苹果 iOS 隐私新规生效导致 Facebook 用户不愿被跟踪：广告主陷入恐慌

北京时间 7 月 15 日凌晨消息，据报道，当 iPhone 用户被问及是否愿意被跟踪时，绝大多数人的回答都是不愿意。这令 Facebook 的广告主感到担心，它们正在失去一些最有价值的靶向数据，而且广告效果也已有所下降。

苹果公司于 6 月初在 iPhone 的 iOS 软件更新中发布了一种新的提示功能，明确询问每款应用的用户是否愿意在其互联网活动中被跟踪。据分析移动应用增长的机构 Branch 称，大多数用户给出的答案都是不愿意。该机构发现，iPhone 用户只有 25% 的时间允许应用跟踪他们的行为，这就切断了多年以来支持靶向广告行业的数据管道。

多数广告商面临毁灭性后果

“Mobile Dev Memo”交易博客的作者、移动分析师埃里克・休弗特（Eric Seufert）表示：“我想说，这对大多数广告商来说都是毁灭性的。最大的问题在于：我们看到的只是短期波动，未来预计会有均值回归，抑或这是一种‘新常态’？”

在过去一个月时间里，Facebook 的广告主尤其注意到了这种影响。代表客户运营 Facebook 广告活动的媒体买家表示，Facebook 不再能够可靠地看到客户的销售数据，因此更难找出 Facebook 的哪些广告效果良好。另外，无法获取这些数据还会影响到 Facebook 向潜在新客户展示其企业产品的能力，并使其更难向用户显示他们在网上看过、但可能没有购买的商品的“重新定向”广告。

Facebook 发言人拒绝透露愿意接受该公司追踪提示的用户比例是多少，但根据 Branch 的数据，全球大约 75% 的 iPhone 用户下载了最新的操作系统。休弗特估计，如果大约 20% 的用户同意被跟踪，那么在这种新功能发布的第一个完整季度（即第三季度）之后，Facebook 的营收可能会因此减少 7%。根据他的模型，如果只有 10% 的用户授予 Facebook 跟踪权限，那么 Facebook 的营收可能会下降 13.6%。Facebook 将于 7 月底公布第二季度财报。

Facebook 变得难以获取用户数据

大多数零售网站都安装了 Facebook 的一款软件，该软件可以将详细的客户数据发送回这个社交网络，其中包括 Facebook 用户进行购买的时间等。然后，Facebook 可以利用这些数据更好地了解零售商的目标客户是什么样子的，并将其广告展示给 Facebook 平台上的其他目标客户。但是，随着人们要求 Facebook 和其他应用不要跟踪他们的行为，它们已经开始失去对这些数据的访问权限。

举例来说，DMG 公司的媒体采购员吉尔・大卫（Gil David）每个月为客户在 Facebook 上的广告花费约 100 万美元。他表示，Facebook 过去知道他客户的绝大多数销售数据，但现在已经不行了 —— 对大型客户而言，Facebook 现在只能获得 64% 的销售数据；而对于小型客户而言，更是只有 42%。

另一位媒体买家扎克・斯塔克（Zach Stuck）经营着 Homestead Studio，他每个月在 Facebook 广告上花费数百万美元，而他也看到了同样的变化。Facebook 过去可以从斯卡德的客户那里获取大约 95% 的销售数据，但他举例称，他在 Shopify 上看到的销售数据与 Facebook 报告的销售数据之间存在 57% 的差距。

由于 Facebook 的数据样本变小，广告主可能会在花了广告费之后，却接触到那些不太适合其目标受众的人，这就使得广告相对于它们花费的金额来说变得效果不佳。

“Facebook 之前最擅长的是能够看到谁买了东西，并发现该用户的购买行为 —— 他们还访问了哪些网站，还在做些什么事情等。”斯塔克表示。“当 Facebook 看不到这些数据时，就不能准确地找到‘其他有可能购买类似产品的人’。”

无法获取这些销售数据还意味着，Facebook 更难恰当地衡量其广告的影响，因为这样一来，媒体买家就没办法知道有多少销售额是由其营销活动推动的。Facebook 过去常常可以告诉广告主，它们在某些人口群体 —— 例如美国得克萨斯州的女性客户，或是 18 至 25 岁的男性客户 —— 中实现了多少销售收入。但据广告主称，现在该公司已经不再分享这种级别的细节信息。

戴夫・赫尔曼（Dave Herrmann）经营着一家名为 Herrmann Digital 的机构，该机构每个月管理着超过 250 万美元的 Facebook 广告支出。他表示：“现在已经根本找不到真实的数据了，每个平台给出的数字都不一样。”

长期影响应该不会很大

Facebook 发言人表示，旨在找到类似客户的靶向广告的效果将随着 iOS 的变化而出现一些波动，但从长远来看，这种变化应该不会带来明显的影响。

Facebook 广告的另一个关键部分是“重新定向”，也就是向人们展示他们可能在网上看过或放入数字购物车、但从未真正购买过的产品的广告。当用户要求 Facebook 停止跟踪他们的行为时，这种“重新定向”就变得不可能实现了。

广告商表示，对于那些在网上看到过产品但没有购买的消费者，失去向他们投放“重新定向”广告的能力意味着，试图销售更贵产品的企业将受到损害，这是因为对于出于冲动而购买某样昂贵物品的某些消费者来说，他们看到此类广告的机会将会变少。只有当高价商品在这些人最初看过的几周以后出现在其 Facebook 信息流中时，他们才更有可能购买。

苹果公司将保护用户隐私作为该公司最新营销活动的基础，对数字广告行业进行了反击，这个行业多年来以鲜有人知的方式收集了海量的用户数据。苹果公司新的 iPhone 电视广告的口号是“选择谁能跟踪你信息，谁不能跟踪”（Choose who tracks your information and who doesn‘t）”，这种隐私权变化适用于所有 iPhone 应用开发人员，而不仅仅是 Facebook。但 Facebook 的抗议声音最大，该公司几个月来一直辩称，苹果公司新的隐私功能将伤害依赖靶向广告的小企业，而 Facebook 的销售额大部分都来自小企业。

小企业恐成最大受害者

Facebook 表示，小企业依赖精确的靶向广告来寻找客户，而这些公司可能没有广告预算来从事大规模的营销活动。

“对于那些试图从零开始进入市场的广告商来说，它们面临的形势会比风投支持的公司或更成熟的公司艰难得多。”绩效营销公司 Disruptive Digital 的联合创始人莫里斯・拉赫梅（Maurice Rahmey）说道。

Facebook 发言人称，该公司正在采取很多措施来试图抵消这种变化的影响，包括开发新的广告功能，以便该公司只需要更少的数据就能衡量广告效果。另外，Facebook 还正在研究能让该公司根据存储在用户设备上的定向数据来投放个性化广告的技术，这意味着该公司将不需要访问这些数据。

该发言人补充说：“苹果公司的政策正在损害企业高效使用广告预算的能力，而这种限制是由苹果公司出于其自身利益所施加的限制造成的。”他指出，Facebook 试图通过通知、博客和网络研讨会来让广告商做好准备。并表示：“我们相信，个性化广告和用户隐私是可以并存的。”

虽然世界上大多数智能手机用户使用的都是 Android 手机，但 iPhone 在世界上一些最有价值的广告市场上很受欢迎，其中就包括 Facebook 平台。为了应对 iOS 系统的变化，Facebook 甚至创建了自己的弹出窗口，这种窗口会在苹果公司要求用户确认是否愿意被跟踪的弹出窗口之前出现，寄希望于这能鼓励更多用户允许其跟踪行为。

今年 3 月，Facebook CEO 马克・扎克伯格（Mark Zuckerberg）在接受采访时表示，iOS 系统的变化意味着，将有更多的企业开始直接在 Facebook 应用中进行销售，而不是引导用户登陆某个网址，因此 Facebook“甚至可能会处于更有利的地位”。

尽管面临挑战，但广告商似乎还没有准备好放弃 Facebook 平台。不过，媒体买家称其小客户已经开始陷入困境，其中有些公司的销售额不足以使其有效地利用 Facebook 的靶向广告功能。赫尔曼称，他已经放慢了在 Facebook 上的一些支出，直到 iOS 系统变化的影响变得更加明显时为止。另外，他还开始将一些小客户转移到不同类型的广告上，比如付钱给有网红来推销其产品等。

“我认为，没有人真正理解世界上有多少企业 100% 依赖 Facebook。”赫尔曼说道。“当（允许 Facebook 追踪用户的功能）突然被去掉时，（Facebook 广告）的效果就会下降 40%；而且随着时间的推移，其效果还会继续降低，这就会造成恐慌。”

其他一些业内人士则完全质疑苹果公司的隐私政策。大卫表示：“小企业成了受害者。我不确定苹果公司是否充分考虑了这一点，或者是他们明明意识到了这一点，却只是有这样的想法：‘我们不在乎，我们就是要这样做。’”

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