爆款焦虑，腾讯游戏的氪金魔法棒不灵了？

在腾讯游戏战略部门工作的李晨，今年终于不用像去年一样忙了。

根据公开的投资数据显示，截至 2022 年 9 月，腾讯仅投资 11 起。从 Q4 产品储备中看，腾讯和网易等游戏大厂都没有计划发布的新游戏，上半年腾讯仅上线 13 款游戏，网易则仅上线 6 款游戏，这在往年中并不寻常。

“躺平”的 2022 年，与 2020 至 2021 年激进的两年差别巨大。过去 3 年，腾讯分别投资 37 家、92 家国内外游戏开发公司。2021 年，腾讯近乎每 4 天投资一个项目，并在年度游戏发布会上发布了 60 款新游戏。

这一切源于 2020 年，腾讯首席战略执行官詹姆斯米切尔认为，近些年腾讯游戏的投资回报比太好了，不是个好现象。说明看的太少，投资的案例不够多。

但更深层次的原因在于，这一年米哈游公司的原创作品“原神”异军突起，此后打破“最快 10 亿美元营收游戏”的成绩，而此前这些荣誉属于腾讯的“王者荣耀”等游戏。

同时，成长起来的米哈游拒绝了腾讯的投资，让腾讯意识到必须更早地介入这些爆款游戏的公司中，复制投资韩国 Nexon、美国拳头公司的成功。但仅仅过去两年，腾讯就放下了这种执念，改变了自己撒网捕鱼的游戏投资打法。李晨开始不必每天为“错失下一个原神”而焦虑。

数据统计，腾讯于 2022 年前三个季度，在全球范围内投资了至少 11 家游戏公司。投资频次大幅减少的同时，上线的新游戏也屈指可数。腾讯目前重点是王者荣耀海外版，其他游戏则多是迭代更新；另一大游戏公司网易仅在 Q4 上线重点合作的“暗黑破坏神：不朽”。

“可能出海 3A 方面，大家还有点想法”，李晨表示，腾讯和网易在游戏领域，突然点了刹车，也是对市场大盘前景的一种预判。

财报数据显示，2022 年 Q2 腾讯游戏总营收 425 亿元，环比下降 2.5%，同比下降 1% ；其中，国内游戏市场下降 1% 至 318 亿元，国际市场游戏收入下降 1% 至 107 亿元。网易第二季度的财报中游戏收入降到了 94.3 亿元，环比下降了 12%。

市场龙头的游戏收入首次下滑，也让大家明白最好的光景不再。

行情正在变冷，数据显示，2022 上半年中国游戏用户约 6.66 亿，同比下降 0.13% —— 这是七年来国内游戏用户规模首次同比下降。《2022Q1 全球移动应用市场报告》显示，期内全球移动游戏市场收入约 210 亿美元，同比下滑 7%。

整个游戏市场已经进入存量市场，巨头玩家也难以突破天花板。

过去 10 年，游戏作为最高效的“印钞机”，被腾讯和网易紧紧攥在手里。阿里、百度、字节等大厂先后冲击，都未取得明显成果。如今，伴随着王者荣耀、和平精英等游戏收入首次下滑，腾讯的氪金魔法棒，也开始不再灵验。

游戏的黄金 10 年

在腾讯光子游戏工作室工作超过 5 年的张强，见证了腾讯两款“顶梁柱”游戏的发展。

张强最开始运营英雄联盟，为这款游戏的本地化 UI 做出了贡献。记忆最深刻的是，上线“绝地求生”手游。当时，国外蓝洞公司的“吃鸡”游戏 PUBG 上线，国内网易则抢先一步，上线了同为“吃鸡”类型的游戏“终结者 2：审判日”。

腾讯这面也迅速调整，在 2018 年迅速组建了 200 人的队伍，不到两个月时间上线了“绝地求生：刺激战场”和“绝地求生：全军突击”。“光子工作室虽然有 4000 多人，但是国内国外多地，在深圳直接拉起 200 人的队伍，已经是个大项目了。”

当时刚上线“吃鸡”游戏后，很多 UI 还不完善，来来回回调整了好几次。借助微信和 QQ 的渠道推广，“绝地求生”游戏迅速流行起来。2019 年，拿到版号的腾讯将“绝地求生”更名为“刺激战场”，开始在市场一骑绝尘。

事实上，错失移动领域的 Moba 类型游戏，网易十分想在“吃鸡”游戏领域打败宿敌。于是继《终结者 2：审判日》，此后又上线了《荒野行动》等 8 款“吃鸡”游戏，于是一场“八英战吕布”（刺激战场）的画面开始上演。

但囿于缺乏版号、没有社交流量加持、游戏品质等因素，网易“吃鸡”游戏仍未在国内拿下市场。于是，网易迅速调整，将《荒野行动》出海到日本等地。这次率先抢占时机，加上没有社交巨头竞争，网易终于在日本市场扳回一局，目前《荒野行动》已经属于日本市场的国民级游戏。

“吃鸡”的这场对战，网易虽然输了，但并不是一无所获。在移动游戏此前的几轮交锋中，网易则没有取得更多成绩。

在 PC 端的 Moba 时代，腾讯通过投资拳头公司的“英雄联盟”游戏，取得了史无前例的成功，截至 2021 年底该款游戏全球玩家已超过 6 亿。

网易则押注代理暴雪公司的“风暴英雄”。这款游戏太过注重团队的玩法，并没有取得成功。7 月 9 日，风暴英雄宣布停服运营。在移动端 Moba 时代，网易推出《决战平安京》，这款游戏也没有取得类似“王者荣耀”似的成功。

实际上，无论 Moba、FPS 等游戏模式，都不是网易擅长的。网易擅长的是 MMORPG 和 ARPG 等游戏。从大话到梦幻，再到倩女幽魂等，网易靠这几款游戏吃了近 20 年。移动游戏时代，网易通过自研 + 经典 IP 手游化，也成功打造了“阴阳师”、“梦幻西游手游”等经典游戏。

但 Moba 等实时竞技性游戏，天然比回合制游戏更受市场欢迎，更重要的是，竞技性游戏更加容易氪金。以玩家数量众多的英雄联盟游戏来说，曾有电竞俱乐部老板透露，一款合作的游戏战队 Logo 头像卖 30 元，腾讯一天就可以卖出 3000 万。其实几乎没有什么成本，只需要做下推广。

过去 10 年，腾讯和网易等游戏巨头，以及米哈游等“上海四小龙”为代表的新兴游戏厂家也因此赚得盆满钵满。根据 Newzoo 报告数据显示，腾讯在 2021 年总游戏收入上保持第一名，游戏收入超过了 320 亿美元，索尼和苹果位列 2、3 名。

腾讯如此赚钱，也是因为旗下两款游戏 PUBGM（刺激战场全球名字）和王者荣耀年收入都达到 28 亿美元，取得全球游戏收入 10 大排行榜的冠亚军成绩。网易也凭借“哈利波特：魔法觉醒”等爆款游戏，跻身全球年度收入前 10。

突然失去爆款的两年

腾讯和网易今天的地位，也是依靠一款款经典游戏。

“QQ 飞车、DNF、CF、英雄联盟……”腾讯至少有 20 款过亿用户的游戏，甚至有王者荣耀、和平精英两款日活过亿的游戏；网易游戏则有“大话西游、梦幻西游、阴阳师”等十余款营收过 10 亿的游戏。

经典游戏之下，是无数游戏失败堆叠而来。腾讯的爆款网游穿越火线（CF）背后就有 CS online、使命召唤、战地之王、战争前线等诸多不是很成功的 FPS 游戏。这其中有投资，有自研，有代运营等等，游戏行业才是典型的 VC 行业。

但 2022 年，游戏行业这种 VC 打法不再盛行，依靠海量捕鱼、冲击爆款的豪赌模式，不再灵验。

据 data.ai 数据显示，截至 7 月末腾讯年内共上线 13 款手游，涉及 SLG、MMO、ARPG 及女性向多个品类，但除了“英雄联盟电竞经理”“暗区突围”上线时昙花一现外，其他均反响平平。

除此以外，腾讯今年几款重要游戏，从买量力度看也不太强硬。根据热云数据向 Tech 星球提供的广告素材分析内容显示，“重返帝国”作为腾讯在 SLG 领域的重要尝试，从投放创意组的维度上看，今年 3 月开始小范围起量，4 月和 5 月曾两次出现了投放小高潮，其中，4 月中旬达到了全年的投放峰值，6 月开始下滑明显，并逐渐归于平静。

腾讯今年很重视的硬核游戏“暗区突围”，则在 7 月份达到过一个投放高峰，此后就几乎不再做过多投放。

归根原因，是买量投放一段时间后，游戏的市场反馈市场热度并未达到预期。整体看，2022 年，腾讯只有和完美世界推出的“幻塔”在海外的热度还算可以，据悉腾讯为这款游戏提供了技术支持，也为这款游戏提供了发行服务。

而注重自研的网易则在 2021 年 5 月，公布了《逆水寒》手游、《永劫无间》手游、《暗黑破坏神：不朽》等 6 款新游，相比往年发布会是新游数量最少的一次。 根据 Sensor Tower 数据，《暗黑破坏神》截至 7 月底的海外总收入已突破 1 亿美元，是为数不多的相对火热的游戏。但这款游戏是和暴雪合作产品，也是暴雪的经典 IP 手游化。 一位网易的研发告诉 Tech 星球，他当时参与的“超凡先锋”和另一款 MMORPG 端游都没有上线。“超凡先锋”一开始对标国外的“守望先锋”和“APEX”，后来又对标“逃离塔科夫”游戏，“对标的游戏都没火多久，这款游戏还能有多少期待。” 近两年中，腾讯和网易无论投资、代理，还是自研各个方面看，都突然失去爆款创造能力。背后也是玩家用户的人口红利消失、玩法创新难度越来越大，游戏开发能力要求越来越高有关。 更重要的是，各家过往一些重要爆款游戏的营收，也开始突然下降。 腾讯英雄联盟走过 10 年，端游人气已经大幅下滑，手游版不删档测试一年，也没有成为爆款的迹象。王者荣耀也在腾讯财报中出现营收下滑，其中 7 月份营收是全年最低的 2.25 亿美元。 网易的爆款则来得快，去得也快，难以撑起长期营收。以《哈利波特: 魔法觉醒》为例，上线首月流水突破 10 亿，iOS 免费版登顶半个月。但由于角色模型 Bug，导致游戏仅过去了一年时间，就跌出了 iOS 总榜 1500 名外。根据B站UP 主 GreenSpaces 数据显示，在此期间玩家大幅流失，营收也从 1 月的 2.2 亿，一路向下跌到 6 月 7723 万。

不仅难以制造爆款，各家还在集中下架游戏。据“手游那点事”统计，过去的一年里，腾讯共停运 / 下架 42 款游戏，网易下架了整整 21 款游戏产品。

以未来版号储备和发放预期看，各家也难以博量创爆款，所以大家集体进入收缩的市场战略节奏。

从氪金到 3A 大制作

如何能稳坐游戏的铁王座，一直是大家最在意的事情。

一开始，大家注重的是拥有发行平台，成为市场中掌控水阀的那个人。

其中，腾讯 Wegame 的梦想是做成下一个 Steam，后者是世界上最大的数字游戏发行平台。但 Wegame 在 PC 时代，引进、运营怪物猎人等游戏时功亏一篑，移动游戏时代则并不需要中心化的游戏平台。

WeGame 后续转型做了游戏社交，“现在 App 团队都去 iegg 了，移动游戏分发其实是伪命题”。腾讯前 IEG 事业部赵辉告诉 Tech 星球，目前市面上知名的移动游戏聚合平台“TapTap”，则更多是评分、推荐等类大众点评功能。但对于大家来说，自研自发是主流，企业通过苹果、华为、小米、OPPO、vivo 等主流手机应用商店，以及抖音、B站等流量渠道，取代了中心化游戏平台的发行作用。

与腾讯 WeGame 类似的网易游戏平台（NetEase Gamers），则在 2020 年 1 月 20 日起下线，大话和梦话等游戏通过桌面快捷方式登录即可。

如今四散的流量平台，腾讯和网易也终于明白，携流量以令消费者的时代已经过去。资本和流量对爆款游戏的加持已经不够大，游戏本身的品质更加重要。

正如当时尚属小厂的米哈游，投入 1 亿美元研发的 3A 大作“原神”逆袭成为全球营收榜前三，证明抄爆款、换皮、堆量等氪金目的明显的打法失效，更加精品的原创大作游戏（3A 游戏），才是赢得市场的根本。

腾讯也早有行动，在天美事业部成立了天美 F1 工作室，光子事业部则在北美成立了 Lightspeed LA，二者都聚焦 3A 游戏。从目前看，腾讯拥有《代号：致金庸》《王者荣耀：世界》等几款重要 3A 游戏在研，网易则开发了《永劫无间》，旗下樱花工作室还在开发一些重要端游。

3A 大作以制作周期长，制作经费高而著称，做出精品游戏并不容易。据游戏行业观察者董子博透露，网易此前一直想将大火的“吃鸡”游戏和自身擅长的武侠结合，打造一款非枪战而是刀剑玩法的“吃鸡”游戏。不过，首次尝试的“风云岛行动”以停运而告终，再次尝试的“永劫无间”在内部也不被看好。

幸运的是，看过样品的网易 CEO 丁磊很看好这款游戏，直接打电话给项目负责人程龙说：“你别觉得没信心，我很看好这个项目，游戏打起来很好看。”

永劫无间火了，腾讯与之玩法类似的“代号：致金庸”却遭到大量差评。6 月 27 日的腾讯游戏发布会上，开放世界武侠游戏“代号：致金庸”正式公布，很多网友就认为，号称“光子首款 UE5 开放世界武侠新作”，看着动作僵硬，画面效果不够好，“不像是虚幻引擎 5 制作，而是虚幻引擎 3 制作出来的游戏。”

改变意味着打法全部被重置，初心是氪金还是做高品质好游戏？寻找初心的国产游戏，还需要很长路的要走。

本文来自微信公众号：Tech 星球 （ID：tech618），作者：杨晓鹤

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