陈睿等B站高管解读财报：收入增长仍是今年战略核心，市场动荡在一定程度上缓解了行业内卷

2022-03-03 23:22新浪科技 - -

北京时间 3 月 3 日晚间消息，哔哩哔哩今日发布了截至 12 月 31 日的 2021 年第四季度及全年财报。第四季度，总净营收为人民币 57.808 亿元（约合 9.071 亿美元），与上年同期相比增长 51%。

B站净亏损为人民币 20.958 亿元（约合 3.289 亿美元），而上年同期净亏损为人民币 8.437 亿元。不按美国通用会计准则，调整后的净亏损为人民币 16.598 亿元（约合 2.605 亿美元），而上年同期调整后的净亏损为人民币 6.915 亿元。

第四季度，哔哩哔哩月均活跃用户达 2.72 亿，移动端月均活跃用户达 2.52 亿，均实现 35% 的同比增长。月均付费用户增长至 2450 万，同比增长 37%，付费率提升至 9.0%。日均活跃用户达 7220 万，同比增长 34%。日均用户使用时长达 82 分钟。

财报发布后，哔哩哔哩董事长兼 CEO 陈睿、副董事长兼首席运营官李旎以及 CFO 樊欣等高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容：

美银美林分析师：第一个问题比较宏观，想了解一下公司 2022 年整体的战略重点是什么？第二个问题和用户相关，可否请管理层分享一下我们今年对用户增长的展望，如何实现用户增长目标？如何实现社区业务增长的目标？

陈睿：今年公司的战略还是围绕着增长，包括用户增长和收入增长，而且我们会持续之前的健康增长态势。可以看到，去年四季度我们的用户仍然保持健康且高速的增长，月活跃用户数达到是 2.72 亿，同比增长 35%，而且这个数字的健康度是非常好的，比如四季度日活跃用户的使用时长是 82 分钟，这应该是历史上四季度的最高数值。互动方面的数据，四季度的月均互动量同比增长了 116%，超过了 100 亿次，而且从留存率来看，四季度中，12 个月正式会员的留存率进一步提升，达到了 84%。

除了数字上的增长，用户转化付费的质量也非常高，四季度付费用户同比增长是 37%，超过了我们月活跃用户的增速，而且我们 2021 年全年月度平均付费率是超过了 9%，这个数字也是每年都在提升：2020 年是 8%，2019 年是 6%，所以我们可以看到，在持续的用户增长过程中，用户质量也是非常好的，而且付费转化率也是持续地提升。

展望未来，我们仍然有信心达成之前提出的 2023 年 4 亿月活跃用户数的目标，就在刚刚过去的 1 月份，我们的月活跃用户数突破了三个亿，而且单用户的日均使用时长突破了 90 分钟，从这个势头来看，今年仍然会出现高速且健康的增长。回顾过去，我们会发现，B站在全世界的互联网产品当中，都是一个比较独特的增长模型，我们成立 13 年来，每年都在持续地高速且健康地增长，我觉得这其实得益于我们内容生态驱动的增长模型，而且我认为这个增长的态势还会持续下去。

关于收入的增长，其实在过去的两年中，我们一直是把它看作是跟用户增长一样重要的工作，过去两年我们的增值服务（VAS）和广告业务的收入一直处于高速增长的态势，尤其是直播跟广告，同比增速一直是超过 100% 的。今年，收入增长仍然会是公司战略的重心，而且也是我们整个公司最重要的工作之一。过去在用户增长的收入增长之间，我们分配精力的比例是七三开，就是用户增长占七成，收入增长占三成，而今年的工作规划里面，我们会调整一下分配的比例，会是五五开，那就是用户增长花五成的精力，收入增长也花五成的精力，收入增长在今年会成为比在过去更重要的一个工作。

我们可以看到近期资本市场的动荡，虽然从股价上来看是有波动的，但是从另外一个角度来说，其实在一定程度上也缓解了行业的内卷，就是在每家公司的成本投入，包括市场投入，或者人力成本的投入方面，以前内卷得很厉害，但是今年我认为内卷的情况会得到很大的缓解，我们也会借此机会控制支出，降本增效，把不该花的钱都控制住，同时该花的钱的效率提得更高。

摩根大通分析师 Alex Yao：想问一个关于故事模式（Story Model）产品的一些情况啊，能否分享一下这个产品目前的渗透率，然后中长期来看，咱们希望故事模式在我们的生态中扮演怎么样的角色啊，最后，这个产品在变现方面有什么样的思考？

陈睿：故事模式这个产品的表现形式，其实去年在我们产品上就有了，只不过我们没有对外宣布，其实用户是不知道故事模式这个称呼的，因为其实我们在用户界面上并没有把它区分开，就是所有视频的表现在我们的用户界面上是混为一体的，用户也很习惯这种自然的一种表现。其实做故事模式是我的理念，我认为B站一直不是一个工具，它是一个以人为中心的社区，所以对于B站的消费场景，一定是多场景，多屏幕的，不仅仅局限于中长视频，也并不仅仅局限于横屏的表现模式，也可以有比较短的视频，也可以有直播，也可以有竖屏，所以故事模式其实是对于我之前提出的多场景，多屏幕策略的补全。

我记得上个季度的财报会上我也提过，我们的大屏端，也就是电视屏端，其实这是一样的理念，大屏端，电视屏端是我们向客厅的一个延伸，而故事模式其实是我们向轻消费和碎片化消费的一个延伸。如果你用过B站故事模式这个产品形式的话，你会发现它虽然在界面上是竖屏播放，在这一点上跟抖音看起来是比较像，但是它用起来的实际体验，是 100% 具有B站特色的，比如说故事模式大部分的视频是分钟级的视频，比如一分钟，两分钟，三分钟长的视频，而且是注重质量的，上面是漂浮着弹幕的。

在内容的品类上，我们可以认为故事模式是我们专业制作内容（PUGV）生态的延展，大量故事模式竖屏视频的创作者就是我们专业制作内容的 UP 主，就相当于我们的创作者用另外一种方式创作竖屏的，更短时间的视频。我们的产品开发理念一直是以用户为中心，所以故事的进度推进也是跟着用户的需求走的，从目前看来，用户对于故事模式的接受程度是很高的，故事模式在日活跃用户中的渗透率已经超过 20%，而且，更重要的一点是，点赞比例达到了 30%。这说明用户对于B站的故事模式是接受的，甚至是喜欢的。我一直认为用户对于内容的消费选择，是跟着品类和社区氛围走的，而不是选择一种表现形式或者是视频的长短。就像是喜欢喝可乐的人，不会在乎可乐到底是易拉罐装的，还是瓶装的，或者说喜欢喝碳酸饮料的人，不会在乎可乐是黑的，七喜是白的。他喜欢的其实是品类，是社区的氛围，所以我认为就是未来的故事模式，一定是完全融入到我们的品类内容和社区当中的。在我看来，它的渗透率未来应该会超过 50%，甚至更高，因为用户喜欢看的是某一类内容，而不在乎他是一分钟还是三分钟的，或者它是竖屏的还是横屏的。

最后说一下商业化，因为故事模式是手机竖屏视频的展现方式，这个展现方式的商业化模式，包括广告分发的模式，包括在中间插直播的模式，我觉得在产品形式上其实行业里已经比较成熟了，所以在我们实践的过程中，商业化是也很自然的，从我们目前实践的比例来看，广告分发的效率还是很高的。

摩根士丹利分析师 Alex Poon：一个关于公司实现盈亏平衡时间点的问题。在得不到游戏版号的情况下，公司今年一季度到四季度的毛利率变化趋势是怎样的？包括广告和直播在内的各个业务板块的毛利率会有什么变化？员工数的增长是什么趋势？如何实现盈亏平衡，有没有时间表？

樊欣：同其他公司一样，实现盈利也我们的主要目标之一，哔哩哔哩的眼光看得比较长远，争取在实现盈亏相抵和投资于长远发展机会之间的平衡，我们不会为了实现某种短期的财务目标而放弃实现这种平衡，这样做也有利于股东利益最大化。如陈睿所言，实现了健康的用户增长和营收增长，不按美国通用会计准则计算的亏损率就会从今年开始出现同比收窄，为此我们需要提高商业化效率，提高每位月活跃用户的营收贡献，控制运营开支，我们的目标是 2024 年之前实现不按美国通用会计准则计算的盈亏相抵。

我介绍一些细节，首先我们将进一步优化运营开支的管理，营销开支是可以衡量的，也是可控的，比如作为营销开支中占比很大的，用于用户获取方面的支出在去年增长了 50%，而公司整体营收增长位 61%，而且在公司实现 4 亿月活跃用户数的目标之前，营销支出还有继续优化的空间，我们预计营销开支在整体营收中的占比，将从今年开始下降。研发支出方面，主要是同研发新游戏，提高数据能力和优化新产品功能相关的人员支出，这些都有助于提升公司的产品力和商业化能力。基于对人才重要性的认识，我们会在今年继续加大研发方面的投入，我们也会密切关注各个研发项目的投资回报率，预计研发支出在整体营收中的占比会从明年开始出现大幅增长。第二，公司在用户商业化效率方面也有较大的提升空间，在商业化方面，我们还处于发展初期，每位月活跃用户的营收贡献在去年增长了 20%，主要受每位月活跃用户贡献增值服务营收增长 34%，以及每位月活跃用户贡献广告营收增长 83% 驱动所致，放眼未来，这些增长趋势还会持续，我们预计这两项营收在三年内就会在现有基础上翻倍。最后，关于毛利率，我们的业务还处于过渡阶段，但是我们还是很高兴看到广告业务所贡献的营收在整体营收中的占比，已经从 2020 年的 13% 上升到 2021 年的 23%，我们也预计这个占比在今年还会继续提升。此外，我们也会推出更多增值服务，提升增值服务业务的毛利率。随着我们商业化能力的不断提升，预计今年一季度会是公司增值服务业务毛利率的低点，后面几个季度会逐步上升，三年内毛利率会有 30% 的提升。

陈睿：我们在员工数增长方面，过去几年一直是放缓的态势，今年员工数的增长会非常有限，我们也在盘点今年的员工数情况，我对内部提的要求是，我们需要大量增长的业务会加人，其他的部门不会加人。

瑞银分析师 Felix Liu：管理层如何展望一季度，以及 2022 年去年的广告业务增长？尤其考虑到最近市场对于宏观环境和游戏版号的担忧。另外能否分享关于公司广告商业化的形态和策略？今年有没有新情况可以介绍？

陈睿：我刚好借这个机会谈一下B站广告增长的动力。我们的广告业务在过去两年，包括上一个季度，都有很亮眼的增长，其实之前也有少数人怀疑，认为B站用户体验这么好，一个用户体验好的产品是不是广告就做不起来，但事实上我们的广告增长还是挺快的，我也借这个机会说一下。

首先我们的用户在增长，同时我们在广告端的单用户变现效率也在增长，刚才我也提到了，我们日活跃用户数在过去几年一直都是持续增长的，去年四季度，我们的日活跃用户数增长了 34%，同时，每位日活跃用户的广告变现效率也在增长，2021 年每位日活跃用户的广告变现数值，比前年增长了 83%，所以这两个因素的叠加，造就了更高的广告业务增长速度。

第二个增长动力是B站的用户价值，以及这个平台的影响力越来越被这个市场所认可，我们可以看到过去几年中，横向上是用户的数量在增长，纵向上其实是用户的扩圈，也就是从一个圈层扩到更多的圈层，所以随着用户的扩圈，越来越多的行业广告主会找到我们，比如说之前是游戏，3C，后来变成食品饮料，美容美妆，到了去年和今年，汽车等行业也变成了我们的重点广告主。去年四季度的时候，汽车就跻身我们前五大广告主行业。这个跟用户破圈也是息息相关的。

第三个动力我认为是广告视频化的趋势，就是越来越多的广告表现形式，会用视频来展现，所以B站也根据自己的产品表现形式，开发类似像超级首位广告（TopView）这样的模式，也会有视频广告的表现形式，故事模式对于公司产品的推进，也会带来竖屏的视频广告模式，所以视频的广告化，广告的视频化是我们广告增长的第三个动力。

第四个动力是B站有自己的特色广告形式，就是原生广告，因为B站的视频大部分都是 UP 主做的，他们会把自己的创意融入到广告里，在自己创作的视频里面加入定制的广告，在我们内部，称之为 UP 主的商单广告。我觉得去年已经明显可以感觉到，这种原生广告会被越来越多的广告主所接受，我们的花火平台在 2021 年底入驻的品牌已经超过了 4200 个，复投率达到了 75%，而且越来越多的 UP 主也进入了花火平台，去接这些广告主的广告，我们在 2021 年已经有 2.2 万的 UP 主进入花火平台，为这些广告主去做广告。我一直认为原生广告，就是我们的花火系统，对B站是一个非常非常重要的优势，为什么呢？因为它是一个广告主的蓄水池，数以万计的 UP 主会把很多品牌广告主留在这个蓄水池里，然后我们就可以想更多的方法，让这些原生广告和我们现有的各种广告形式去打通，打通了以后，就可以把这个盘子盘得更活。

第五个动力就是我刚才提到的B站多场景，多屏幕的特性，也有助于打通更多的广告场景。从数据上来说，在传统的专业制作内容量快速增长的同时，我们新扩展出来的电视屏幕，和故事模式也各自在快速增长，就相当于我有了更多的场景，更多的视频内容可以去加入广告。我一直认为广告收入和用户体验不是冲突的，而且从长期来看他们甚至是一致的，为什么呢？因为最后广告的效果，它需要通过影响用户的心智去实现，而好的平台，用户喜爱的平台，更能够影响用户心智。

对于 2022 年的展望，行业普遍认为今年的宏观经济还是有压力的，而且整个数字广告市场的增长也是放缓的，但是因为我刚才提到的哔哩哔哩广告业务增长的五个动力，我认为即使在这样的大环境下，我们对于 2022 年广告业务的平稳健康增长仍然是有信心的，我们有信心实现高于行业平均水平的一个增长。