造车新势力扎堆购物中心，传统车企为何不去抢地盘？

现如今，走进部分一、二线城市的购物中心首层，最先映入眼帘的已不再是首饰、化妆品、高档服饰专柜，而是新能源汽车展厅。

有不少网友调侃道，如今的大型购物中心，如果没有一、两家新能源汽车的展厅进驻，都称不上是成熟和有人气。的确，自从新势力的代表 —— 特斯拉首开先例之后，“蔚小理威哪”等车企也争相进驻大型综合体、购物中心，秀一把新势力的风采。

与传统汽车品牌在城市各区域打造 4S 店不同，造车新势力偏爱选址城市综合体和购物中心，在繁华的闹市区打造高端城市展厅，以凸显自己的品牌特性 ——“新”。

（摄影：秦军）

然而，随着城市综合体、购物中心的汽车展厅逐渐增多，有不少消费者发现，“抢滩”综合体、购物中心“黄金”位置的新能源车品牌，不再局限于新势力，个别传统车企也都开始抢滩进驻。

在大型综合体、购物中心内，一场造车新旧势力的“激战”正在打响，这背后又意味着什么？

01 传统车企“跟风”入局？

“快的话，今年底我们品牌旗下首家新能源汽车城市展厅，将会开业。”

李跃（化名）是国内一家传统车企旗下的新能源汽车子品牌营销事业部经理，他告诉懂懂笔记，随着造车新势力“抢位”一线城市的购物中心，有不少传统车企也开始坐不住了。

今年五月，他所在的车企决定选址广州、深圳、成都等城市的购物中心，以直营的方式，打造城市展厅，正面“迎战”早已扎根的造车新势力。

“在两年之前，绝大部分传统的主机厂，都看不起新势力的这种经营模式，这不就是在商场里和大牌化妆品抢柜台嘛。”李跃坦言，在传统车企眼里，新势力缺乏技术、经验、渠道沉淀，唯一能做的只有另类、极端的营销手段。

摒弃传统 4S 店，选择在大型购物中心一层打造展厅便是其中之一。

对于坐拥成熟、稳定销售网络的传统车企而言，肯定不会将类似的“雕虫小技”放在眼里，“但经过这两年的发展，不少开拓新型渠道的造车新势力，销量都追上来了。”

正因为新势力品牌销量节节攀升，甚至具备了与传统车企“硬刚”的实力，传统车企不得不开始正视“后起之秀”的营销手段、经营模式，甚至放下身段，模仿和试水。

在长江证券发布的调研报告中显示：2021 年，头部新势力“蔚小理”的全年销量，均突破了 9 万辆；而在 2020 年“蔚小理”三家的全年销量，分别只有 43728、27041、32624 辆。其中，小鹏汽车同比增长最快，高达 263%。

再看“蔚小理”的门店规模，2020 年分别只有 177、209、86 家；到了 2021 年，三家品牌的门店规模分别达到了 289、259、165 家；2022 年，更是达到了 350、349、209 家之多。

（数据来源：长江证券）

新势力的大部分门店，主要集中在一线、新一线、二线城市。随着造车新势力不断在城市的购物中心、综合体拓展门店，打造高端城市展厅，这些新能源汽车的销量也在快速猛增。今年 6 月，主流新势力“蔚小理威哪”的销量均破万。

“之前，团队调研过其它布局了城市展厅的传统汽车品牌，销量真的很好。”李跃告诉懂懂笔记，相比起选址郊区和市中心边缘地带的传统 4S 店，市中心购物中心里的展厅，日客流量能翻十倍，订单量也能提升三、四倍之多。

在他看来，倘若传统车企仍无动于衷的话，相信不久之后一部分目标购车用户，将会被新势力所蚕食。因此，传统车企不得不改变思路，跟风布局各大购物中心的城市展厅，加入“抢店”的内卷中。

懂懂笔记也发现，在深圳、广州，吉利汽车旗下的新能源子品牌极氪汽车，其城市展厅 —— 极氪空间，都开在诸如壹方城、海岸城、悦汇城等购物中心内。而同在广州悦汇城内的一楼显著位置，还有比亚迪王朝店、欧拉、埃安等。

那么，相比传统 4S 店，开在综合体、购物中心的汽车展厅，到底有什么优势？

在综合体、购物中心开汽车展厅，会不会成为新能源车品牌乃至整个汽车行业的大趋势？

02 购物中心里的冲动消费

“工作日晚上、周末、节假日，店里销售顾问完全没有喘口气的机会。”

一年前，张琛（化名）加入某造车新势力品牌位于深圳宝安区的城市展厅，目前是展厅的销售主管。从事汽车销售工作已经十年的她，对于传统的 4S 店、城市展厅两种销售终端，所呈现的截然不同的经营效果有着独到见解。

张琛告诉懂懂笔记，由于大型综合体、购物中心往往位于城市中心、繁华商圈，因此拥有可观的客流量。因此，开在购物中心一层的汽车展厅，客流也很可观，“跟商家做电商直播，借助网红主播流量拉动销量的道理是一样的。”

每逢工作日晚上、周末以及法定假日，逛大型综合体、购物中心的消费者骤增，城市展厅的日客流量、订单量也随之上涨。

（摄影：秦军）

但是很多 4S 店即便是周末、节假日，客流量也不见得多，很少有非购车用户闲逛 4S 店。

“所以，会逛 4S 店的人，要么是有购车需求的顾客，要么是和店里销售人员、线上顾问邀约过，前来看车、试车的消费者，而且 4S 店很少会营业到晚上。”张琛坦言，晚上通常是城市展厅的客流高峰，也是销售顾问最忙的时段。

打开地图 App 的热力图，懂懂笔记发现，工作日的上午 10 点，深圳市内主流的汽车城客流量均有限，而部分进驻了新能源汽车品牌的综合体、购物中心，客流量明显高一些，且分布更集中。

到了晚上 8 点，主流汽车城的热力显示已呈低流量的紫色、蓝紫色，但大型综合体、购物中心的热力，均呈现深红色，人流量显然要比白天高出一大截，这在一定程度上也印证了张琛的说法。

“选址路线不同，也决定了城市展厅、传统 4S 店服务形式、品质的不同。”她告诉懂懂笔记，4S 店主要的服务形式，是邀约、被动服务，反观综合体里面的城市展厅，更多是主动服务，深入到消费者当中去。

她服务过的不少顾客，原本是不打算买车换车，但在逛商场时看到了汽车展厅，只是图个热闹咨询一番，到最后却被营销的气氛、产品亮点、顾问的服务打动，从而下单购车。

“可以说，开在繁华商圈、购物中心的汽车展厅，是车企安在人群当中的招牌，无时无刻提醒逛商场的消费者，该买车该换车了，有的顾客随意看了看，却不由得心动，所以相比几年都不会逛一次的 4S 店，顾客很容易在经常看见的城市展厅里冲动消费。”

张琛同时也强调，由于城市展厅通常位于繁华商圈、成熟的购物商城内，因此，纯粹看热闹的人也要比普通 4S 店多了几十倍，销售顾问服务的压力巨大，“订单（比普通 4S 店）高了好几倍，其实大量进店的人，都不是目标顾客。”

可见，开在综合体、购物中心内的新能源汽车展厅，尽管到访消费群体不及传统 4S 店精准，但胜在深入到消费者的生活圈，营造了一种消费场景，时时刻刻挑动着消费者买车的欲望。因而提振单店订单量的效果，也显得十分明显。

既然如此，传统车企是否会逐步关掉传统的 4S 店，着重发力大型购物中心的城市展厅呢？

03 高昂的成本吃不消

“城市展厅开多了，其实很多车企、经销商也受不了，所以传统车企不会一股脑跟风。”

刘宁（化名）是广深一家汽贸集团市场部的负责人。据他透露，由于代理新能源汽车品牌计划在大型综合体、购物中心内“抢滩登陆”，因此作为区域代理商，不得不着手布局类似的城市展厅。

但是，开在综合体、购物中心的展厅相当烧钱。他透露，繁华商圈的大型综合体、购物中心，首层商铺租金是开在城市郊区地块、汽车城的几倍，甚至十几倍。

（摄影：秦军）

刘宁以集团旗下的新能源汽车在广州 4S 店和城市展厅的租金为例：位于郊区的 4S 店，1000 平方米的面积，月租金只要 3.6 万元；在市中心的购物中心内，一个 250 平米的展厅，每月租金则高达 9 万元。

在一家地产租售平台上，懂懂笔记也看到，位于深圳龙岗坂田一汽车城内，适合经营汽车 4S 店的店铺，场地租金仅 1.5 元/㎡/天。但在宝安中心的大型综合体，店铺租金高达 12.67 元/㎡/天，足足高出了将近 8.5 倍。而在深圳福田中心区，部分成熟购物中心商铺的租金，更是高达 30 元/㎡/天。

《商业地产观察》曾报道，北京新兴商圈的标杆项目，一家汽车展厅的租金为 600~1000 元/㎡/月，核心商圈大型购物中心的租金则高达 1000~3000 元/㎡/月，远高于黄金珠宝、电子数码等传统业态。

“所以说，很多郊区的汽车 4S 店都是租一整栋楼，但开在综合体里的展厅，可能比一家西餐厅的面积还要小，因为租金实在是太贵了，而且还没办法设立仓库。”刘宁坦言，部分二线造车新势力品牌，其城市展厅的大小只够放置一台车。

当然，除了租金高昂以外，由于城市展厅服务的人流量多，是品牌的门面，因此主机厂、代理商安排在城市展厅的销售顾问，数量也要比 4S 店多，且专业程度更高，因此店内人员的薪资开销也不容小觑。

“大型购物中心里面的展厅销量，是要比普通 4S 店高几倍，但经营成本也高了好几倍，甚至十几倍，城市展厅能保本已经算不错了，很多都是亏本在给品牌打广告。”他无奈地说道，汽车城市展厅高昂的经营成本，确实吓退了不少传统车企。

据《第一财经》报道，目前特斯拉已经有意减少一线城市商超体验店的数量，转而在传统汽车商圈建设更多 4S 店形态的网点，以提高展销和售后服务能力。

而不少造车新势力品牌也因为营销开支增加、销售网络庞大，导致亏损扩大，短期内无望实现盈利。为了减轻经营上的负担，部分新势力也开始缩减大型购物中心内的门店数量和面积规模。

结束语

对于已经拥有成熟销售终端、4S 店网络的传统车企而言，在繁华的综合体、购物中心内布局新能源车展厅，只能作为营销手段的一个补充，就当作是一块大招牌，设立在消费人群当中，加深消费者对于品牌的认知。

未来，或许更多造车新势力会涌进购物中心，但是也会有品牌不断退出。传统车企关闭 4S 店，在城市购物中心跟风开设体验店、展厅的做法显然不是良策，也很难大面积出现。毕竟对传统车企而言，城市展厅的存在只是在告诉逛街的人们：嘿，看看新能源汽车吧。

本文来自微信公众号：懂懂笔记 （ID：dongdong_note），撰文：神乐  编辑：秦言

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