Netflix 大调整：付费用户流失令流媒体商业模式受到质疑

北京时间 7 月 21 日上午消息，Netflix 正在止住失血。第一季度，Netflix 长达 10 年的高速增长戛然而止，震动了华尔街和好莱坞，引发了堪比“互联网泡沫”破裂的戏剧性后果。然而，在热播美剧《怪奇物语》新一季的帮助下，Netflix 第二季度取得了成功。外界对 Netflix 的预期降低，而 Netflix 的业绩则超出了预期。

本周二，Netflix 股价在美国股市的盘后交易中大涨超过 7%。该公司此前宣布，第二季度的付费用户数减少了 97 万。尽管这仍然是 Netflix 公司历史上最严重的季度付费用户流失，但实际数字比 Netflix 此前给出的预测少了一半。这令投资者松了一口气。

Netflix 首席执行官里德・哈斯廷斯（Reed Hastings）周二坦率地表示：“流失百万付费用户并将其称作一场成功，这其实很难。我们现在说的是减少 100 万，而不是 200 万。我们的兴奋被不那么糟糕的业绩冲谈了。”

在美国，随着经济衰退的阴影逐渐显现，通胀率上升到 40 年来的最高水平，Netflix 正在努力吸引更加注重成本的消费者。虽然 Netflix 最初的卖点就是便宜，可以替代昂贵的电视服务，但在许多模仿者出现之后，Netflix 已经成为其中最贵的选择。

PP Foresight 分析师保罗・佩斯卡托雷（Paol Pescatore）表示：“生活成本危机正在对所有公司造成深远影响。没有公司可以幸免。”

在消费者紧缩开支的情况下，全球最大的媒体和科技公司反而在展开成本高昂的努力，尝试与 Netflix 竞争。对于市场新进入者的巨额投入，LightShed 分析师里奇・格林菲尔德（Rich Greenfield）表示：“竞争在某种程度上已经变得荒唐。我认为，投资圈没有人会预料到，康卡斯特旗下的 Peacock 会亏损 25 亿美元。”

这种突如其来的影响非常残酷。就在今年 1 月，分析师还普遍预计，2022 年 Netflix 的付费用户将增加 2000 万。但现在，Netflix 仅仅希望，前 9 个月能保持付费用户数不下降。

Netflix 也是今年上半年标准普尔 500 指数中表现最差的股票，市值已经从去年 11 月的超过 3000 亿美元大幅缩水至 900 亿美元。

这场被好莱坞称作“Netflix 大调整”的变局引发了外界对互联网视频商业模式和娱乐业未来的担忧。Netflix 的动荡引发了投资者对媒体类股票的全面抛售，迪士尼和华纳兄弟等巨头的市值也蒸发了数百亿美元。

摩根士丹利本周将这种情况描述为“第一次视频业衰退”。分析师本・斯温伯恩（Ben Winburne）警示称：“在全球经济衰退和消费者开支水平下降的情况下，视频业务营收可能会比预期中表现得更脆弱。”美国银行则警告称，视频已经“很快变成一种廉价的大宗商品”。

华尔街和好莱坞面临的问题在于，这种低迷是暂时的，还是从基本面来看，视频业务并不像行业高管们所描述的那样有吸引力。Netflix 的第二季度业绩在一定程度上支持了前一种观点。该公司正逐步恢复增长，目前只差一点点。该公司预计，第三季度将新增 100 万付费用户。

在最大的市场美国和加拿大，Netflix 面临的用户取消付费的情况最严重。今年上半年，这两个市场有近 200 万用户取消付费。Netflix 最受欢迎的套餐每月价格 15.49 美元，高于主要竞争对手，包括迪士尼和 HBO Max 的服务。这两家公司对应的服务价格分别为每月 8 美元和 15 美元。

Netflix 的内容质量也在受到挑战。本周二，Netflix 联席首席执行官泰德・萨兰多斯（Ted Sarandos）表示，Netflix“在热门节目的基础上提供最热门的节目”。然而，该公司在艾美奖提名方面却落后于 HBO，今年获得的提名数量为 105 个，而 HBO 为 140 个。这是衡量内容质量的一项重要指标。

MoffettNathanson 分析师迈克尔・内桑森（Michael Nathanson）表示，目前尚不清楚，一般而言，家庭用户会愿意为多少个视频服务付费，尤其是在经济衰退时期，而 Netflix 已经失去了“必买品的地位”。

根据数据公司 Ampere Analysis 的数据，在美国，互联网视频服务的付费帐号数量已经超过了美国人口总数，达到 3.8 亿。在全球范围内，Netflix 此前曾宣称，潜在用户数达到 10 亿。但内桑森认为，真实数字可能更接近于 4 亿。

今年到目前为止，亚太是 Netflix 付费用户数实现增长的唯一区域。2022 年上半年，Netflix 在该区域的付费用户数新增 220 万。

本周，Netflix 高管似乎都处于“损失控制”模式。他们抨击竞争对手，并反复用数据来证明自己的市场主导地位。例如，Netflix 提到来自尼尔森的数据显示，在 2021 至 2022 电视季，Netflix 吸引的观看数量比 CBS 和 NBC 加起来还要多。不过，另一些数据可能不太令人信服。例如，《怪奇物语》在 Twitter 上的用户参与度超过了派拉蒙的电影《壮志凌云》，但这部电影的票房收入超过了 10 亿美元。

尽管今年表现低迷，但 Netflix 仍然遥遥领先于竞争对手。该服务目前拥有 2.21 亿付费用户，相比之下最主要的竞争对手 Disney + 只有 1.38 亿。此外，Netflix 还实现了盈利，预计到今年底自由现金流将达到 10 亿美元。

此外，Netflix 管理层已经宣布了全面的改革，以推进付费用户数增长。Netflix 正在与微软合作，提供带广告、但更便宜的包月套餐。同时，该公司还计划打击分享帐号的行为。据估计，有 1 亿家庭用户通过共享的帐号免费收看 Netflix。

不过，这些举措要到 2023 年才会发生。就目前而言，Netflix 仍然需要依靠热门内容来支撑其完成下半年的目标。新一季的美剧《王冠》，以及电影《利刃出鞘》和《福尔摩斯小姐》的续集将带来帮助。哈斯廷斯说：“我们在内容方面的执行非常好。”

然而，Netflix 仍然缺乏类似《星球大战》和《哈利波特》这样的爆款 IP。Insider Intelligence 分析师罗斯・贝内斯（Rose Benes）警告称：“除非 Netflix 能找到更多引起广泛共鸣的 IP，否则最终将很难在竞争对手紧紧追逐的情况下保持领先。”

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