滑 50%，其它四家的同比增长率均超过 60%，苹果甚至增长了 94%。

值得注意的是，虽然出货量下滑严重，但华为仍旧在国内市场份额排名第三，可谓是瘦死的骆驼比马大。

经历了第一季度的喜悦之后，手机厂商在第二季度还是迎来了焦虑时刻。

信通院数据显示，2021 年 4 月，国内手机市场总体出货量 2748.6 万部，同比下降 34.1%；2021 年 5 月，国内市场手机出货量 2296.8 万部，同比下降 32.0%。

信通院认为，4、5 月份手机出货量同比有所下降，主要受三方面因素影响：一是一季度国内市场手机出货量同比增长超过 100%，需求提前释放；二是产业链上游手机芯片供应偏紧；三是华为出货量大幅下降，其他厂商未能完全弥补华为空缺。

实际上，自 2020 年华为遭遇芯片断供份额大跌之时，国产厂商们纷纷加大了出货量预期，同时在全球芯片短缺之下也加大了囤积芯片的力度。

不过今年第二季度，在海外市场的印度疫情冲击，以及国内市场需求萎靡的情况下，市场上传出了多家手机厂商下调出货量预期的消息。

日前，荣耀 CEO 赵明在谈到国内手机市场整体下滑时直言，未来几个月将是友商最危险的时候。“友商过度备货是有风险的。如果我们快速崛起，他们压那么多货就成为库存了。”他说，“智能手机行业，没有饿死的，只有撑死的。”

在赵明看来，华为腾出的空间被友商的预期放大了，国内手机厂商原来追求零库存，现在备货提前至 3 个月、半年，甚至更长，每个企业的备货周期基本都乱了。

华为跌倒 苹果吃饱？

就今年第二季度的国内市场而言，华为市场份额下滑后，vivo 和 OPPO 的市场份额顺位上升，位居前二。

此前被市场上认为最大的受益者小米，虽然出货量同比增长 75%，但市场份额位居第四。这与小米在国内市场线下渠道布局的现状密切相关。

小米以线上渠道起家，虽然近年来大力布局小米之家开拓线下渠道，但与华为、OPPO 和 vivo 动辄数万家、数十万家的线下售点相比，仍旧难以企及。

华为缺货之下，大量的华为线下门店面临着无货可卖的局面。新浪科技此前在探访华为上海旗舰店时，店员表示，目前华为手机基本都处于缺货状态，在缺芯之下，只有少数型号有货；而在深圳旗舰店，虽然客流量很大，但真正看手机的用户并不多。“因为看了也没用，很多都没货。比如 Mate 40 没货，只有 Mate 40 Pro 有货。”店员说。

虽然华为开启了线下卖车的试点，但卖车对店面的要求很高，大量的中小门店店主难以为继。华为早年在开拓线下渠道高峰期开启的千县万乡计划，实际上就是从 OPPO 和 vivo 手中抢食，如今 OPPO 和 vivo 自然不会错过这个绝佳的反击机会。

小米今年的线下战略也十分激进。2020 年小米中国区总裁卢伟冰曾表示在未来一年要将小米之家开到每个县城，加快县级市场下沉。据悉目前小米之家数量已达到 5000 家，覆盖 60% 的县级市场；而在进攻县城之后，卢伟冰日前再提出了全面下沉乡镇市场的战略。他立下新的目标：新开 10000 家小米之家乡镇授权店。

不过从门店体量上来看，小米与 OPPO 和 vivo 动辄 10 万、20 万的线下售点相比仍旧有差距。这也是 OPPO 和 vivo 在国内市场迅速替补华为上位的重要原因。

实际上，今年一季度，从国内出货量的同比增长幅度来看，最大的收益者还是苹果。

Canalys 数据显示，今年一季度国内智能手机市场，vivo 出货量同比增长 79%，OPPO 为 65%，小米为 75%，而苹果则高达 94%。

这也与 iPhone 12 的定价策略密切相关。苹果新增了 iPhone12 Mini 版本，发布时起售价为 5499 元，在今年 618 期间甚至降价至 4000 多元，这已经对国产手机厂商的高端旗舰实现了降维打击。

从今年 618 的情况来看，由于传统线上霸榜者荣耀的缺位，苹果也成了最大的受益者。京东数据显示，今年 618 期间，小米和苹果霸榜了手机品牌累计销量和销售额榜单。在手机品牌累计销量榜单中，苹果位居第二；而在手机品牌累计销售额榜单中，苹果位居第一。

从天猫的数据来看，苹果均成为手机品牌销量和手机品牌销售额的第一名。

苹果的受益也体现在了财报之中。苹果今年第二财季大中华区营收为 177.28 亿美元，与去年同期的 94.55 亿美元相比增长 87%。

高端市场 国产厂商们仍需努力

除了市场大盘的争夺，华为在高端市场空出的份额，更是成为国产手机厂商们奋力争夺的对象。

华为在国内高端市场的地位，可以从 IDC 的一份报告中看出。IDC 数据显示，2020 年上半年中国市场 600 美元以上价位段的市场份额中，华为以 44.1% 位列第一，苹果占比为 44% 排名第二，小米、OPPO 和 vivo 的市场份额均在 5% 以下。

小米为了解决被困性价比标签的问题，早在分拆 Redmi 品牌时，就喊出了小米品牌要冲击高端的口号。在华为高端产品缺货之下，小米更是加快了步伐。

今年一季度，小米发布了小米 10S、小米 11 青春版、小米 11 Pro、小米 11 Ultra 和 MIX FOLD 小米折叠屏手机，其中小米 11 Ultra 定价 5999 元起，MIX FOLD 小米折叠屏手机定价 9999 元起，在小米产品的历史定价中处于较高水平。

2021 年一季度，小米中国大陆地区定价在人民币 3000 元以上及境外定价在 300 欧元以上的智能手机全球出货量超过了 400 万台。此外，根据第三方数据，小米中国大陆地区定价在人民币 4000 元至 6000 元区间的智能手机市场份额，由去年同期的 5.5% 提升至今年一季度的 16.1%。

不过小米今年正式宣布进军智能电动车行业，在大量的资金和人才向智能汽车业务倾斜的情况下，外界对小米冲击高端市场的力度产生了担忧。

OPPO 则通过重启 Find X 系列来承载高端梦想。不过在 Find X 和 Find X2 这两代产品中，OPPO 在高端产品上的定位产生了摇摆，并且直到 Find X3 这代才确定要将该系列保持常规更新。

OPPO 在 Find X3 上押注了大量资源。OPPO 中国区总裁刘波曾透露，为了配合 Find X3 冲击高端市场，OPPO 在营销、渠道等策略上都做了差异化的准备。比如在营销上，与此前 R 系列和 Reno 系列的明星代言不同，Find X3 邀请导演姜文担任影像探索家，在 Find X 系列的产品定位和气质上进行了升维；在渠道上，OPPO 也采取了与代理商联合操盘的形式，总部负责核心策略，代理商与客户联合营销，上下同域冲击高端市场。

刘波公布的目标是，OPPO 要在三年内成为全球高端市场主流玩家。具体而言，在 600 美元以上的高端手机市场份额中，OPPO 要进入前三名。不过他也坦言，要冲击高端，很难说能够完全依靠一款产品来完成。“很可能这一代我们就看到成功了，也有可能是明年，甚至是后年。”刘波说。

OPPO 在高端市场面临的另一个局面是，存在与一加左右手互搏的状况。OPPO 与一加为同一家母公司，并且共享供应链。一加的数字旗舰系列与 OPPO 的 Find X 系列在定位上高度重合，今年 6 月，OPPO 与一加终于走上了合并。

至于 vivo，起初的策略是通过 NEX 系列冲击高端市场，先后推出了 NEX、NEX 双屏版、NEX 3 和 NEX 3S 数代产品。不过值得注意的是，NEX 3S 为 2020 年 3 月发布，这也意味着该系列已经一年多未有更新。

在 NEX 系列空缺的日子，vivo 将高端市场的赌注压在了主打拍照的 X 系列上。在 X50 系列上，vivo 首次推出了 Pro + 产品线，定价也来到了 NEX 系列的价位段水平。

在 X 系列火爆之际，甚至一度传出 vivo 要砍掉 NEX 系列的消息。不过近日有传闻称，vivo 已经申请了 NEX Fold 的商标，这意味着 vivo 的 NEX 系列即将诞生一款折叠屏产品。

结语

在小米和 Ov 冲击高端之际，华为也并未坐以待毙。

华为首先推出各类服务和优惠活动留住存量高端用户。今年 3 月，华为宣布提供备件 8 折、免费消毒清洁、电池优惠换新等服务，该活动原计划持续 3 个月，后来延长至 6 个月。

一位华为用户向新浪科技称，他的 Mate10 已经使用数年，手机虽然不卡顿，但续航已经下降的很厉害。不过在华为门店看到 Mate40 缺货后，他决定更换一下电池，再战一段时间。在华为售后中心，因为买不到华为新机而选择更换配件的用户不在少数。

另外，一再延期发布的华为 P50 系列也终于有了新进展。新浪科技获悉，P50 系列将在 7 月 29 日正式发布，这也意味着断更许久的华为高端产品终于再次亮相。

另外，独立后的荣耀也将目光瞄向了高端市场，以收复华为失地。赵明表示，荣耀将重启 Magic 系列承载高端市场，未来会与苹果在高端市场直接竞争。

不过荣耀目前还未在高端市场站稳脚跟。而且不会意外的是，华为 P50 系列的备货也肯定会极度紧缺。2021 年下半年，苹果、小米、Ov 们在高端市场的较量，仍旧将十分激烈。

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