4 万亿的代价!揭秘苹果与 Facebook 决裂内幕:秘密谈判为何难阻反目成仇

北京时间 8 月 13 日消息,知情人士称,苹果公司与社交巨头脸书原本能够成为更亲密的商业伙伴,但是随着一场秘密谈判无果而终,双方反目成仇。

▲ 苹果与脸书因隐私调整闹翻

两家巨头之间的争执在去年爆发。当时,苹果发布了 iOS 14.5 系统,使得 iPhone 和 iPad 用户更容易阻止脸书等应用跟踪他们的设备活动。这场隐私纠纷正在搅动数字经济。随着用户继续限制广告商可获得的数据,这些公司正在转移数十亿美元的广告支出。

然而,双方并非一直不和。事实上,他们差点成了商业伙伴。

分成争执

知情人士透露,就在苹果做出这一隐私调整的前几年时间里,该公司向脸书提出了一系列潜在安排,旨在从脸书的收入中获得分成。据一位知情人士回忆,苹果高管当时表示,他们希望“共同打造业务”。

其中,他们讨论的一个想法是:创建一个不含广告的订阅版脸书。由于苹果从 App Store 应用订阅收入中抽取分成,这款产品本可以为苹果带来可观的收入。

两家公司还就苹果是否有权从所谓的“推广帖子”中抽成进行了讨价还价。推广帖子允许用户通过付费来增加在脸书或 Instagram 上看到帖子的人数。知情人士称,曾考虑推出推广广告的脸书一直坚称,推广是一种广告形式,部分原因是小企业经常使用这种方式来接触更多的受众。

▲ 苹果 iOS 隐私调整导致脸书难以跟踪用户

知情人士称,苹果并不从开发者的广告中抽取分成,但是该公司认为,脸书的推广应该被视为应用内购买。按照苹果的标准条款,它有权从这些销售中抽取 30% 的分成。

结果,苹果和脸书没有就任何加强合作的提议达成协议。与此同时,脸书也在考虑做出与隐私相关的调整。知情人士称,脸书 CEO 马克・扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 选择推迟对其数据做法的重大调整,以保持广告业务的蓬勃发展,这在公司内部被称为“后卫”战略。

两家公司之间的谈判主要发生在 2016 年至 2018 年。这表明,两家公司在立场变得强硬之前的一段时间里曾努力寻找共识。

反目成仇

多年来,苹果和脸书一直保持着一种独特的共生关系:苹果控制着 App Store,这是数亿用户下载脸书旗舰应用以及该公司其他热门服务 (包括 Instagram、Messenger 和 WhatsApp) 的门户。然而,虽然脸书的产品位居 iPhone 上最受欢迎的应用行列,但它们并没有为苹果带来收入。知情人士称,这一直让一些苹果高管感到沮丧。

身为 iPhone 的制造商,苹果还控制着设备身份跟踪,这在十多年来一直是脸书收集用户数据并向他们投送个性化广告的关键。苹果表示,其隐私承诺是公司的核心原则,早在与脸书发生分歧之前就已存在。苹果发言人称,有关合作的任何讨论与后来实施的广告跟踪调整之间没有联系。知情人士称,苹果已经与许多开发者讨论过类似的商业模式。

▲ 苹果 CEO 库克

与脸书的谈判正值苹果将业务重点从硬件销售向软件转型之际。2016 年,苹果的 iPhone 收入首次出现同比下滑,CEO 蒂姆・库克 (Tim Cook) 开始将更多注意力放在了加强数字服务业务的努力上,并在 2017 年承诺到 2020 年将服务收入翻一番。结果,该公司提前六个月就实现了这一目标。根据苹果最新发布的季度财报,服务业务 (包括应用商店、云存储产品和自己的广告业务) 收入为 196 亿美元,同比增长了 12%。

苹果服务收入的一个重要组成部分来自与谷歌的合作。在 2020 年美国司法部对谷歌提起反垄断诉讼之前,这一合作关系并不为人所知。根据双方达成的协议,谷歌每年向苹果支付数十亿美元,成为 Safari 浏览器的默认搜索引擎。苹果尚未被指控存在不当行为。谷歌对此表示,它像许多企业一样花钱推广其服务。

脸书的一些高管担心苹果对其业务的影响,部分原因是库克对依赖于收集用户数据的企业提出了批评。而且,脸书对用户数据的使用也越来越不符合欧洲的隐私担忧。另外,2018 年发生的剑桥分析公司丑闻等公共问题引发了美国、欧洲议员和监管机构对脸书的一波审查。剑桥分析是一家咨询公司,该公司不恰当地访问了 8700 万脸书用户的私人数据,并将其用于党派政治研究。

到了 2018 年夏天,苹果对其 Safari 桌面和移动网络浏览器进行了调整,这阻碍了脸书的网络业务,导致该公司在用户访问不同网站时,无法在未经用户许可的情况下跟踪用户。苹果的下一个大目标是:阻止应用进行类似的跟踪功能。

与此同时,在脸书位于门洛帕克的总部,扎克伯格和他的高管们已经在考虑对业务进行改革,包括停止使用其他公司收集的数据向用户投放定向广告。这在以前是不可想象的。

▲ 扎克伯格

2020 年 6 月,苹果宣布对 iOS 系统作出隐私调整,这一举措在广告业引发冲击波,但被数据隐私的倡导者视为为一场胜利。次年 4 月,苹果正式实施了这一调整。

知情人士称,此后不久,脸书重新考虑了为其旗舰应用推出订阅版的想法。但是,一项基于订阅的服务将面临诸多挑战,包括一个使用多个社交媒体账户的人是否会在所有账户上都拥有无广告的体验。最终,为了不影响其广告业务,该公司决定放弃这个想法。

4 万亿市值蒸发

苹果隐私调整的影响显著。研究公司 Insider Intelligence 的数据显示,在美国的 iPhone 和 iPad 用户中,只有 37% 的人选择允许企业在他们的设备上跟踪他们。由于选择允许跟踪的用户如此之少,整个数字广告生态系统都能普遍感受到苹果 iOS 改革的影响。

移动市场分析公司 Tenjin 和移动广告商工具开发商 Growth FullStack 在 6 月份进行的一项联合调查显示,在美国和英国的移动广告商中,59% 的人已经将广告预算从 iOS 转向谷歌 Android。据数据管理公司 Lotame 估计,到目前为止,苹果隐私政策的转变已导致脸书、推特、Snap 和 YouTube 在 2022 年损失了 178 亿美元的收入。

脸书的损失最为惨重,该公司正在仓促修补自己的广告跟踪系统。苹果的隐私调整成为该公司业绩急剧下滑的主要原因。在不到一年的时间里,脸书的市值蒸发了大约 6000 亿美元 (约合 4 万亿元人民币)。上个月,在这些调整发生一年多之后,Meta 发布财报称,自 2012 年上市以来,该公司季度收入首次出现同比下降。

对于双方的争执,两家科技巨头都表明了各自的立场。苹果专注于用户隐私,而 Meta 则强调个性化在线广告的好处。

“每天,我们都会与大大小小的开发者会面并合作,提出建议,解决他们的担忧,帮助他们继续发展业务,”苹果的一名发言人称,“针对脸书等应用开发者的规则适用于所有开发者,因为我们认为公平的执行会带来最好的用户体验。”

Meta 发言人表示,该公司“在过去五年里做出了重大调整,以保护人们的数据,同时允许各种规模的企业发展”。“我们的决定不会取决于另外一家公司,而是根据我们对使用我们产品的人作出的承诺,以及我们认为隐私和个性化可以共存的信念。”该发言人称。

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