网红小家电“退烧”：上半年销售额/销量均同比下降 8%

曾经红极一时的网红小家电，正在逐渐“退烧”。

这两年，在“懒人经济”的影响下，网红小家电一度走红，从最初的豆浆机，到三明治机、榨汁杯、料理机，打着提升幸福感的口号，一众年轻人纷纷为其买单。特别是在去年，网红小家电逆势扩张。

然而在今年，种种迹象表明，市场似乎逐渐“熄火”。那些曾经大热的网红小家电，被贴上“华而不实”的标签，随后被年轻人束之高阁。

据奥维云网公布的数据显示，2021 年上半年，国内小家电零售额总计 250.8 亿元，同比下降 8.6%，零售量 1.19 亿台，同比下降 8.2%。

不论是从用户反馈还是行业数据来看，小家电市场正在消除“虚火”，其面临的挑战，或许才刚刚开始。

网红小家电，正在被“抛弃”

广义上的小家电其实就是非大功率电器，主要分为厨房类、家居类、个人护理类三类。在 3 大品类中，厨房小家电占比最大，据智研咨询数据显示 2019 年厨房小家电在整个小家电市场规模的占比近 80%。

如今，国内的小家电市场形成了美的、九阳、苏泊尔三大巨头主导的格局，新品牌如小熊电器、科沃斯也在撬动着这个千亿市场，与传统大品类的头部品牌各自生长。

高颜值、强社交属性是网红小家电的一大特点。随着互联网电商的发展，小家电迎来了新的机遇，成为了兵家必争的新战场。

依靠社交平台的发展和网红直播的普及，养生壶、榨汁机、早餐机等小家电在互联网上迅速走红，这两年的“宅经济”更是成为了小家电的催化剂，在抖音上，“小家电”话题下的视频播放量达 3.9 亿。在小红书搜索关键词“小家电”，相关笔记达到 8 万 + 篇。

加上小家电的价格普遍较为实惠，用户在社交平台上种草之后，可以更高效率的把产品转化成订单，试错成本较小，消费者们下起单来从不手软。

然而冲动下单之后，小家电正逐渐沦为“一次性”用品。很多人表示，对于那些所谓提升幸福感的小家电，需要有一个更全面的认识。随着新的营销方式和渠道业态的出现，小家电冲动消费的属性进一步凸显。

在二手交易平台闲鱼上，可以看到很多卖家把自己的三明治机，奶昔杯，榨汁机等小家电挂了出来，“落灰的小家电，诚心出”，并打上了“全新”“九成新”的字眼。

“这款暖暖杯是我买过最失败的小家电没有之一。”一位坐标北京的的用户在社交平台上表达了对一款价值 99 元的加热水杯的不满，并吐槽到自己再也不会跟风了。在小红书上，也不难发现关于小家电“华而不实，贵且鸡肋”的评价。

不论是从用户反馈还是行业数据来看，今年以来，小家电并没有往日受追捧了。

去年受疫情的推动，小家电市场一片火热，《2020 上半年中国家电市场报告》显示，我国家电市场在当期同比下降 14.13% 的情况下，小家电行业却以线上 780 亿元的零售额，同比上涨 12.4%。

今年以来，随着市场趋于饱和，行业降温明显。奥维云网的数据显示，2021 上半年，小家电零售额共计 250.8 亿元，同比下降 8.6%；零售量 11911 万台，同比下降 8.2%。

天际股份表示，其主要小家电产品包括电热水壶、蒸蛋器、榨汁机等，报告期内，小家电业务经营困难，销售额同比下降 15%，已对公司整体业绩形成拖累。

对于小家电行业而言，需求端正在日益趋于理智，宅经济和懒人经济的红利，可能吃不了多久了。

资本市场遇冷

从二级市场来看，小家电品牌里比较有代表性的新宝股份、科沃斯、小熊电器，今年以来的业绩有所回落。

几天前，被称为“创意小家电第一股”的小熊电器发布了 2021 年半年报，显示其营收同比下滑 4.89%，净利润同比下滑 45.30%，经营活动产生的现金流为-2.80 亿元。相比于去年 7 月末达到的最高点 164 元，小熊电器的股价下跌超 70%，市值蒸发超百亿。

另一家上市公司新宝股份，也出现了业绩下滑的情况，在新宝股份业绩中报里，净利润同比下降 27.04%，是 3 年来中报净利同比的首度下跌。新宝股份的主要产品包括电热水壶、电热咖啡机、面包机、打蛋机、多士炉、搅拌机等等，在 2014 年登陆资本市场。

扫地机器人品牌科沃斯在发布 2021 年中期财报后更是迎来一个跌停，市值一天内蒸发上百亿，市值不到 900 亿，与去年最高点 1500 亿相比大幅回落。扫地机器人虽然处于好赛道，但依然在成长期，有着被其他巨头赶超的可能性。

从一级市场来看，小家电的投融资热度也不如去年，去年一级市场上纯米科技、紫米电子、素士、Oralshark 等品牌纷纷获得融资，石头科技、科沃斯等企业顺利登陆资本市场，而在今年市场有了明显的降温。

2020 年，德尔玛电器宣布完成 3.8 亿元 B 轮，并在 10 月同中金公司签署上市辅导协议，今年以来，小家电行业遇冷的现状下，德尔玛的 IPO 也变得艰难。

火鸡电器也在去年 8 月底宣布完成由青松基金独家投资的数千万元 A 轮融资，其创始人表示，在今年上半年公司的增长情况大概 60%-70% 之间，这个数据有进步，但低于公司原本对上半年的预期。

当前，厨房小家电市场已步入了存量竞争的境地。相比于大家电的垄断格局而言，小家电行业的竞争更加激烈，技术门槛相对比较低，难以形成竞争壁垒，当一个品类火了之后，会有更多玩家涌入进来，一方面使得赛道更加拥挤，另一方面也加剧了产品的同质化。

对于新品牌而言，在通过产品的颜值打开用户心智之后，如何进行优化和创新，提升产品的性能，优化用户体验而不是仅仅停留在营销，成为了小家电玩家亟需解决的问题。

小家电的破局之路

今年年初，美的集团董事长兼总裁方洪波在 2021 美的集团经营管理年会上表示，美的小家电业务面临的不是发展问题，而是生存问题。需要及时抓住新兴小家电的细分市场机会，在创意小家电的新赛道上变得更灵活。

任何一个行业走红都会导致市场竞争加剧，当下小家电玩家们通过拓展产品矩阵、提升产品智能化、甚至出海等模式寻找新的突破口。

中商产业研究院预测，2021 年我国小家电市场规模将达 4868 亿元，小家电市场的未来增长空间远大于大家电。

从中长期看，小家电市场仍然具有活力。在小家电行业整体降温的背景下，海外市场却迎来了相应的增长，被寄予了承担小家电行业增速的厚望。

据海外数据调研机构 statista 的数据显示，预计到 2025 年，小家电在全球范围的销售规模将超过 2300 亿美元。小家电企业也纷纷通过出海寻找新的增长点。

从新宝股份 2021 年的半年度业绩快报可以看到，今年上半年公司国外营业收入实现 51 亿元左右，较 2020 年同期增长 40% 以上；内销方面，今年上半年国内营业收入实现 15 亿元左右，较 2020 年同期增长 3% 左右。

通过苏泊尔的 2021 半年业绩可以看出，苏泊尔的内外销业务增长趋势分歧明显。2021 年上半年，苏泊尔的内销营业收入 70.17 亿元，同比微增 13.89%；外销营业收入 34.17 亿元，同比增幅达 68.65%。

如今，小家电产品的不断的进行创新和突破，不论是质量还是价格，国产小家电都占据着优势，随着海外疫情的延续，市场对于小家电的需求也在不断增加。

值得一提的是，小熊电器、九阳股份的目前的营收主要来自国内，这也意味着其在拓展海外市场的时候会有更大的空间。今年 7 月，小熊电器宣布正在切入跨境电商业务。九阳也在深交所互动易平台表示，今年以来公司已开始积极布局海外市场，目前已经开始涉足跨境电商业务。

小家电行业仍在快速迭代，行业所面临的挑战或许才刚刚开始，只有在研发、供应链、物流、产品创新、营销等各方面不断优化，才可以真正的建立护城河，延长品牌的生命周期。

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