Netflix 高管:降价对于用户流失率的影响是正面的

2022-10-19 10:22新浪科技 (-)

北京时间 10 月 29 日上午消息,美国视频流媒体服务提供商 Netflix 今日公布了该公司的 2022 财年第三季度财报。财报显示,该公司第三季度营收为 79.26 亿美元,与去年同期的 74.83 亿美元相比增长 5.9%;净利润为 13.98 亿美元,与去年同期的 14.49 亿美元相比下降 3.5%;每股收益为 3.10 美元,相比之下去年同期为 3.19 美元。

财报发布后,Netflix 联席 CEO 里德・哈斯廷斯(Read Hastings),联席 CEO 和首席内容官泰德・萨兰多斯(Ted Sarandos),首席运营官和首席产品官格雷格・彼得斯(Greg Peters),CFO 斯宾塞・纽曼(Spencer Neumann)和投资者关系副总裁斯宾塞・王(Spencer Wang)等公司高管出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点,并回答摩根大通分析师 Doug Anmuth 提问。

以下为此次电话会议实录:

Doug Anmuth:公司上个星期公布了在包括美国在内的 12 个国家推出“带广告的基本服务”的细节,请问管理层该服务的定价是怎样做出的?该产品有怎样的特点?

格雷格・彼得斯:定价方面,我们考虑主要还是该产品能够为用户提供的价值,将消费者的付费转化为精彩的节目,三季度公司就推出了非常多数量的精彩剧集,四季度的计划看起来也相当不错。广告内容方面,我们期待享受该服务的地区能够为公司贡献更多付费订阅用户的增长,以及商业化运营方面的进展,单位经济效益上实现大体的平衡或正面。我们的定价不高,所以预计会为公司带来大量的付费用户,并推动公司长期的营收和利润增长。

Doug Anmuth:关于你提到的单位经济效益上实现大体的平衡或正面,对照的也是公司的基本付费订阅服务吗?

格雷格・彼得斯:需要提醒大家注意的一点是,没有出现大量用户停止此前的付费计划,而转为订阅这一新服务的现象,比如之前选择 4K 播放服务的用户还是继续保持此前的付费解决方案,公司用户整体的黏性还是非常不错的。我所说的单位经济效益上实现大体的平衡或正面,对照的就是公司的无广告的基本付费订阅服务。

Doug Anmuth:公司对于广告业务的增长信心来自哪些方面?管理层如何看待目前的广告客户对于该服务的需求情况?因为上个星期公司提到了已经有数百位客户决定在该服务中投放广告,也提到了广告库存方面已经全部售空。

格雷格・彼得斯:根据当地情况,我们目前已经在这些市场推出了一些广告投放的模式,也吸引到了很多客户,我们的小而精的销售团队同微软团队进行合作,接洽了品牌商和相关广告机构,目前我们看到的需求是非常大的,对于公司这一服务的理念非常认同,也认为 Netflix 所具备的内容实力能够支撑品牌在全球消费者中的推广,需求非常强。我们的信心来自于对业务模式和销售流程的深刻认同,而模式和流程也在不断迭代过程中,未来几个季度会有更强大的功能上线,优化广告服务的吸引力,让客户愿意勾选更多服务选项,就比如我们发布了“认证伙伴”等功能,未来还有更多优秀的功能。

Doug Anmuth:你提到的精准投放功能也很重要,比如针对某些地区市场,题材类型,口碑最佳剧集,用户年龄,性别等方面的投放,我知道目前客户对于精准投放功能的反馈还比较少,未来该功能还会有怎样的改善?

格雷格・彼得斯:我们还是非常希望尽快将这一服务推向市场,从宣布该计划到推出只用了六个月的时间,可以说是非常迅速的,整个团队付出了巨大的努力,同时也有微软方面的通力合作,而公司本身也具有一定的精准投放能力,包括在剧集情境,题材类型等方面,这也同目前电视市场的转型相契合,也就是从传统电视到数字电视的转型相关,我们的观众都是通过订阅获得的,在商业化方面完全可以助力广告的精准投放,当然我们也非常重视隐私,我们对于客户信息的使用完全是为了在 Netflix 平台上提供相关度更高的广告内容,而非其他。

Doug Anmuth:媒体报道中有很多关于广告价格(CPM)的讨论,说 Netflix 的价格是互联网电视(CTV)广告价格的两到三倍,这种说法准确吗?公司目前广告定价水平的理由是什么?

格雷格・彼得斯:我们不对某一具体的定价做评论,但是公司本身的产品是非常具有吸引力的,当然其中也借助于我们众多的付费用户基数,这些优势是包括传统电视在内的其他渠道所不具备的,还有我们所能够提供的精彩娱乐内容,广告客户重视公司在这些方面的优势,进而推动了需求的增长,并形成了公司的定价策略。

Doug Anmuth:你此前也提到过广告内容模式创新的问题,未来也会有更多不同类型的广告产品,比如每小时四到五分中的广告,目前可能还没有这么大的量,还有比如会为广告出现频率设置上限。在该服务推出的最初阶段,公司是否还有其他的创新?未来会有怎样的进展?

格雷格・彼得斯:起步阶段,我们希望这一服务是观众能够接受的,在广告投放量和投放频率方面的体验还是要以用户为中心。令我非常高兴的一点是,在同品牌商和广告客户的交流过程中,他们也非常同意我们的观点,也不希望投放频率过高,也希望投放的原创度和独特性更高,并且为投放量设限也能让他们的广告更加地与众不同。未来我们也会不断利用公司过去十多年来所积累的能力和经验,提升创新能力,拓展创新实践,个性化广告将会是一个非常不错的尝试,基于不同的观看内容,为不同用户观众展示不同类型的广告,这是一个维度的考虑。另外,我们也将同品牌商和广告客户通力合作,找到最适合付费互联网电视观众的广告格式和广告体验,这些都是需要持续深耕的领域。

斯宾塞・纽曼:另外一部分的创新还体现在产品发布的速度,如格雷格所言,协调各个地区市场的运作,从宣布该计划到推出只用了六个月的时间,这 12 个国家贡献了公司超过一半的营收,我希望在这里强调这种灵活度,也希望这种灵活度未来能够不断持续。

Doug Anmuth:投资者也在讨论关于这一新的服务对于公司既有服务和付费订阅用户数量的影响,公司如何看待?

格雷格・彼得斯:我愿意在这里再次重申,新服务没有造成大量的用户付费计划变更。另外我在此前也提到过,我们(提供新服务)的目的也不是未来将用户从一个付费计划转移到另外一个付费计划,我们希望通过提供更为多样的服务和功能,让客户找到并选择适合自己的付费计划,并且我们也在广告业务和变现方面得到了预期的效果,并基于此制定了价格策略。我们期待通过这一观众能够接受的模式,以及相对低廉的定价,为公司带来更多广告客户,更多付费用户,产生更好的单位经济效益和收入流,那么即使有用户变更了计划,我们也乐见。

Doug Anmuth:对于降低不同地区的用户流失率和市场渗透率有什么影响呢?

格雷格・彼得斯:总体而言,降价对于流失率的影响应该是正面的,但是目前该服务还处于发布的初期,未来几个月还有很多情况和因素需要观察。

泰德・萨兰多斯:这还跟用户参与度有关,降低流失率的最佳方式还是让他们从内容中得到娱乐。

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