为应对苹果 iOS 新隐私政策，Meta（曾用名 Facebook）要把广告商带入“元宇宙”

北京时间 11 月 2 日晚间消息，据报道，由于受到苹果公司新隐私政策（限制追踪用户在线行为）的打击，Meta 公司（Facebook 前身）正在迅速采取行动调整其广告业务。

与规模较小的竞争对手 Snap（其业务受到苹果新隐私政策的影响更大）一样，Meta 所采取的行动包括调整广告技术，以及更加专注于将商家带入其“围墙花园”（封闭生态系统），以此作为一种在不受苹果跟踪限制的情况下、产生广告收入的方式。

之后，Meta 还有一个更远大的抱负：将广告商带入其“元宇宙”。知情人士称，最近几周，Meta 的广告业务高管已经开始接触广告商，准备召开“非常高级别”的会议，其中一些会议连 Meta CEO 马克・扎克伯格（Mark Zuckerberg）也会参加。会议的目的向广告商推广“元宇宙”的计划，以及他们如何参与到这个“元宇宙”中。

Meta 与广告行业高管就“元宇宙”展开的讨论表明，该公司正在为将“元宇宙”转变为一项赚钱的业务而努力，尽管“元宇宙”可能需要多年时间才能成熟。从长远来看，Meta 希望有一天“元宇宙”能同时托管广告和电子商务两项业务。

不过，在近期，Meta 和 Snap 都希望说服商家在他们的平台上做更多的广告。原因很简单：苹果 iOS 隐私政策的调整（即所谓的“应用追踪透明度”），允许人们阻止广告商追踪他们在移动应用和网络上的浏览活动。但是，该变化并不妨碍 Meta 和 Snap 等公司收集用户在自己的应用程序中做什么的数据，这意味着基于这些数据的定向广告可能仍然有效。

例如，Meta 可以通过使用自己的数据，来帮助广告商定制广告，这些数据主要是关于人们在其社交网络中正在做什么，如购物或浏览。如果商家在 Meta 应用程序内开设了商店，Meta 还可以衡量广告是否会导致人们购买商品。

苹果新隐私政策蚕食 Meta 广告业务

苹果的隐私变化正在蚕食了 Meta 和 Snap 的广告业务。今年第三季度，Snap 营收低于预期。该公司表示，这主要是由于 iOS 的隐私变化引起的。

而 Meta 首席运营官（COO）谢丽尔・桑德伯格（Sheryl Sandberg）称，如果没有苹果的隐私变化，Meta 第三季度的营收涨幅将高于第二季度。但事实上，Meta 第三季度的营收涨幅为 35%，低于第二季度的 56%。而且，Meta 和 Snap 均表示，iOS 的隐私变化也将影响第四季度，届时营收涨幅将进一步恶化。

相比之下，从谷歌和 Twitter 的财报来看，它们受到的影响较小。至于苹果自身，预计其广告业务营收可能继续提升。在上周的财报电话会议上，苹果 CEO 蒂姆・库克（Tim Cook）拒绝对这一问题发表评论。

当前的数字广告市场动荡，恰逢全球供应短缺，并导致产品供应受限，这促使一些广告商削减支出。但从长远来看，苹果的隐私调整很可能重塑数字广告市场，损害 Meta 和 Snap 等公司的广告市场份额，但同时会增强谷歌和亚马逊的实力。

对此，Meta 的一位发言人表示，该公司正在“投资于增强隐私的技术，以减少对数据的依赖，同时帮助大小企业创造公平的竞争环境。”而 Snap 拒绝发表评论。

Meta 和 Snap 积极适应新隐私政策

Meta 和 Snap 更多地受到苹果这一变化的影响，原因有两个：这两家公司都严重严重依赖移动广告业务。研究公司 eMarketer 数据显示，截至 2021 年 2 月，苹果 iOS 涵盖了美国近 47% 的智能手机用户，因此其“追踪禁令”对移动广告市场产生了重大影响。

此外，流向 Snap 和 Meta 的移动广告收入，大多来自“直接回应”广告商（direct-response advertiser）。所谓的“直接回应”广告，是指广告主发起广告宣传的目的是，直接获得“有形的”广告结果，如消费者看到广告后安装了他们的应用程序，或访问了网站。而对于是否获得了这样的“有形的”广告结果，是很容易评估的。

相比之下，Twitter 并不十分依赖于这种“直接回应”广告。去年，这种广告仅占其广告营收的 15%。媒体和广告策略师埃里克・休弗特（Eric Seufert）表示，相反，在 Twitter 平台上，更多的广告是基于用户在其平台上表现出的兴趣而定制的广告。

而谷歌没有受到太大的影响，因为它最大的营收来源是搜索广告业务。根据人们搜索的内容，谷歌可以清楚地了解他们感兴趣的是什么。另外，苹果的新隐私政策也不适用于用户在移动网络浏览器中的搜索查询。除此之外，谷歌还拥有人们其他方面的数据，比如来自谷歌地图和 YouTube 等其他产品的数据。

电子商务广告平台 Quartile 的首席营收官（CRO）卡南・施拉代尔-津克（Canaan Schladale-Zink）表示，一些广告商已经开始将广告预算从 Meta 转移到谷歌。他说：“谷歌是苹果新政策的最大赢家。之前，大多数电子商务商家都依赖 Meta 来吸引用户访问他们的网站，如今，这部分预算流向了谷歌。”

谷歌从中受益的另一个原因是，它一直在投资机器学习技术，以使其网站对广告商更具吸引力。在“智能竞价”（smart bidding）模式下，谷歌的技术可以让广告商设定活动目标，比如在给定的预算内推动尽可能多的消费者反应。通过使用一系列广泛的数据，它可以调整显示广告的内容，以及这些广告出现在哪里，显示给谁。

广告数据和技术平台 Skai 的营销研究高级总监克里斯・科斯特洛（Chris Costello）称，这项技术促使一些广告商在看到他们的广告收入产生了比使用该系统之前更高的回报后，在谷歌身上投入了更多资金。科斯特洛说：“如果你做到了这一点，自然就能吸引到广告主的预算。”

阿拉斯加航空公司（Alaska Airlines）负责营销和广告的董事总经理娜塔莉・鲍曼（Natalie Bowman）表示，在过去三个季度里，该公司利用自己的客户偏好数据，为谷歌的“智能竞价”策略提供了建议，告诉谷歌的广告系统何时竞标，以及如何识别可能具有更高终生价值的客户。今年第三季度，在没有提高（谷歌）广告预算的前提下，阿拉斯加航空公司的广告支出回报率较 2019 年同期提高了 30%。

相比之下，阿拉斯加航空公司在 Meta 上的广告支出仍维持在以前的水平，因为到目前为止，苹果的隐私变化还没有影响到其在 Meta 的广告效果。鲍曼认为，之所有没有受到影响，因为阿拉斯加航空公司有很多自己的信息，关于客户到哪旅行，消费多少，并用这些信息来决定广告支出。这意味着，阿拉斯加航空公司并不特别依赖于 Meta 帮助他们接触到适当的人群。

其他一些广告商也提前改变了他们的广告方式。例如，一位知情人士透露，戴尔公司已经调整了其广告策略，尽管会继续维持其在 Meta 上的广告支出（约为 2000 万美元的水平，与去年持平。相比之下，戴尔今年在谷歌合平台上的广告预算将达到约 9500 万美元）。

Meta 和 Snap 的商务之旅

很长一段时间以来，Meta 和 Snap 都在采取措施打造自己的商务能力。2020 年 5 月，Meta 推出了商店（Facebook shops），在其 Facebook 和 Instagram 应用程序内开设在线商店。这是对 Facebook Marketplace（2016 年推出的商务功能）的补充，在 Facebook Marketplace 上，用户可以从其他当地用户或企业购买或销售产品。

截至今年 6 月，Meta 表示，其商店的月用户访问量超过 3 亿，月活跃商店超过 120 万个。如今，这一功能已扩展到 WhatsApp 和 Marketplace。与此同时，一位知情人士称，Meta 还在其全球应用程序中投资了商业通讯（business messaging），这样商家就可以联系消费者提出问题和进行交易，并了解世界不同地区的人们是如何购物的。

当然，推动 Meta 发展商务的最初动力，并不是为了回应苹果的新隐私政策。但是，苹果新隐私政策的推出，让 Meta 进一步意识到了发展商务的重要性。广告买家表示，Meta 高管现在谈论商务的次数比过去多了很多。在上周的财报电话会议上，扎克伯格和桑德伯格都谈到了苹果的隐私变化，以及 Meta 的商务扩张。

扎克伯格在电话会议上表示：“苹果的新隐私政策，导致电子商务和客户获取的效率降低。因此，允许企业在我们的应用程序内开设商店的解决方案，对他们来说将变得越来越有吸引力和重要性。”他还补充说，Meta 计划在 2022 年更广泛地扩大以商务为中心的产品，包括 Marketplace 和商店。

而桑德伯格称，Meta 的广告业务已经推动了该公司平台之外的数千亿美元的在线商务销售额。这表明，通过说服各种规模的商家在其平台上直接销售，通过将用户吸引到应用内商店，Meta 有很大的机会（为外界）创造新的营收增长。

虽然如此，Meta 等公司在自己的应用程序内建立更大的商务业务，还需要时间。扎克伯格上周向分析师们表示，“建立一个成熟的商务平台是一个多年的旅程。”

与此同时，Snap 首席商务官（CBO）杰雷米・戈尔曼（Jeremi Gorman）在公司财报电话会议上表示，Snap 正在推动所有发生在 Snapchat 中的“原生体验”，包括以商务为中心的增强现实（AR）镜头和企业信息（business profile）页面，作为其与广告商合作的三个关键投资领域之一。Snap 的应用内商店以产品目录和 AR 滤镜为特色，允许用户试穿衣服、化妆品和其他物品。今年早些时候，Snap 进一步拓展了这一功能的涵盖范围。

这些举措，是以基于广告的数字媒体公司进入商务领域的更广泛努力的一部分。在此之前，谷歌已经与 Shopify 和 WooCommerce 等电商公司合作，允许商家在其市场上免费列出商品，这拓宽了消费者通过谷歌搜索、图片和购物功能直接购买的商品范围。与此同时，YouTube 首席商务官（CBO）罗伯特・金奇尔（Robert Kyncl）上周表示，YouTube 看到了在其网站上基于创作者建立电子商务的巨大潜力。

Meta 和 Snap 寻找变通之法

苹果公司已经推出了一种衡量移动应用广告效果的替代机制，名为“SKAdNetwork”。它可以帮助广告商和广告网络衡量整体活动，如印象、点击量和应用程序安装，但它不提供有关个人活动的数据（它不会告诉广告商是谁安装了应用程序，不会告诉他们具体是什么时候安装的，也不提供其他可识别的信息，如年龄或性别），也不提供设备级数据或基于不同广告创意的数据。这使得广告商更难将新广告投向那些，在看到广告后下载了应用程序但没有使用的人，即“再定向”。

Meta 和 Snap 一直在开发自己的变通办法。Meta 表示，正在投资于各种方法，试图从不同来源收集消费者在网络上做什么的数据，以弄清广告是否奏效。例如，广告商向 Meta 传递关于人们在他们的网站上做什么的数据（如他们是否购买了产品），Meta 会将这些数据与 Meta 自己的数据进行交叉参考，即这些人是否在 Meta 上看到了该广告商的广告。然后，Meta 可以将这一点投射到更广泛的“看到了广告商广告”的人群中。

今年 5 月，Snap 推出了“高级转换”（Advanced Conversion），它将 Snap 关于“向哪些人显示哪些广告”的数据结合在一起。这些数据集是匿名和聚合的，因此不能被用于识别某个用户（已选择“不被追踪”）的身份。相反，它会被组织成基于相似特征的用户组。Snap 高管在财报电话会议上称，Snap 约 50% 的广告商选择使用这种方法。

但这些解决方案也仅限于此。Snap 的做法是有限的，因为其数据只显示人们在 Snapchat 上做什么，而不是在其他广告平台上做什么。对此，Snap CEO 埃文・斯皮格尔（Evan Spiegel) 在财报电话会议上也给予证实。

按用户群聚合的结果意味着，广告商无法准确定位和衡量结果。对于广告商来说，使用这些新的解决方案也更难立即获得效果。Meta 和 Snap 都建议，广告商在对其广告活动进行任何调整之前（比如他们愿意为广告活动支付多少费用），至少要等待 72 小时（等待广告结果）。

Meta 上个月曾表示，该公司低估了苹果新隐私政策对其广告有效性的影响。为此，Meta 高管上周表示，公司正在采取措施，希望在今年年底前改善这一结果。

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