特斯拉不做“亏本买卖”

“降价、再降价……”仿佛成为了特斯拉今年的主旋律。

近日,特斯拉官网上线了 Model Y 的标准续航版,起售价格为 27.6 万元,相比此前的长续航版及高性能版价格分别降低了 7 万元和 10 万元。一时之间,特斯拉官网又因订单过多导致瘫痪,新车订单已延后到 9 月。

似曾相识的场面此前也曾上演。早在今年 2 月,Model Y 的长续航版开售后,价格也从预售时的 48.8 万元降到了 33.99 万元,“便宜”了近 15 万元,高性能版更是从 53.5 万元下调至 36.99 万元,降低了 16.51 万元。在 Model Y 售价公布后 10 个小时内,其订单数量就飙升至 10 万余辆,官网也因此被挤爆,订单要顺延至 6 月才能交付。

日前,在北京华贸中心的特斯拉门店,前来咨询的用户络绎不绝。特斯拉此前的刹车失灵、车辆故障等问题,在降价面前仿佛“不值一提”,用户更愿意抱着“侥幸心理”喜提特斯拉。“下订单要争分夺秒,晚一个小时下单,就要多等一个月。”在被挤爆的门店中,销售人员只能抽空进行回复。

作为新能源汽车的风向标,特斯拉的降价策略已经引发整个车市的连锁反应。据了解,宝马 iX3 已经降价 7 万元;沃尔沃、一汽大众等车企纷纷对试驾用户赠送京东消费卡;蔚来则推出了更优惠的换电服务,“促销、优惠、降价”这些车企一年都搞不了一次的消费活动,在特斯拉的搅动下,国产新能源汽车一次次突破自己的“底线”,未来又将如何发展?

特斯拉带来的“鲶鱼效应”

降价给特斯拉带来的最直接收获就是销量的提升。据其近期发布的 2021 年第二季度交付数据显示,特斯拉美国加州及上海工厂产能总计 206421 辆,总交付为 201250 辆,创下特斯拉单一季度历史新高。其中 Model 3 与 Model Y 共交付近 20 万辆,Model S 与 X 因改款等原因,仅交付 1890 辆。

在 2021 年一季度财报会议上,特斯拉 CEO 埃隆・马斯克曾预计:“Model Y 很快便会打破 Model 3 创下的纪录,代替 Model 3 成为 2022 年全球范围内销量最好的汽车。”2021 年 5 月,Model Y 交付量首次超过 Model 3。

不过,降价的另一面,则是让特斯拉的忠实用户产生了明显的“被欺骗感”。很多 6 月份喜提新车的用户表示,短短一个月后,便遇到了特斯拉价格滑铁卢,一不小心被“割韭菜”了。“前前后后的各种配置、电池包等总共花了近 40 万,而现在花 20 多万就能买个差不多的。”特斯拉车主张圆语气里透露着哀怨,想要换车或者退货,特斯拉则方面不予理会。

特斯拉的降价,表明其进一步将高端市场份额下降到中低端市场。Model 3 最初定价在 50 万元左右,主打中高端人群,同时树立自己的高端品牌形象,蔚来、理想、小鹏等造车新势力初期则是以特斯拉为参照标准,纷纷推出中高端 SUV,以期抢占新能源市场。

Model Y 系列同时覆盖了 SUV 和轿跑,定价在 25~40 万元之间,基本上覆盖了蔚来 ES6、理想 ONE、岚图 FREE 等多款 SUV 车型。在北上广等限行限购区域,Model Y 也将对 BBA 等 SUV 车型的定价及销量造成一定影响,“就像当初小米给了手机厂商一记重拳,特斯拉的定价规则也会给 BBA 等车厂带来一定压力,当原先的定价规则不再有效,BBA 们也需要找到新的应对方式。”汽车行业从业者贾鑫桐表示。

久谦中台的分析师曾表示,Model Y 此次主要争抢的是 20 万~30 万的燃油车市场,并非蔚来、理想 ONE 所在的 SUV 市场。“尤其是十几万的燃油车市场,Model Y 的降价,给了不少想换新能源车且预算有限的人提供了更多选择。”该分析师认为,尽管如此,Model Y 与其它新能源汽车最终仍将无法避免直接竞争。

不过在经过了前期的浴血奋战后,小鹏、蔚来乃至理想等一众造车新势力逐渐走向正轨。主打高端市场的蔚来 6 月交付量 8 千余辆,理想、小鹏紧随其后;传统车企也不甘于后,其新能源汽车品牌宏光 MINI、比亚迪汉 EV、广汽埃安 Aion S、欧拉黑猫、奇瑞 eQ 分别挤进销量 TOP7,宏光 MINI 更是以 15 万左右的销量位居第一,超过特斯拉(Model Y 及 Model 3 销量总和)。

更何况,在 4 月上海车展维权事件后,特斯拉的品牌效应急转直下,销量暴跌 67%,交付量从 3 月的 3.5 万余辆降低到 4 月的 1 万余辆,直至 6 月底,其销量也没能恢复自 3 月水平。

随着华为、小米、商汤、地平线等一批科技企业的入局,造车的门槛被不断降低,竞争也将趋于常态化。或许只有不断了解消费者需求,控制相应成本,不断进行品牌塑造及服务能力的提升,才有可能再次杀出重围,生产出更具竞争力的产品。

特斯拉还能持续降价么?

除了 Model Y,Model 3 在上市一年后也降价超过 10 万元,Model S 在一年内下调了 3 次价格,不同于 BBA 在大众心中“保值”的印象,特斯拉逐渐传递出了一种“不值钱”的品牌印象。

尽管特斯拉一直在降价,但马斯克从来不做亏本的买卖。在马斯克的计划中,到 2030 年特斯拉将实现年产 2000 万辆的目标,而要实现这一规划,其年度销量就要达到千万辆级别,价格持续走低无疑是最佳方案。据悉,未来特斯拉还将不断在中国市场投放更低价位的车型以及相关产品。

而 Model Y 标准续航版与其它两个版本(长续航版本、Performance 高性能版)最大的区别在于,将三元锂电池改为磷酸铁锂电池,以及将原来的双电机改为单电机。汽车行业相关分析师表示,尽管磷酸铁锂电池密度不如三元锂电池,续航里程不及后者,但相对更安全,成本也会更低,相比三元锂电池成本降低近 15%,也就意味着整车成本随之降低。

其次,与宁德时代的合作,也让特斯拉再次降低了成本,未来 4 年(2022 年~2025 年)宁德时代将继续向特斯拉供应锂电池。此前 Model 3 降价,很大原因也是电池的更换,磷酸铁锂版 Model 3 上市后,其在华销量三个月内持续增长,2020 年第四季度的三个月,其月销量分别达到 1.21 万辆、2.16 万辆、2.38 万辆,位居新能源乘用车销量榜第二。

“特斯拉的价格是按照成本定价,价格跟随成本波动,只要成本下降就一定会降价。”蔚来汽车 CEO 李斌曾表示,如果定价太低,产能上不来,后续肯定会增加用户的抱怨,品牌形象也会随之减弱。

但随着车企规模化发展以及国产化成熟,零部件的成本也将随之下降,不只特斯拉,汽车价格的下降或许是必然趋势,用户购车门槛也将随之降低。

前不久,小鹏推出了超长续航智能 SUV G3i,作为 G3 的中期改款车型,G3i 配备了 XPILOT 自动驾驶辅助和 Xmart OS 车载智能系统,售价在 14.98~18.58 万元,何小鹏表示,希望 G3i 成为年轻人 20 万元以内智能电动 SUV 的第一选择。

对造车新势力来说,特斯拉无疑已经杀入 20 万元左右的中低端汽车市场,无论是降低售价或是增加/改款车型,都将是其无法绕开的一环,或许国产新能源汽车只有不断降低成本,才能进而掌握定价主动权,反客为主。

随着电池技术进一步规模化量产,成本降低,特斯拉的规模效应也将更加凸显,国产新能源汽车仍将面临严峻挑战。

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